【正文】 奪，發(fā)生在起居室里；而谷物加工商的惡斗，則表現(xiàn)在食品雜貨店的墻上。預(yù)言這些轉(zhuǎn)移也很困難，因?yàn)樗鼈儤O少發(fā)生。 – 你在新戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)置防守陣地。事實(shí)上，我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的第一步就是確定市場(chǎng)的界限，即在設(shè)定的范圍 內(nèi)與對(duì)手過招。確實(shí)，很少突破范圍的競(jìng)爭(zhēng)，可以稱為 “ 終身的 ” 競(jìng)爭(zhēng)。所以一旦商情發(fā)生轉(zhuǎn)移，他們措手不及。戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移難以預(yù)料。 “ 新游戲 ” 成了舊游戲的延續(xù)。 凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。 20 世紀(jì) 70 年代初，當(dāng)沃爾瑪 實(shí)施全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，大型零售商如西爾斯（ Sears）， JC 彭尼（ JC Penny）和凱瑪特（ Kmart），把他們的商店設(shè)在大城市和中心鎮(zhèn)里。那時(shí)候，凱瑪特不在人口少于 5 萬的小鎮(zhèn)，吉布森（ Gibson）不在 1 萬 ~ 萬人的更小的鎮(zhèn)里開店。然而，沃爾瑪做的，遠(yuǎn)不止是避免直接競(jìng)爭(zhēng)，它將注押在戰(zhàn)場(chǎng)將移向小鎮(zhèn)和郊區(qū)上。他們匆匆趕回家園，保護(hù)首都，抵抗齊國(guó)攻擊。在撤防的第一個(gè)夜晚，他命令士兵點(diǎn)燃 10 萬把篝火。他組織了一支持輕型武器的部隊(duì)，以比正常速度快兩倍的速度強(qiáng)行軍，追擊撤退的齊軍。孫臏的部隊(duì)養(yǎng)精蓄銳，筑好工事，人數(shù)是龐涓認(rèn)為的 3 倍，輕而易舉地打敗了魏軍。他們都通過設(shè)定新戰(zhàn)場(chǎng)，筑好防御工事，守株待兔，把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。 有用者，不可借；不能用者，求借。 “ 弱者（不能用者） ” 指死了的或忘了的。 ” 我們常常把 “ 新的 ” 和 “ 與眾不同 ” 等同起來，認(rèn)為與眾不同的東西，必然是新的。但對(duì)于創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) ，新東西既不充分，也沒必要。 關(guān)鍵要素： – 你采用了被忘掉 /拋棄的東西（模式、主意或技術(shù)）。最早的航空公司采用定點(diǎn)模式，就是說，你永遠(yuǎn)是直航。這種新模式保證了高入座率，因?yàn)樗馨淹坏竭_(dá)港的乘客匯集到一架飛機(jī)上，哪怕他們?cè)诓煌某鞘械菣C(jī)。該模式只是西南航空業(yè)務(wù)差別化諸多選擇中的一種。 西南航空成功的故事，眼下盡人皆知。他寫道： “ 可以往，難以返，曰掛。楚王曾被秦王羞辱并殺害。對(duì)項(xiàng)梁不幸的是，一位對(duì)手軍閥聲稱，他找到了一名與前楚王有高貴氏族聯(lián)系的后人，盡管是遠(yuǎn)親。雖然項(xiàng)梁不直接統(tǒng)治楚國(guó)，但他能對(duì)新王施加影響。羊倌同意登基，并采用祖父的名字。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 30 頁 共 43 頁 復(fù)原楚王的歷史，就像借尸一樣，用它來喚醒楚民。大凌小者，警以誘之。在那些非估算的、未注意到的結(jié)果里，存在著無形行動(dòng)的機(jī)會(huì)。 關(guān)鍵要素： – 你要影響對(duì)手的行為。 瞄準(zhǔn)成人，鉤住青少年 1999 年，夢(mèng)工廠電影公司公演了《美國(guó)麗人》。 。影 片獲得出乎意外的成功。 – 這種行動(dòng)向?qū)κ謧魉土讼喾吹男畔?，顯示你的實(shí)力，透露了你的意圖。公司采用這種戰(zhàn)術(shù)引誘 “ 非估算的 ” 消費(fèi)者，來校正對(duì)手。 —— 《三十六計(jì)》 就像扯一根蛛絲牽動(dòng)其他蛛絲那樣，我們的行動(dòng)也存在數(shù)不清的非估算的結(jié)果。放棄投資過的模式、主意和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)常在演變過程中，花很大的努力再把它們找回來。它為楚國(guó)反抗秦朝的起義添了一把火，幫助項(xiàng)梁和侄子項(xiàng)羽成為起義的領(lǐng)導(dǎo)者。 項(xiàng)梁為此發(fā)動(dòng)了廣泛的搜查。 項(xiàng)梁向一位智者求教，探討如何保持對(duì)楚國(guó)的統(tǒng)治。楚王和家人都已死亡，沒有明顯的繼承人在世。 羊倌的尸體 項(xiàng)梁、項(xiàng)羽叔侄組合控制吳國(guó)后（見第二十三計(jì)，反客為主），他們繼續(xù)抗秦的起義。他們已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新方式上從事業(yè)務(wù)，返回不到舊方式上。）這種決定是競(jìng)爭(zhēng)者最難效仿的，因?yàn)樗麄冊(cè)谥?心機(jī)場(chǎng)上投資巨大。 所以，航空公司借助中心機(jī)場(chǎng)，設(shè)置飛越它們的航線。 隨著航線的增加，這種模式變得不實(shí)用。 – 你把這種惟一性轉(zhuǎn)化為實(shí)力。如果對(duì)手拋棄老的模式、主意或技術(shù)來求 “ 新 ” ，我們不妨反其道而行之，重拾被棄的模式、主意或技術(shù)來取得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，新東西會(huì)帶來好處。使老的、死的或丟棄的東西復(fù)原的戰(zhàn)術(shù)，被稱為借尸還魂。 —— 《三十六計(jì)》 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁 共 43 頁 這條計(jì)謀的實(shí)踐定義，同它的原始定義有所差異。用長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看問題，則使這種洞察力得以實(shí)現(xiàn)。孫臏設(shè)定了另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在那里安置部隊(duì)，迫使對(duì)手筋疲力盡趕到那里。他在那里設(shè)伏，靜靜等候。 龐涓把這種跡象看成是齊軍潰退的表現(xiàn)。他知道龐涓 低估了齊軍，他不再攻打魏國(guó)首都，卻佯裝撤退。隨著消費(fèi)者步入更小的市場(chǎng)，停止攻擊漢國(guó)。 人們簡(jiǎn)化了沃爾瑪?shù)墓适?，這樣總結(jié)它成功的秘訣： “ 哦，他們進(jìn)入的小鎮(zhèn)是別人不愿去的。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆 30年后，它變成全球最大的零售商，在美國(guó) 50 個(gè)州擁有 3 000 多家商店，還在阿根廷、巴西、加拿大、中國(guó)、韓國(guó)、墨西哥和英國(guó)從事經(jīng)營(yíng)。確實(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功取決于預(yù)言和利用那些 “ 新游戲 ” 。把游戲看成是無限的，就擺脫了這種困境。確實(shí)如 此。當(dāng)消費(fèi)者沖破購(gòu)物習(xí)慣的范圍，離開城里商店去郊外購(gòu)貨時(shí)，大部分零售商失去了陣地。電視網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所主要在起居室，谷物加工商在食品雜貨店里。 – 對(duì)手來臨時(shí)，你用有利地形打敗他。 聰明的公司和軍隊(duì)通過預(yù)言爭(zhēng)斗必然轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)，并在那里擺下陣勢(shì)，等候?qū)κ止馀R，來推翻更強(qiáng)大的對(duì)手。這種 “ 新游戲 ” 事件轉(zhuǎn)移了權(quán)力，經(jīng)常是貶低了長(zhǎng)期居支配地位的現(xiàn)任者，抬舉了年輕的挑戰(zhàn)者。 困敵之勢(shì)，不以戰(zhàn)；損剛益柔。 ” 曹操對(duì) “ 隔岸觀火 ” 策略的第一次應(yīng)用，讓他占領(lǐng)了袁家兄弟的領(lǐng)地。 曹操的謀士百思不解地追問，為什么他算準(zhǔn)公孫康會(huì)回應(yīng)他的要求。但曹操冷靜地予以回絕。一番長(zhǎng)途行軍后，曹軍摧毀了烏桓宗族，并殺死了宗族首領(lǐng)。 他或許就此停止在那里征戰(zhàn)，但他擔(dān)心袁家兩兄弟還會(huì)構(gòu)成威脅。此時(shí)，曹操已經(jīng) 占領(lǐng)了袁氏家族的大部分領(lǐng)地。 此后 3 年，曹操充分利用了袁家兄弟的不團(tuán)結(jié)。 曹操把他們兄弟的內(nèi)訌看成是一次機(jī)會(huì)，于是發(fā)動(dòng)攻擊。他有三個(gè)兒子，都想繼承他的位置。不言之教，無為之益，天下希能及之矣。 克拉斯提（ Andrew Crassiati）這樣評(píng)論中國(guó)： “ 我們緊張萬分，不想惹任何麻煩。布蘭森的嘗試差點(diǎn)兒在西藏告終。 布蘭森的熱氣球偏離航線，進(jìn)入中國(guó)領(lǐng)空時(shí)，維珍小心謹(jǐn)慎地窺探了一下中國(guó)的反應(yīng)。到 2020 年，它期望 5 年內(nèi)自己一半的價(jià)值來自亞洲。英特爾可能會(huì) “ 輸?shù)?” 目前的戰(zhàn)役，如 PDA 戰(zhàn)役，但穩(wěn)固的用戶關(guān)系帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)報(bào)酬千值萬值。 放棄誘人的機(jī)會(huì)真的很難。例如，英特爾是高度變化和競(jìng)爭(zhēng)的公司。點(diǎn)陣市場(chǎng)的長(zhǎng)期生存力早已問題多多。 此舉引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，使激光打印機(jī)價(jià)格相對(duì)下調(diào)。愛普生進(jìn)入激光打印機(jī)行業(yè)，就是最著名的故事之一。 – 當(dāng)對(duì)手相對(duì)虛弱時(shí)，你發(fā)動(dòng)攻擊。 關(guān)鍵要素 ： – 對(duì)手正忙于內(nèi)戰(zhàn)或與其他聯(lián)盟爭(zhēng)斗。這種線形的、西方的觀點(diǎn)警告我們，如果錯(cuò)過立刻反應(yīng)的機(jī)會(huì)，帆船會(huì)駛離我們的視野。 陽乖序亂，陰以待逆。經(jīng)常有這樣的時(shí)刻，最淵博的知識(shí)也顯得束手無策。 4 天后，司馬懿控制了魏國(guó)，處決了曹爽。司馬懿不再處于高度監(jiān)視下，便耐心等待時(shí)機(jī)。他把湯灑在衣領(lǐng)上，顯得很虛弱。魏王去世前，立幼子為王，囑曹爽與司馬懿輔佐他，直到他長(zhǎng)大成人，自理朝政。維珍借此建立勢(shì)頭。它們還使英航失去警惕。 維珍隨后推出一系列稀奇古怪的概念，伴之以荒誕不經(jīng)的公眾行為。周末，布蘭森給人民快遞公司（英航的對(duì)手）打電話，發(fā)現(xiàn)電話從沒人接，頗受鼓舞。 許多公司把這種悲觀情緒歸結(jié)于理性的分析和戰(zhàn)略的邏輯。 —— 邁克爾 關(guān)鍵要素： – 對(duì)手強(qiáng)大和 /或 你虛弱。 —— 《三十六計(jì)》 集結(jié)力會(huì)觸發(fā)反作用力。強(qiáng)大的公司明白何時(shí)放棄，并選擇打最能獲勝之仗。他把這種安逸的晚年生活歸功于 “ 走為上 ” 的計(jì)策。為查清流言，新君主發(fā)起官方調(diào)查。 圍城后，老百姓認(rèn)為君主已經(jīng)葬身火海。他打開祖父準(zhǔn)備的櫥柜，見里面有一套和尚袈裟、一把剃 刀、一份度牒，以及一些銀兩。他的大本營(yíng)被敵軍圍困，即將陷落。說實(shí)話，從純數(shù)學(xué)觀點(diǎn)來看，這種戰(zhàn)略無懈可擊。通用電氣用這筆現(xiàn)金，擴(kuò)展了自己勝券在握的業(yè)務(wù)。萬一你贏不了，你就要找退路。我覺得商人的職責(zé)之一，就是遠(yuǎn)離激烈的爭(zhēng)斗場(chǎng)面，進(jìn)入你能獲勝的專門市場(chǎng)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁 共 43 頁 這一戰(zhàn)略遭遇對(duì)抗。 – 你在其他地方或其他時(shí)間顯示實(shí)力。倘若撤退，我們保存了實(shí)力，可以在日后某個(gè)時(shí)刻或不同地點(diǎn)，再次顯示實(shí)力。 —— 《孫子兵法》全師避敵。 總結(jié) 攻 擊對(duì)手的供給線，比直接攻擊對(duì)手所需的努力少得多。當(dāng)叛軍還在為擋住 “ 進(jìn)攻 ” 而沾沾自喜時(shí)，他們不久卻發(fā)現(xiàn)供給線被切斷了。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁 共 43 頁 他召集主力部隊(duì)，擺出大戰(zhàn)一場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，同時(shí)親率一支少而精的武裝部隊(duì)，游蕩在戰(zhàn)場(chǎng)四周。 在上述案例中，攻擊者都把目標(biāo)盯在敵方威力的源泉上。所以，它與生產(chǎn)液皂產(chǎn)品必需的泵的制造商簽訂了巨額、長(zhǎng)期的合同。它深信其核心產(chǎn)品已變成了商品，便制定了一項(xiàng)戰(zhàn)略，把控制力推溯到使用它設(shè)備的上游行業(yè)。 – 你打敗弱敵。在棋盤上，他們擺的棋譜，令競(jìng)爭(zhēng)者瞠目結(jié)舌。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該包括三個(gè)參與者：公司、競(jìng)爭(zhēng)者，以及消費(fèi)者（ 3C 模式）。 —— 《三十六計(jì)》 大公司從不把自己系于單一控制的根源上。 就 像獅子那樣，它們常常結(jié)伴覓食，令獵物慌亂不堪。 齊國(guó)的攻擊，迫使魏國(guó)解除了對(duì)趙國(guó)的包圍，撤軍回國(guó)護(hù)城。 魏軍兵臨趙國(guó)城下，魏國(guó)城池便暴露無遺。當(dāng)時(shí)齊國(guó)令田忌為將，并起用智謀出眾的孫臏為軍師。只要一運(yùn)行，每家公司都在當(dāng)?shù)鬲?dú)占鰲頭。） 曾經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)平衡的本地咖啡店，眼下必須兩面作戰(zhàn)。這種兩面出擊令他們獲得更多市場(chǎng)份額：當(dāng)其中一家咖啡店贏得一名新顧客后，那么他會(huì)對(duì)姐妹店同樣忠誠(chéng)，哪怕是路過競(jìng)爭(zhēng)的咖啡店都不入，而是步入他熟悉店名的姐妹店。舉例說，當(dāng)其中一家買咖啡時(shí)，它就同時(shí)為兩家買，那樣價(jià)格就低了。三家咖啡店互不競(jìng)爭(zhēng)，每家的咖啡、食品及氣氛如出一轍，店的位置也不至于讓同行互相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儾辉谕恍^(qū)。它自己獲得了與那種擴(kuò)張不相稱的份額，同期收益每年增長(zhǎng) 27%。 今天，這道風(fēng)景線開始變換。 —— 《 孫子兵法》 星巴克連續(xù)不斷的圍攻 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁 共 43 頁 直到最近，美國(guó)本地的咖啡店，都是喝咖啡的人碰頭的場(chǎng)所。我們能夠把飛機(jī)上提供給乘客的娛樂模式移植到火車上。 “ 圍魏救趙 ” 的計(jì)謀變得更為實(shí)用，如同維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人理查德 受到來自不同方向的攻擊，英航不能像對(duì)付新興航空公司那樣，輕而易舉地把維珍大西洋排除在行業(yè)之外。然而維珍讓人不可思議：它在音樂行業(yè)是個(gè)很著名的品牌。 但是，維珍在棋盤上擺了個(gè)前所未有的棋子。所以，當(dāng)維珍集團(tuán)開辟維珍大西洋航線后，許多業(yè)內(nèi)專家表示懷疑。 – 對(duì)手兩面交鋒。它可以確立以前從不存在的全球品牌。維珍使英航心神 共敵不如分?jǐn)?，敵陽不如敵陰。它缺乏資金、能力、 政治影響、經(jīng)驗(yàn)，而且也控制不了訂票系統(tǒng)。 維珍圍攻英航 直到 1984 年，無數(shù)新興航空公司在英國(guó)挑戰(zhàn)英航的圖謀均告慘敗。 – 你的盟友攻擊你的對(duì)手。它能幫助弱旅擺脫