【正文】 提高報(bào)酬率 減少投資額 增加開出帳單 減少成本 售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率 只增加使用率 增 加費(fèi)率（可能會減少使用率） 出售更多的基本設(shè)備 出售更多的輔助設(shè)備 延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 18 第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 導(dǎo) 言 12－ 1 理想的銷售目標(biāo) 什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。 12－ 2 從量的的角度來評估 （一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個(gè)重要參考條件。 （二）估計(jì)目標(biāo)市場的大小 預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場的規(guī)模大小及成長率。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因?yàn)殇N售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費(fèi)用、雇用的營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。因此，我們做銷售預(yù)測時(shí)，要評估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。 小 結(jié) 公司的 計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。 20 思考題： 1．如果公司想賺到 180萬美元利潤，并且它的目標(biāo)利潤率是銷售的 10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價(jià)是 260美元，那么它的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對整個(gè)行業(yè)的銷售預(yù)計(jì)是 230萬個(gè)單位，那么，它就必須占有多少市場份額？ 2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下： 1996 1997 1998 1999 行業(yè)銷量 2， 000， 000 2， 100， 000 2， 205， 000 2， 310， 000 公司市場份額 0． 03 0． 03 0． 04 0． 03 每單位平均價(jià)格 200 220 240 250 請為該公司制定一個(gè) 2020年銷售量的目標(biāo)。 21 第十三講 制定基本營銷策略（一） ――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 導(dǎo) 言 13－ 1 策略的含義 您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。 （ 3）任何一項(xiàng)關(guān)系著營銷的決定都能稱為策略，如模仿策略、攻擊策略等。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完 成上述的目標(biāo)？（ How do we intend to do that?）因此，策略的思考點(diǎn)，往往是用 how的句子開頭，體現(xiàn)了一種行動導(dǎo)向。 例如一家超級市場的事業(yè)范圍是： ①顧客對象：職業(yè)婦女、家庭主婦等。 （ 3）功能層次策略： 功能層次策略有營銷策略、制造策略、人事策略、研究發(fā)展策略、財(cái)務(wù)策略等。 13－ 3 策略領(lǐng)域 策略領(lǐng)域是企業(yè)資源（人、物、財(cái)）投入的領(lǐng)域，因此身處競爭激烈的成熟市場，企業(yè)的資源應(yīng)投入哪個(gè)市場，服務(wù)哪些客戶，讓哪些顧客獲得滿意以支撐企業(yè)的？如何持續(xù)構(gòu)筑企業(yè)在策略領(lǐng)域中的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)策略領(lǐng)域的課題。設(shè)定策略領(lǐng)域的步驟為首先確定市場上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對象市場中，企業(yè)要有能力構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。然而， 1992 年，通用汽車公司虧損了 235 億美元――歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用公司汽車。 為什么這四家公司在市場上會失??？您能從中得到什么教訓(xùn)？ 2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理曾經(jīng)說過：營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過程中至關(guān)重要。 答案要點(diǎn)： 1．因?yàn)樗鼈兾茨芰私庾兓氖袌龊皖櫩停瑳]有提供有競爭價(jià)值的需求，即患了“營銷近視癥”。 3．見本講 13－ 4節(jié)。選擇策略領(lǐng)域需要熟悉企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境。有些競爭者是強(qiáng)大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。