【正文】 于求的現(xiàn)狀。錢江新城在政府的有意推動(dòng)下，土地放量比較大，為了加快錢江新城的建設(shè)，各類寫字樓相繼開發(fā)，未來該區(qū)塊供應(yīng)量將直線上升，商務(wù)氛圍也迅速提升。該板塊商務(wù)寫字樓形成一個(gè)明顯的帶狀，其中之江區(qū)塊較為集中。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在10萬平方米左右，價(jià)格在7800元/平方米左右；區(qū)塊參考日租金在12元/平方米，濱海耀江因此黃龍商務(wù)區(qū)一發(fā)展就成為杭州相當(dāng)當(dāng)?shù)馁F族商務(wù)區(qū)（ABD）。由于文教區(qū)道路規(guī)劃比較陳舊，交通屬于杭州最擁堵的地段之一，區(qū)塊商務(wù)發(fā)展受到一定的限制。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域主要以IT企業(yè)及廣告、傳媒、裝修行業(yè)為目標(biāo)客戶，是杭城寫字樓中較具產(chǎn)業(yè)支撐的區(qū)塊，是杭州寫字樓中出租率較高的區(qū)域。香榭商務(wù)大廈、偉星城站商務(wù)區(qū)城站商務(wù)區(qū)歷史其實(shí)也很悠久；杭州商務(wù)寫字樓的發(fā)展歷史中一直就有著城站的身影，但是該區(qū)塊商務(wù)氛圍一直倍受冷遇；隨著杭州新客站的投入使用、西湖南線改造工程完成、西湖大道商機(jī)漸濃等因素，城站商圈已具備中高檔商圈的條件，其便利的交通環(huán)境、完備的商務(wù)配套大大提升了城站的商務(wù)接待能力，使大量客源停留在城站區(qū)域。新城市廣場(chǎng)、金都該區(qū)塊歷來就是杭州商務(wù)寫字樓的亮點(diǎn)，商務(wù)氛圍較濃厚，金融網(wǎng)點(diǎn)遍布整條大街，超市、醫(yī)院、電信服務(wù)都非常方便，是杭州傳統(tǒng)商務(wù)的發(fā)源地。麗陽(yáng)國(guó)際、紅石區(qū)塊參考日租金為24元/平方米；傳統(tǒng)區(qū)塊內(nèi)有云天武林商務(wù)區(qū)杭州武林商務(wù)區(qū)是依據(jù)杭州武林商圈孕育而生的歷史性商務(wù)區(qū)，也是杭州市中心CBD規(guī)劃核心。由2005年到2007年三年內(nèi)，已有及將有超過200萬平方米以上的新寫字樓入市，預(yù)計(jì)將會(huì)超越之前十年新盤上市的總和；其中CBD錢江新城將占大量，該區(qū)由004兩年間共推出11幅用地，合計(jì)376畝，該區(qū)開發(fā)面積會(huì)達(dá)到在120150萬平方米。第二部分 項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查一、項(xiàng)目的投資目標(biāo)本項(xiàng)目是中恒世紀(jì)公司按照資源合理利用和技術(shù)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)需要而進(jìn)行的工業(yè)地產(chǎn)投資項(xiàng)目；經(jīng)過前期大量系統(tǒng)的工作，該工業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為了浙大科技園體系的組成之一，并努力朝向科技企業(yè)孵化器的方向發(fā)展。其次提供高新企業(yè)的代理服務(wù)，包括有高新企業(yè)認(rèn)定審核、企業(yè)項(xiàng)目管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多類型的代理工作，進(jìn)行集中政府公關(guān)，節(jié)省入駐企業(yè)的交際成本。其次就是可以國(guó)家、省、市有關(guān)部分對(duì)浙大科技園出臺(tái)的專向扶持政策，包括國(guó)家科技部創(chuàng)業(yè)基金資助、浙江省科技企業(yè)孵化基金支持、高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)投資及融資貸款擔(dān)保和高新企業(yè)人才股權(quán)稅收免征等內(nèi)容。該區(qū)塊是國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)的研究和創(chuàng)業(yè)基地，聚集了如UT斯達(dá)康、東方通信、浙大中控、恒生電子、信雅達(dá)等眾多著名高新企業(yè)；本項(xiàng)目同時(shí)與杭州國(guó)家高新軟件園及其他高新企業(yè)相互輻射，創(chuàng)新、科技氛圍濃厚，是杭州國(guó)家級(jí)軟件、集成電路設(shè)計(jì)、通訊與動(dòng)畫等多產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制造基地。項(xiàng)目的10號(hào)、11號(hào)樓在園區(qū)內(nèi)靠北方向，均為5層建筑，總建筑面積7719㎡，設(shè)計(jì)以生活配套服務(wù)功能為主。項(xiàng)目1號(hào)樓為9層建筑，位于科技園的正門，是園區(qū)的核心單體，配備有2部OTS電梯；㎡，包括主樓和裙樓、地下車庫(kù)三部分；㎡，每層建筑面積為1298㎡，均為辦公用房；裙樓3層，建筑面積為2556㎡，每層建筑面積大約850㎡左右，可作展示、會(huì)所及配套營(yíng)業(yè)場(chǎng)所使用；㎡。浙大科技園（濱江）作為浙大科技園杭州本地分園，以個(gè)性化空間設(shè)計(jì)、生態(tài)型環(huán)境控制、充足服務(wù)設(shè)施配套、專業(yè)性協(xié)調(diào)管理等特色優(yōu)勢(shì)打造成科技創(chuàng)業(yè)者的樂園，是“天堂硅谷”商務(wù)服務(wù)的一顆燦爛明珠。浙江大學(xué)科研條件優(yōu)越，建有國(guó)家和省、部重點(diǎn)科技基地34個(gè)，科研機(jī)構(gòu)190個(gè)；其中國(guó)家和省、部重點(diǎn)（專業(yè)）實(shí)驗(yàn)室5個(gè)，列全國(guó)高校前列；省、部重點(diǎn)和開放實(shí)驗(yàn)室9個(gè)。