【正文】 這一時期，一是美國哈佛大學教授鮑敦于 1964 年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學總論的基礎上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學，如服務市場營銷學、房 地產(chǎn)市場營銷學、非營利組織市場營銷學、國際市場營銷學等；三是出現(xiàn)了社會市場營銷觀念，并以此補充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學理論得到進一步完善。 1950 年，埃得蒙特在此期間，學術界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。此后，相繼在一些大學開設市場營銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術和推銷術。 E若從第一次出現(xiàn)“ Marketing市場營銷學”一詞算起的話，它已經(jīng)經(jīng)歷了近 100 年的發(fā)展歷程?，F(xiàn)代市場營銷學多用管理研究法進行研究。 （四）管理研究方法（管理學派）。 （三）職能研究法（職能學派）。 （二）機構研究法（機構學派）。主要研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及分銷和轉移給中間商和消費者的問題。（ 4）實施問題，即如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調整和控制等。 （三）研究對象 —— 主要是以滿足顧客需求為中心的 企業(yè)及其他組織市場營銷活動過程及其規(guī)律性。（圖 11） 三、市場營銷學的性質及研究對象 （一）學科性質 —— 市場營銷學是一門應用科學，屬于管理學的范疇。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如 JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場營銷活動內容和活動過程，如 AMA85 年和紀寶成的定義等。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點。另一種是把市場營銷當作某種市場營銷手段或某種市場營銷組合因素來理解，認為市場營銷是一種流通過程，是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶的一種職能。（ 1960 年） 市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構思、產(chǎn)品和服務的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。（ 1976 年） 市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。所謂市場營銷就是從事業(yè)活動的最 終結果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。國內外學者對市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個被廣泛承認的統(tǒng)一的定義。 Marketing一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟行為，一種實踐活動，又是一門科學。當 Marketing表示一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動時譯為“市場營銷”，而表示一門科學時，則譯為“市場營銷學”。市場營銷的定義具有多樣性的特點，一是因學者不同而異，即不同的研究機關和學者采用不同的定義；二是因時代不同而異，即同樣的研究機關和學者也會隨時代的變化而改變其定義的內容。因此，市場營銷的領域和責任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。（ 1996 年） （三）日本市場營銷協(xié)會（ JMA）的定義 市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。（ 1985 年） （五）紀寶成的定義 所謂市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務、購買者意見反饋、產(chǎn) 品的目標市場選擇、價格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。如 AMA35 年和 60年的定義，實際上就是把市場營銷當作一種流通職能，即產(chǎn)品或勞 務的轉移。前者是根據(jù)市場需求和欲望來計劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實施其他相關活動。 據(jù)作者對 92 年以來我國出版的 50 個版本的市場營銷學教材的調查，其中 采用最多的是 AMA60 年的定義，達 40%以上； AMA85 年的定義約 20%；科特勒的定義約為 20%；自下定義約有 30%；無明確定義者達 20%。 （二）建立基礎 —— 市場營銷學的建立基礎是經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論。具體地說，市場營銷學主要研究以下幾個問題：（ 1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進行調查分析。 四、市場營銷學的研究方法 5 市場營銷 學的研究方法，實際上就是研究市場營銷學的各種學派，從不同的角度來研究市場營銷問題。他們重視商品的分類，如查爾斯機構研究法認為只有把更多的研究注意力放在組織上才會對 市場營銷學這門學科大有裨益。職能研究法把市場營銷職能分為集中、儲存、承擔風險、重新配置、銷售、融資、運輸?shù)?，并研究它們的特性及動態(tài)。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。菲利普根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個發(fā)展時期?？肆_西在賓夕法尼亞大學開設《產(chǎn)品市場營銷》課程， 1910 年， R學術界開始從商品、機構、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關本學科的新概念。尤其是市場細分理論、 4 P 理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學發(fā)生了革 6 命性的變化。麥加利提出了市場營銷學的六職能分類體系。 （五）創(chuàng)新時期（ 1980~ ） 經(jīng)過上述四個階段的發(fā)展，市場營銷學已成為一門較成熟的學科，建立起了獨立、系統(tǒng)、完整的理論體系。 二、我國市場營銷學的導入 我國大陸正式導入市場營銷學是在 1980 年，其明顯的標志有二。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場營銷培訓班。如：大連培訓中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天 津、成都等地舉辦的市場營銷學培訓班均由國家經(jīng)貿委與國際貿易中心（ ITC）合作舉辦。明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟效益”等?，F(xiàn)在不僅在大學作為一門重要課程開設，而且已在國家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場營銷與工商管理、會計學、財務管理并駕齊驅。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題，或大或小，有些問題源于企業(yè)本身的管理機制和個人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學的營銷機制。所謂市場營銷觀念，實際上是企業(yè)開展經(jīng)營活動時，企業(yè)對市場的一種思維方法，是指導企業(yè)經(jīng)營活動的理念或指導思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營活動。 市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營理念或指導思想基本上可以歸結為以下四種因素： （一）顧客導向，即組織的一切思考和行動的中心是消費者或用戶。 （三）利益導向。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當利潤”。 二、市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演變，經(jīng) 歷了五個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 產(chǎn) 品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念。一是對某個產(chǎn)品供不應求，物資短缺。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即 3S（ Standardization/標準化、 Simplification/單純化、 Specialization/ 專門化）和傳送帶移動組裝法。 9 背景：賣方市場，物資短缺，供不應求。 經(jīng)營形式和手段：如同上述福特汽車公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標準化。 