我們能將市場的競爭地位分成四個(gè)類型：①市場領(lǐng)導(dǎo)者；②市場挑戰(zhàn)者；③市場專攻者；④市場跟隨者。 （ 4）市場跟隨者 市場的跟隨者，經(jīng)營資源的質(zhì)與量皆與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，在市場上扮演模仿的角色。 市場領(lǐng)導(dǎo)者的興趣是發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大總市場的方法，因?yàn)槊慨?dāng)總市場 的銷售額增加時(shí)，他是主要的受益者。然而，跟隨者并非沒有戰(zhàn)略，他們試圖應(yīng)用其特有的能力積極活動，以便在市場中獲得成長。 28 思考題： 1． 假設(shè)某產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)由市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場專攻者和市場跟隨者組成，它們各自占有的市場份額如下，請?jiān)诶?號內(nèi)填入相應(yīng)的企業(yè)類型。即市場領(lǐng)導(dǎo)者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。他在這篇文章中提出“產(chǎn)品模仿”的戰(zhàn)略，并且認(rèn)為這與“產(chǎn)品革新”的戰(zhàn)略同樣可以盈利。通用電氣公司的主要負(fù)責(zé)人杰克 2． 市場領(lǐng)導(dǎo)者。 29 第十五講 制定基本營銷策略（三） ――從策略性營銷觀點(diǎn)制定組織策略 導(dǎo) 言 15－ 1 組織形態(tài)類型 一般營銷部門的基本職能有下面幾項(xiàng)： （ 1）廣告 （ 2）促銷 （ 3）區(qū)域銷售及客戶服務(wù) （ 4）市場研究 上述職能的責(zé)任者下屬的產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理為了 要有效地完成這些功能，各個(gè)公司的營銷部門往往因特殊需要而設(shè)計(jì)了不同的組織。在本講中，我們要問：在公司組織方面發(fā)生了什么趨勢變化？在各種公司里應(yīng)怎樣組織營銷活動？營銷部門與每一關(guān)鍵企業(yè)功能之間有何關(guān)系？公司應(yīng)通過什么步驟才能建立強(qiáng)大的營銷組織？一個(gè)公司應(yīng)怎樣改進(jìn)其營銷執(zhí)行技術(shù)？ 營銷副總經(jīng)理 廣告及銷售促進(jìn)經(jīng)理 區(qū)域銷售 經(jīng)理 客戶服務(wù) 經(jīng)理 市場研究 經(jīng)理 營銷計(jì)劃 經(jīng)理 30 產(chǎn)品 C 經(jīng)理 產(chǎn)品 B 經(jīng)理 產(chǎn)品 A經(jīng)理 （ 2）直線、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織 （ 3）按產(chǎn)品部門劃分的組織（ A） （ 4）按產(chǎn)品部門劃分的組織（ B） 營銷副總經(jīng)理 營業(yè)總部 營銷支援總部 總公司 廣告經(jīng)理 區(qū)域銷售 經(jīng)理 客戶服務(wù) 經(jīng)理 市場研究 經(jīng)理 營銷計(jì)劃 經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 產(chǎn)品 A經(jīng)理 產(chǎn)品 B 經(jīng)理 產(chǎn)品 C 經(jīng)理 總公司營銷 研究經(jīng)理 產(chǎn)品 B 區(qū)域 銷售經(jīng)理 產(chǎn)品 B 營銷 研究經(jīng)理 產(chǎn)品 B 廣告 銷售經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理 廣告及銷售 促進(jìn)經(jīng)理 廣告經(jīng)理 營銷研究經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 產(chǎn)品群經(jīng)理 31 （ 5）按地區(qū)劃分的組織 （ 6）按客戶劃分的組織 營銷副總經(jīng)理 總公司 廣告經(jīng)理 地區(qū) A 銷售經(jīng)理 地區(qū) B 銷售經(jīng)理 地區(qū) C 銷售經(jīng)理 總公司 營銷研究 經(jīng)理 地區(qū) B 廣告經(jīng)理 地區(qū) B1 銷售經(jīng)理 地區(qū) B2 銷售經(jīng)理 地區(qū) B3 銷售經(jīng)理 地區(qū) B 營銷研 究 經(jīng)理 分區(qū) B2－ 2 銷售代表 分區(qū) B2－ 1 銷售代表 分區(qū) B2－ 3 銷售代表 營銷副總經(jīng)理 客戶組 B 經(jīng)理 客戶組 C 經(jīng)理 總公司 營銷研究 經(jīng)理 客戶組 A 經(jīng)理 總公司 廣告經(jīng)理 客戶組 B 地區(qū)經(jīng)理 客戶組 B 營銷研究經(jīng)理 客戶組 B 廣告經(jīng)理 32 15－ 2 營銷組織設(shè)計(jì) 策略性營銷組織設(shè)計(jì)的基本觀念是營銷組織的設(shè)計(jì)必需要配合公司策略的推行，例如，企業(yè)的營銷策略是成本領(lǐng)導(dǎo)或差別化型，則組織設(shè)計(jì)的特性及強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同的。 ◆ 采購部門全球化、取得最低的原料、零件成本。 D、產(chǎn)品開發(fā)、營銷間密切配合的團(tuán)隊(duì)建立。 ◆ 扁平式的組織。 ◆市場激烈變化的對應(yīng) 在組織的設(shè)計(jì)上，要能立即獲得客戶的聲音，了解市場的常識。這種事業(yè)利潤大、風(fēng)險(xiǎn)高，如電子產(chǎn)品、新材料等。 ◆防衛(wèi)性企業(yè)（ Defender） 在某一領(lǐng)域內(nèi)具有特殊的 能力，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 重視營銷機(jī)能 策 略 營銷管理 策 略 策略性營銷 策略 要素 ◆ 產(chǎn)品 ◆ 價(jià)格 ◆ 推廣 ◆ 渠道 ◆其他 ◆ 營銷目標(biāo) ◆ 目標(biāo)市場 ◆ 營銷組合 ◆環(huán) 境 ◆ 營銷策略 ◆經(jīng)營資源 ◆組 織 組織 因應(yīng) ◆按機(jī) 能劃分的組織 ◆ 按產(chǎn)品及市場劃分的組織如產(chǎn)品經(jīng)理制或區(qū)域經(jīng)理制 ◆ 策略事業(yè)單位組織（ SBU） ◆ 矩陣組織 P 探 索 型 A 成長深耕型 R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型 大 小 環(huán)境不確定性 34 15－ 2－ 2 執(zhí)行計(jì)劃 企業(yè)的組織是無法模仿的，但是身處在這個(gè)變化繁多的成熟化市場上，組織設(shè)計(jì)必需能適應(yīng)環(huán)境變動及市場要求，如專門市場與大眾化市場的不同要求。漢南把這些機(jī)構(gòu)稱作以市場為中心的組織，并主張“保證市場導(dǎo)向的唯一途徑把公司的組織機(jī)構(gòu)集中在一起，使主要市場 成為公司各部門為之服務(wù)的中心”。 1964 年以前，亨氏公司是圍繞品牌管理制度組織起來的，如湯料、調(diào)味品、甜食等等，各有品牌經(jīng)理專管。最常見的方式是職種機(jī)能性的營銷組織，由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，下設(shè)個(gè)別經(jīng)理分管各項(xiàng)營銷功能。最近，亨氏公司設(shè)立了三大市場組：雜貨店、飯店和機(jī)構(gòu)團(tuán)體。 4．一家大型歐洲航空公司營銷副總經(jīng)理被要求去建立航空公司的市場份額，然而，他沒有比其他職能部門更多的權(quán)力去影響乘客的滿意程度： ◇ 他不能雇傭或培訓(xùn)機(jī)組人員（人事部門）。 ◇ 他不 能確定票價(jià)（財(cái)務(wù)部門）。 2．市場環(huán)境、企業(yè)資源和營銷策略性要素。 4．原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)該企業(yè)的總體目標(biāo)。賦予主管營銷的副總經(jīng)理兩大任務(wù)：在對以顧客需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營銷活動；與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等的副總經(jīng)理們協(xié)調(diào)部門之間的活動及關(guān)系。部門間的矛盾，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有些是在對什么是企業(yè)最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還有一些 矛盾，卻不幸地是由于部門間的老框框和偏見所造成的。當(dāng)客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分 為不同的用戶類別的時(shí)候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。然而，他必須花力氣地通過其他部門逐漸形成能使乘客旅行舒適的主要因素。 ◇ 他不能執(zhí)行飛機(jī)上的清潔標(biāo)準(zhǔn)（維修部門）。譬如，機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷售部就有熟悉學(xué)校市場、熟悉大學(xué)市場、熟悉醫(yī)院市場和熟悉監(jiān)獄市場的市場專家。要推行現(xiàn)代營銷導(dǎo)向，就需要建立一個(gè)以市場為導(dǎo)向的營銷企劃工作體系。 1964 年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營銷部門，專向機(jī)構(gòu)團(tuán)本講討論營銷工作應(yīng)怎樣組織，它與公司其他功能的關(guān)系如何，營銷戰(zhàn)略應(yīng)如何實(shí)施才能在市場上獲得成功。米德公司將公司的營銷活動分為住房建造及裝修市場、教育用品市場和娛樂消閑市場等市場群體。 決定組織規(guī)劃的策略性方向后，為了要使組織能確實(shí)地發(fā)揮策略性的功能，必須要有一些執(zhí)行計(jì)劃（ Action Plan），如： ◆責(zé)任單位明確任務(wù)說明書 ◆建立責(zé)任單 位的責(zé)任會計(jì)體系 ◆建立業(yè)績評價(jià)制度 ◆執(zhí)行的開發(fā)策略的人力資源 ◆落實(shí)企業(yè)的理念、價(jià)值觀及文化 小 結(jié) 思考題： 1．營銷部門的組織形態(tài)有哪幾個(gè)類型？各個(gè)類型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類型？ 2．在設(shè)計(jì)營銷組織時(shí)，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實(shí)際情況談?wù)勀目捶ā? ③企業(yè)的營銷活