武漢華潤(rùn)置地鳳凰城營(yíng)銷策略報(bào)告(doc29)-營(yíng)銷策劃(文件)
【正文】 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 19 頁(yè) 3．區(qū)域炒作線 （ 1）推廣策略 ? 借助政府加快城市內(nèi)環(huán)線建設(shè)、老城區(qū)舊城改造速度的大勢(shì)，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開(kāi)發(fā)商共同炒作片區(qū)城市核心區(qū)概念； ? 利用品牌 推廣強(qiáng)勢(shì)階段的成果，配合媒體華潤(rùn)行的后續(xù)報(bào)道，凸現(xiàn)華潤(rùn)臵地在片區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)最大化關(guān)注； （ 2）媒介組合 ? 夾報(bào)：針對(duì)目標(biāo)客戶所在區(qū)域，發(fā)布夾報(bào)，以華潤(rùn)臵地對(duì)武漢城市內(nèi)環(huán)線以及舊城改造的認(rèn)識(shí)，武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主； ? 報(bào)紙廣告：配合階段營(yíng)銷行動(dòng)，重點(diǎn)以軟文加新聞形式發(fā)布相關(guān)信息，對(duì)外宣傳； ? 相關(guān)網(wǎng)站的信息發(fā)布：搜房、易房等； ? 車亭、車體及道旗廣告： ? 工地圍墻： （ 3）營(yíng)銷行動(dòng) ? 片區(qū)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合廣告發(fā)布； 時(shí)間： 5 月初； 目的：利用“開(kāi)發(fā)商聯(lián)合廣告發(fā)布”的熱點(diǎn)效應(yīng)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注積玉橋區(qū)域發(fā)展的動(dòng)態(tài)， 牽引客戶對(duì)區(qū)域的預(yù)期； 內(nèi)容：采用開(kāi)發(fā)商聯(lián)合宣言的形式，說(shuō)明政府以及知名企業(yè)對(duì)片區(qū)舊城改造的投入力度，論述武漢真正城市核心概念； ? 片區(qū)區(qū)域發(fā)展論壇； 區(qū)域推廣強(qiáng)勢(shì)階段 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 19 頁(yè) 時(shí)間： 5 月中旬 目的： 通過(guò)片區(qū)炒作，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)積玉橋區(qū)域在武漢城市地位的關(guān)注 ； 內(nèi)容： 1）城市核心區(qū)與城市的關(guān)系； 2）武漢房地產(chǎn)的階段與積玉橋區(qū)域的現(xiàn)狀分析 。他們認(rèn)為重要的因素依次是：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、其他因素； （來(lái)源于德思勤華潤(rùn)臵地項(xiàng)目相關(guān)訪談結(jié)論） 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) 二、營(yíng)銷策略 1．產(chǎn)品分析結(jié)論及定位 ? 比較其他項(xiàng)目而言，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的 武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線城市精華價(jià)值和價(jià)值預(yù)期； ? 項(xiàng)目是集合了華潤(rùn)國(guó)際化精英團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中高檔舒適型產(chǎn)品定位； 鳳凰城，一種華潤(rùn)生活表述； ? 產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢(shì)：兒童會(huì)所、藝術(shù)館、自由布局、寬景疊錯(cuò)花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點(diǎn)； ? 認(rèn)可華潤(rùn)及項(xiàng)目的客戶層面具備親文化底蘊(yùn)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值內(nèi)涵所在； ? 項(xiàng)目物業(yè)定位： 武昌核心住區(qū) ◎ 藝術(shù)館上層建筑 —— 獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占位； 表明產(chǎn)品核心賣點(diǎn)：武昌內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：藝術(shù)館； ? 項(xiàng)目形象定位： 鳳凰城，一種華潤(rùn) 生活表述 強(qiáng)調(diào)華潤(rùn)與鳳凰城的關(guān)系；（萬(wàn)科都可以提萬(wàn)科造） 更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū)； 便于后期豐富的延展（打動(dòng)客戶內(nèi)心，與鳳凰城聯(lián)系起來(lái)，與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合；便于在會(huì)所、建筑、營(yíng)銷中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)和延展），可以統(tǒng)率項(xiàng)目 8 大價(jià)值（生活）觀，與華潤(rùn) “ 與您攜手，改變生活 ” 理念結(jié)合，豐富華潤(rùn)品牌內(nèi)涵； 作為推廣暗線布臵。 一、市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 1．關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢(shì)的結(jié)論 ? 謹(jǐn)慎樂(lè)觀 根據(jù)媒體調(diào)查和觀點(diǎn)顯示：盡管在多數(shù)人認(rèn)為房?jī)r(jià)偏高情形下，超過(guò)半數(shù)的武漢市民仍認(rèn)為房?jī)r(jià)將小幅 上 揚(yáng) ， 認(rèn) 為 武 漢 樓 市 將 健 康 發(fā) 展 。 目 錄 一、市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析 １ 1．關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢(shì)的結(jié)論 .................................................................................................................................................... 2 2．武昌內(nèi) 環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)分析 .............................................................................................................................................. 3 3．目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論 .......................................................................................................................................................... 5 二、營(yíng)銷策略 6 1．產(chǎn)品分析結(jié)論及定位 .......................................................................................................................................................... 6 2．項(xiàng)目 SWOT 分析 .............................................................................................................................................................. 6 3．營(yíng)銷總思路及策略分解 ....................................................................................................................................................... 7 三、分線索營(yíng)銷執(zhí)行 8 1．銷售背景說(shuō)明及執(zhí)行線索總綱 .............................................................................................................................................. 8 2．品牌推廣線 ................................................
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