背景：賣方市場，但供不應求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。 目的：物美價廉獲得利益?！笆袌鰻I銷近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。列維認為在 19世紀時這個行業(yè)替代了其他形式的陸上運輸業(yè)，因為它比它們更具效率和效果。福特看到了這樣的市場機遇，開創(chuàng)了批量裝配的概念，開始以持續(xù)增長的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車來。因此，很顯然，如果又開發(fā)出一種更新、更方便的運輸手段，消費者同樣會轉向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服 10 務的需求 — 運輸 — 而不是他 們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運輸系統(tǒng)。 態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買。 （四）市場營銷觀念 基本思想：以顧客為導向，企業(yè)的中心任務是滿足顧客的需求和欲望。實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于及時了解和準確把握目標市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品和服務，進而比競爭者更好地滿足其需求和 欲望。用公式表示為：顧客讓渡價值 = 總顧客價值 — 總顧客成本。 顧客在購買 產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。 目的：滿足顧客獲得利益。 70 年代以來社會上 出現(xiàn)了各種批評，指出了諸如不營養(yǎng)食品、資源浪費、能源短缺、環(huán)境污染嚴重、社會服務被忽視等問題。 態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三 C，即同時考慮消費者利益、企業(yè)利益和社會利益，并把三者有機協(xié)調地結合起來。 （六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。 出發(fā)點不同。 終點不同。其實推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。 美國著名管理學家曾明確指出，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。 一、需求創(chuàng)造原則 需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。 60年代本田及其 50cc 超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。它會隨社會和科技進步以及經(jīng)濟發(fā)展而變化。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導。 （二）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何 創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造提供什么樣的價值。 二、目標訴求原則 市場營銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：即大量市場營銷、多品種市場營銷、目標市場營銷。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質疏松癥，而在香港，有骨質疏松癥隱患的人以 25— 40 歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。于是三株開始頭腦發(fā)熱，違背市場營銷的基本原則，改原來“腸胃”目標訴求為“有病請喝三株”的“有病”廣泛訴求。如果在產(chǎn)品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企 業(yè)成為“無利益的繁忙”。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。另外，從維持產(chǎn)品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。如松下公司的系列零售店僅國內就多達 27000 個，從而實現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流如各家庭的夢 想。換言之，流通過程中的各企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動。 另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當?shù)母偁帉胧? 因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學教授里查德?lián)Q言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。 （五）企業(yè)要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會人見人愛，要知道人家憑 什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等。 推進策略，是指制造商派推銷人員作用于 批發(fā)商，促進產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地，進行信息傳遞和溝通，并轉移其產(chǎn)品（圖 18）。 （二）最現(xiàn)實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應該是前拉后推，推拉結合。第二，在 AIDMA心理過程中不同階段，要區(qū)別運用推拉策略。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、 POP 等，進行硬包裝，營造引導購買的氛圍；同時進行軟包裝，搞好與店鋪的關系，培訓、激勵營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產(chǎn)品。國際消費者機構（ IOCU）規(guī)定，消費者享有 7項權利。要改革職工意識，以顧客為中心推進經(jīng)營活動。近年來，綠色營銷、綠色產(chǎn)品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。（ 2）要正確處理消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾。 十、創(chuàng)新原則 市場營銷隨經(jīng)濟社會的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程。隨著科學技術的進步，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。 （四）改革流通渠道，導入新的渠道模式。據(jù)有關報道， 5 年后，美國的網(wǎng)絡廣告將超過電視廣告。戰(zhàn)略即為各領域事關全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。 19 （一）企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略由公司最高領導層開發(fā)、制定。 企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略，對于一個只經(jīng)營單一產(chǎn)品或單一事業(yè)的企業(yè)來說，兩種戰(zhàn)略在本質上沒有區(qū)別。在這些職能戰(zhàn)略中，戰(zhàn)略事業(yè)單位（ SBU）內的市場營銷戰(zhàn)略是其開發(fā)的中心。首先制定好企業(yè)總體戰(zhàn)略或繪出宏偉藍圖，企業(yè)各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者再在此基礎上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。然而，市場營銷管理者和其他中間管理者間接地從兩個重要方面參與企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程。但是，從導向性來看，市場營銷戰(zhàn)略是前位性、起導向作用的戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略則是后位性、受市場營銷導向的戰(zhàn)略。 20 國外不少學者在對美國一些 大公司做了深入全面的研究之后，得出一個革命性的結論：戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。根據(jù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的觀點，公司全局性、長期性、方向性的重大決定和部署稱為戰(zhàn)略；反之，稱為戰(zhàn)術。然而，通用汽車在三大國內汽車市場所占比重卻降到了 58%，并在繼續(xù)下降?？墒?，大多數(shù)目標并非一蹴而就，不少注定是要落空的。這反為日本人運用“小型車”戰(zhàn)術鋪平了道路。其特點可歸納為以下五點： （一）市場營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客； （二）要從長遠的觀點來考慮如