星巴克市場經(jīng)濟(jì)營銷管理(doc12)-銷售管理(文件)
【正文】 ★ 另外，星巴克更擅長咖啡之外的 “ 體驗(yàn) ” ：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。注重 “oneatatime”( 當(dāng)下體驗(yàn) )的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營 “ 當(dāng)下 ” 這一次的生活體驗(yàn)。星巴克為此首先著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” 。除此之外，公司每年還會(huì)請專業(yè)公司做市場調(diào)查。他們在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。 問題 急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn) ★ 開設(shè)新店的投資壓力巨大。以此計(jì)算，星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣 3000萬元以上。 ★ 星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在 “ 圈地 ” 。 ★ 現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。 ：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場。在 “ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) ” 運(yùn)用巧妙的情況下，其他問題迎刃而解。 凌亂可以理解為 “ 自然舒適 ” ，據(jù)說它是美國文化的一部分。 。 關(guān)于是直營還是合作的爭論，其實(shí)意義不大，如果能賺錢還能保持“ 核心競爭力 ” ，星巴克自然考慮讓你加盟。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合 “ 雅皮 ” 的感覺體驗(yàn)。 ” 其實(shí)，星巴克的成功主要在于它是 “ 市場下的蛋 ” ，它的一切都是在市場這只 “ 無形的手 ” 中雕塑完成的 。 但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。 ★ 讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類： ：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨(dú)立開店 咖啡店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在 2 美元左右 ，再加上每家店固定 30 萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡直是在 “ 燒錢“ 。而為了吸引客流和打 造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險(xiǎn)。這些投資主要包括從美國進(jìn)口設(shè)備、報(bào)關(guān)費(fèi)用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。 ★ 例如上海星巴克設(shè)定以年輕消費(fèi)者為主，因此在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的 VI 高度統(tǒng)一截然不同。 設(shè)計(jì) 異同的 VI 及店內(nèi)設(shè)計(jì) ★ 星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。 顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 11 頁 “ 以顧客為本 ” ： “ 認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。 風(fēng)格 充分運(yùn)用 “ 體驗(yàn) ” ★ 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡， 而且是咖啡店的體驗(yàn)。 “ 我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名 品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。
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