【正文】 度和回應(yīng)力。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價格比。 關(guān)系營銷越來越重要了。那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。從經(jīng)典的 AIDA 模型： “ 注意 — 興趣 — 渴望 — 行動 ”來看，營銷溝通基本上可 完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做 “仆人 ”。 “廣告 ”二字 ,從中文字面上理解是 “廣而告之 ”，在西方 “廣告 ”一詞則源于拉丁語 (Advertere),作 “誘導(dǎo) ”、“注意 ”解，后演化成為英語口語中的 Advertising(廣告活動 )和 Advertisement(廣 告宣傳品或 此資料來自企業(yè) 廣告物 )。 ”話雖偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的重要性。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢 ?二者的溝通是通過商品流 通來實現(xiàn)的。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢 ?靠的是傳播。其次，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡 可能少的投 最后，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 此資料來自企業(yè) 四川長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟： “以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己 任 ”，這是明明白白的企 (3)從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。沒有一種活動能有這樣的神奇力量 ” 廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。歐吉沛倡導(dǎo)的。福特公司把它的汽車定位為 “靜悄悄的福特 ”，整個廣告活動圍繞 “靜悄悄 ”作文章，突出 通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。 針對廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國性， 國際性的不同，選擇不同 。世界上最早的報紙是中國漢代的 “邸報 ”，距今已有 1 800 年歷史。廣告的設(shè)計、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是 “一長 此資料來自企業(yè) 條 ” (一通欄 )就是一塊 “豆腐干 ”(半通欄或三分之一通欄 )，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是 “國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu) ”，以及 “國際金獎 ”， “國際銀獎 ”，一講性能總離不開 “國內(nèi)首創(chuàng) ”， “領(lǐng)導(dǎo)時代新潮流 ”， “跨世紀的摩登 ”，一講售后服務(wù)也只有 “實行三包 ”，翻來 ② 雜志廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙 (2)電子媒體廣告 或稱電波廣告，電氣廣告。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受。歐格威無不自豪地說： “如果給我 1 小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品 ”，中央電視臺廣告部 市場調(diào)查顯示：全國共有電視機 億臺，估計一次開機 2億臺，每臺收看人數(shù) 4 人， 此資料來自企業(yè) 抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為 %，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 (6) 其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以及 (1)產(chǎn)品因素：如果是技術(shù)性復(fù)雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物 表 (2)消費者媒體習(xí)慣：如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具 (3) (4) (5) 促銷 （一）促銷的涵義及促銷內(nèi)容 此資料來自企業(yè) 促銷 (Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、 特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服。通過運用促銷，一個公司有希望在任何一定價格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。促銷組合的主要要素包括 如何優(yōu)化促銷組合 ?如何選擇、搭配、有效地運用 ?必須考慮這樣幾個選擇：預(yù)算選擇、 1. (1) 設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費用用于人員推銷，其費用為M，全部費用用 于廣告推銷，其費用為 N，則 MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu) ? (2) 根據(jù)經(jīng)驗，某幾種促銷組合都可達到相同的銷售額，描點連線，得曲 線 Q 3=100，同理可得出其它銷售量的曲線： Q 2=80； Q 1=60，等等。 人 員 促 銷 （一）人員促銷的任務(wù)及其工作步驟 1. (1) (2)傳遞信息。準顧客 (Prospect)，指一個既可以獲益于某種推銷的商品， (2)顧客資格審查 (Qualifying Prospects)。引導(dǎo)顧客改變購買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關(guān)品目， 抵消各種競爭性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。銷售延續(xù)時間是指從開始實施到大約 95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消 6. 對營業(yè)推廣方案的評價很少受到注意，以盈利率加以評價不多見。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變 量、 此資料來自企業(yè) 心理變量、行為變量。又如，由于居住 2. 按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。像美國的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場 (2)年齡。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。青年人需要鮮艷、時髦的 (3)收入。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場 (1)性別。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。如何科學(xué)、合理地對整體市場進行細分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對象，即目標市場，是制定企業(yè)營 （一）消費者市場細分依據(jù) 一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。前置時間是從開始實施這種方案前所必須的準備時間。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機會，這種吸引力，尤其是對于那些精打細算的人是一種很強的吸引力，但這類人對于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會永遠購買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是 ，適應(yīng)性強 可根據(jù)顧客心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性很強的營業(yè)推廣方法，向消費者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購買 此資料來自企業(yè) 有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點不一 (3) (4) ① 如產(chǎn)品接近法：促銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有 吸引力、 ② ③ ④ (5) 營業(yè)推廣 （一）營業(yè)推廣的種類 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指： “那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試 ”。促銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。這是因為在切點處廣告推銷的邊際效益 = 產(chǎn)品類型分消費品和投資 3. (1) (2) (3) 此資料來自企業(yè) (4) （四）促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的 (推式策略 ) 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷售促進。其目的在于：當價格提高時使需求無彈性，當價格降低時使需求有彈性。斯坦頓研究認為：在不完全競爭的條件下， “一個公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè) )為主體來 獲得別人的支持。世界各國廣告業(yè)都把 POP視為一切購物場所 (商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等 )