中藥（藿香、六味）某品牌swot分析及策略(doc11)-醫(yī)藥保健(文件)
【正文】 地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)商業(yè)。 大城市根據(jù)實(shí)際情況，既可選擇 12 個(gè)分銷能力強(qiáng)的一級(jí)代理商，也可每個(gè)大區(qū)（可以是行政區(qū)域，也可以自行劃分的區(qū)域）選擇一個(gè)經(jīng)銷商。 傳播要領(lǐng)建議新品牌 “ 藿 ” 采用滲透及競爭，而品牌 “ 六 ” 則采用擴(kuò)張開發(fā)策略。 新品牌 “ 藿香正氣 ” 的 A﹠ P費(fèi)用著重在 58月，其后主要用 BTL、 PR 等維持其在 “ 淡季 ”的銷售。 從一開始就樹立現(xiàn)代中藥概念的價(jià)值和 “ 進(jìn)入企業(yè) ” 的地位，則利于后續(xù)產(chǎn)品的進(jìn)入。 利用已掌握的現(xiàn)代制劑工藝，開發(fā)出許多類似于新品牌 “ 藿香正氣 ” 和 “ 六味地黃 ” 的 現(xiàn)代中藥，使 “ 進(jìn)入企業(yè) ” 與企業(yè)原有品牌形象成為 “ 從研究開發(fā) 生產(chǎn) 營銷的國內(nèi)一流中藥企業(yè)。等等 大量管理資料下載 。用現(xiàn)代品牌營銷的手段，用錢去創(chuàng)造市場(chǎng)而非僅創(chuàng)造銷售，則一定能得到長期的高額回報(bào)，形成自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌。傳播任務(wù)應(yīng)吸取西藥 OTC 及保健品的成功經(jīng)驗(yàn)。 研究總結(jié)： 目前 “ 進(jìn)入企業(yè) ” 的產(chǎn)品或品牌一切幾乎為零，如果專業(yè)操作，則一 開始就可以建立較為完善和較為有效的營銷機(jī)制，形成主動(dòng)營銷和消費(fèi)，合理分配價(jià)值鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵策略。 新品牌 “ 藿香正氣 ” 的產(chǎn)品特點(diǎn)和滲透的策略需以大量的 ATL支持。 品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)該品牌 “ 藿香正氣 ” 和新 “ 六味地黃 ” 的擴(kuò)張上市，確保 A﹠ P 有效管理。 OTC 推廣代表負(fù)責(zé)零售推廣，包括補(bǔ)貨、理貨、貨賀管理、定期現(xiàn)場(chǎng)促銷、公關(guān)活動(dòng) 、消費(fèi)教育、客戶檔案匯總，市場(chǎng)和競爭住處的及時(shí)收集和反饋，配合總部大型推廣活動(dòng)的當(dāng)?shù)貓?zhí)行等。 98 年年底之前，在遼寧、四川、 陜西、湖北、福建建立三級(jí)市場(chǎng)，并在沈陽、成都、西安、武漢、福州或廈門建立辦事處（三級(jí)市場(chǎng)需看市場(chǎng)情況，再行決定） 清晰的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)和合適的配置有利于預(yù)算的分配和目標(biāo)的達(dá)成。 新品牌 “ 六味地黃 ” 是一個(gè)潛力較大的產(chǎn) 品，有可能在補(bǔ)腎的治療和保健市場(chǎng)獲得雙重回報(bào)，因此其價(jià)值鏈的分配一定要考慮這兩個(gè)方面的綜合效應(yīng)。 新興企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度，信譽(yù)度幾乎為 零，而完善的市場(chǎng)和銷售體制還未建立起來，若該企業(yè)不想借助原有的企業(yè)名聲和力量，則推廣就擔(dān)負(fù)起兩個(gè)責(zé)任。 六味地黃的現(xiàn)代研究將為新領(lǐng)域的擴(kuò)展和消費(fèi)者擴(kuò)大使用量提供良好的基礎(chǔ)，有效提高六味地黃的價(jià)值，并為傳播提供喙頭。 OTC 政策的執(zhí)行也將擴(kuò)展這個(gè)基礎(chǔ)。 大量管理資料下載 由于價(jià)格低廉，消費(fèi)者對(duì)于小病更愿意去藥店而不愿 “ 擠 ” 入醫(yī)院。 改變固有觀念和傳播的通俗化是增加藿香正氣使用量和使用動(dòng) 機(jī)的重要因素。 目前的企業(yè)的劣勢(shì)也正造成了藿香正氣和六味地黃沒有一個(gè)絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 北京同仁堂集團(tuán)實(shí)力和名聲更是不凡，北京市最大的中藥企業(yè)，全國 50強(qiáng)之一。眾多的旺銷產(chǎn)品不僅保證了經(jīng)銷商和本廠銷售人員的利益，而且提高經(jīng)銷商和銷售人員的積極性。其成名作是國家中藥保護(hù)品種 “ 月月舒沖劑 ” ，并以此在全國建立穩(wěn)定暢通的銷售渠道，良好的信譽(yù)和穩(wěn)固的地位。然而巨大的補(bǔ)腎需求仍然存在，只要有好的 大量管理資料下載 產(chǎn)品和有效的推廣措施，就能使其在市場(chǎng)上長盛不衰。 六味地黃丸僅占補(bǔ)腎市場(chǎng)的 %（實(shí)際占有率可能只有 %） ,可見其 增長的潛力有多大。 —— 1995 年主要競爭廠家的年銷售額占全國市場(chǎng)的 %。 廣東華天寶制藥和廣州中藥一廠（ 50強(qiáng)之一）也是在當(dāng)?shù)孛曒^好的企業(yè)。 藿香正氣的主要競爭廠家實(shí)力不凡 ,其信譽(yù)主要來自于現(xiàn)代的 成名作 或老字號(hào)。 大量管理資料下載 天津達(dá)仁堂的藿香正氣軟膠囊雖然價(jià)格較貴（ /盒），但以其獨(dú)特的劑型為消費(fèi)者帶來的方便和達(dá)仁堂響當(dāng)當(dāng)?shù)拿曉诒本⑻旖?、河北和山東部分地區(qū)推開，但其在上海、廣東等地區(qū)還鮮為人知。 四川太極制藥的藿香正氣液雖然銷量很高，但其 70%左右都在當(dāng)?shù)叵?，這主要基于以下幾個(gè)原因： 四川暑熱潮濕，極易受外感風(fēng)寒。 —— 1995 年主要競爭廠家的年銷售額僅占全國市場(chǎng)的 %。天津達(dá)仁堂的藿香正氣軟膠囊正以其獨(dú)特的劑型和老牌的信譽(yù)，迎頭趕上。（ PRICIN
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1