【正文】 1）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng) 品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性地調(diào)整，最終贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái) 23年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描述。 宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 7. 確保營(yíng)銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè) （ 1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程 通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提 供和整體策略方向上沒有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷 4P 策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。 5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換 營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供 了一個(gè)方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè) 達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。 3. 清晰的策略思路和目標(biāo) 有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發(fā) 展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足所有客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制訂出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制訂年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。 配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。它通過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的銷售過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行控制，企業(yè)通過(guò)對(duì)各層次銷售組織和每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)銷售行為的過(guò)程的檢查，對(duì)客戶滿意程度的調(diào)查和了解，對(duì)銷售目標(biāo)的完成程度的評(píng)估，從而對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的銷售活動(dòng)進(jìn)行全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決，提高企業(yè)銷售活動(dòng)的效率。如果企業(yè)對(duì)物流過(guò)程管理得不好，就會(huì)給企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。由于其存在與企業(yè)的合作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中合作的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，合作的法律基礎(chǔ)是雙方共同同意和簽署 的一系列法律文件，包括合作協(xié)議、購(gòu)銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。 （三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失，所以銷售隊(duì)伍的管理是重要的。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷計(jì)劃，提出一定時(shí)期的總的目標(biāo)，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目標(biāo)，使企業(yè)的各個(gè)管理層面都明確自身所負(fù)擔(dān)的目標(biāo)，并促使他們向這個(gè)目標(biāo)努力，從而使目標(biāo)的執(zhí)行變得相對(duì)容易。 ─ 關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。 ─ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。 ─ 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ——推出多少差異，推出那種差異。、 目的 二、 適用對(duì)象 三、 兩個(gè)假設(shè)前提 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 （一）、 年度營(yíng)銷計(jì) 劃的制定 （二）、 企業(yè)營(yíng)銷的組織管理 （三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 （四）、 企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理 （五）、 企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （六）、 企業(yè)銷售物流的管理 （七）、 企業(yè)營(yíng)銷控制 第一部分 年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃 一、 營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體 二、 有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn) 三、 企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和核心內(nèi)容 第二部分 營(yíng)銷的組織管理 一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求 二、 營(yíng)銷組織的層次 三、 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案 四、 工作職能和職責(zé)描述 （一）、 營(yíng)銷部職能 （二）、 銷售經(jīng)理職能 （三）、 銷售經(jīng)理的責(zé)任 （四）、 銷售經(jīng)理 的權(quán)限 第三部分 銷售隊(duì)伍的管理 一、 銷售人員招聘 二、 銷售人員培訓(xùn) （一）、 銷售人員培訓(xùn)的目的 （二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則 （三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序 三、 銷售人員行動(dòng)管理 四、 激勵(lì)銷售人員 五、 評(píng)價(jià)銷售人員 （一）、 銷售報(bào)告 （二）、 銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià) （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)比較 第四部分 促銷管理 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 （二）、 促銷業(yè)務(wù)工作流程 （三）、 促銷管理的檔案種類 （四）、 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 二、 促銷策劃的運(yùn)作過(guò)程 （一）、 促銷策劃 的準(zhǔn)備 （二）、 促銷策劃的實(shí)施步驟 （三）、 促銷工具的選擇 （四）、 促銷策劃方案模式 三、 促銷活動(dòng)的監(jiān)督與控制 （一）、 促銷手冊(cè) （二）、 促銷制度 四、 促銷評(píng)估 （一）、 促銷評(píng)估的種類 （二）、 促銷效果評(píng)估的具體程序 第五部分 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理 一、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) （一）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的選擇 （二）、 具體中間商選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn) （三）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任 二、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理 （一）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理 （二）、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息管理 第六部分 銷售物流管理 第七部分 營(yíng)銷控制管理 一、 年度計(jì)劃 控制 二、 盈利能力控制 三、 效率控制 四、 策略控制 （一）、 市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià) （二）、 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) 五、 企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)一覽表 說(shuō)明 一、 目的 本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷管理的基本思路。 ─ 公司定位的傳 播。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 ─ 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。 ─ 關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。 （二） 、 企業(yè)營(yíng)銷的組織管理 企業(yè)的營(yíng)銷組織是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的具體執(zhí)行層面，是企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供廣大的發(fā)揮營(yíng)銷才能的工作空間（較好的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到 激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。而且企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)服務(wù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的服務(wù)水平的情況下，使得企業(yè)的物流成本最低。同時(shí)經(jīng)過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績(jī)給予不同的激勵(lì)措施。 審定者：營(yíng)銷副總經(jīng)理。 2. 充足的數(shù)據(jù)支持 硬性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 總體銷售額（量） ─ 區(qū)域銷售額 ─ 分產(chǎn)品銷售額 ─ 市場(chǎng)占有率 ─ 銷售增長(zhǎng)率 ─ 營(yíng)銷費(fèi)用額（率） ─ 市場(chǎng)鋪貨率 ─ 品牌知名度（忠 誠(chéng)度等）； 軟性數(shù)據(jù)支持包括： ─ 客戶購(gòu)買心理和行為特點(diǎn) ─ 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì) ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問題，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)避免做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向以及管理的混亂。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。 （ 2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范 營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研 發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 何種經(jīng)濟(jì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ ─ 何種人口因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ ─ 何種社會(huì)因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ ─ 何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響 ？例如，政府訂立的公平交易法、專利法、商標(biāo)法、期貨交易規(guī)則等； ─ 何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？是否有新的技術(shù)能夠降低生產(chǎn)成本？企業(yè)將如何反應(yīng)？ ─ 何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量狀況、供應(yīng)商是否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等； ─ 何種自然環(huán)境因素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必須合乎環(huán)保的要求，綠色營(yíng)銷等。 產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 （ 1）對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷策 略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)客戶心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng) 表現(xiàn)形式進(jìn)行描述，反映著產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的特點(diǎn)。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。 ─ 對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 ─ 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和 合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。 (4) 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 ─ 內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，比如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。 ─ 評(píng)估上年度營(yíng)銷計(jì)劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來(lái)的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、客戶促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等。 ─ 每個(gè)問題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決 方法。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來(lái)息 息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必須事先提出一些假設(shè)和設(shè)定計(jì)劃的一些前提。 在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn) 劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)是否是以長(zhǎng)期和短期的觀點(diǎn)規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品改良策略？ ─ 制定產(chǎn)品策 略前，企業(yè)是否事先能夠了解產(chǎn)品的獲利狀況、需求狀況和未來(lái)的潛力？ ─ 企業(yè)是否知道如何評(píng)估產(chǎn)品組合朝上或朝下