浙江大學(xué)科技園（濱江）項(xiàng)目招商策劃全案目 錄第一部分 項(xiàng)目概況………………………………………………………一、項(xiàng)目背景概況…………………………………………………………………二、項(xiàng)目工程概況………………………………………………………………三、項(xiàng)目區(qū)位概況…………………………………………………………………四、項(xiàng)目服務(wù)概況…………………………………………………………………第二部分 項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研………………………………………………一、項(xiàng)目投資目標(biāo)…………………………………………………………………二、杭州商務(wù)寫字樓調(diào)查分析……………………………………………………三、杭州商務(wù)寫字樓市場(chǎng)分析總結(jié)………………………………………………四、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查……………………………………………………………第三部分 項(xiàng)目的研判……………………………………………………一、項(xiàng)目區(qū)域及個(gè)性研究…………………………………………………………二、本案的優(yōu)勢(shì)分析………………………………………………………………三、本案的劣勢(shì)分析………………………………………………………………四、本案的機(jī)會(huì)分析………………………………………………………………五、本案的威脅分析………………………………………………………………第四部分 項(xiàng)目的招商目標(biāo)群定位………………………………………一、項(xiàng)目招商目標(biāo)要點(diǎn)分析………………………………………………………二、項(xiàng)目招商目標(biāo)群定位…………………………………………………………三、項(xiàng)目招商目標(biāo)客戶的細(xì)分……………………………………………………第五部分 項(xiàng)目招商租金定位……………………………………………一、項(xiàng)目組價(jià)調(diào)研分析……………………………………………………………二、項(xiàng)目招商的組價(jià)策劃…………………………………………………………三、其他設(shè)施招商定位……………………………………………………………第六部分 項(xiàng)目招商工作計(jì)劃構(gòu)思………………………………………一、項(xiàng)目的 SWOT分析總結(jié)………………………………………………………二、項(xiàng)目招商的全案思路…………………………………………………………三、項(xiàng)目招商的“宣傳概念”提煉………………………………………………四、招商小組的組織框架形成……………………………………………………五、項(xiàng)目招商的階段性工作構(gòu)思…………………………………………………2第 頁(yè) 共31頁(yè)六、項(xiàng)目廣告平面的設(shè)計(jì)工作……………………………………………………七、項(xiàng)目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思…………………………………………………八、項(xiàng)目招商合作性推廣策劃……………………………………………………九、招商廣告創(chuàng)意及訴求…………………………………………………………十、媒介的組合策略………………………………………………………………第七部分 項(xiàng)目的廣告推廣策略…………………………………………一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略……………………………………………………………二、廣告推廣原則…………………………………………………………………三、項(xiàng)目招商建筑細(xì)節(jié)研究………………………………………………………四、項(xiàng)目推廣傳播的內(nèi)容…………………………………………………………五、推廣策略重要階段的劃分……………………………………………………六、項(xiàng)目推廣的總策略……………………………………………………………第八部分 項(xiàng)目廣告推廣分解思路………………………………………一、第一階段推廣思路……………………………………………………………二、第二階段推廣思路……………………………………………………………三、第三階段推廣思路……………………………………………………………四、第四階段推廣思路……………………………………………………………第九部分 媒介策略………………………………………………………一、媒介策略計(jì)劃…………………………………………………………………二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………第十部分 廣告預(yù)算………………………………………………………一、廣告預(yù)算細(xì)分…………………………………………………………………二、本案宣傳推廣的廣告預(yù)算說明………………………………………………第十一部分 項(xiàng)目招商推廣說明…………………………………………一、招商工作安排…………………………………………………………………二、項(xiàng)目開盤日的確定……………………………………………………………31三、策劃全案的說明………………………………………………………………第一部分 項(xiàng)目的概況一、項(xiàng)目背景概況項(xiàng)目的建設(shè)歷史：浙江大學(xué)國(guó)家大學(xué)科技園（濱江）前身為“中恒世紀(jì)科技園”，其用地屬于中恒世紀(jì)科技實(shí)業(yè)有限公司的工業(yè)用地；后在具體的建設(shè)審批過程中定位于高新企業(yè)（傾向信息化和生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)方向）的創(chuàng)業(yè)基地和企業(yè)孵化園區(qū)。浙江大學(xué)每年都有許多科技成果獲得國(guó)家、省、部級(jí)科技獎(jiǎng)勵(lì)。二、項(xiàng)目工程概況整體設(shè)計(jì)概況：浙大科技園（濱江）項(xiàng)目建筑由11幢獨(dú)立樓宇組成，其中1至9樓為商務(wù)辦公區(qū)，10樓和11樓為后勤服務(wù)區(qū)；項(xiàng)目建設(shè)有2個(gè)獨(dú)立地下車庫(kù)和一個(gè)地上中心花園。一號(hào)樓建筑宏偉、設(shè)計(jì)氣派，從而彰顯出園區(qū)的整體實(shí)力和入駐企業(yè)的外在形象。11號(hào)樓共擁有酒店式公寓170套，每套建筑面積為33㎡；餐廳、休閑吧等集中在11號(hào)樓；完全可以滿足園區(qū)內(nèi)企業(yè)職工的餐飲、休閑、文體等服務(wù)需求。本區(qū)塊與著名的西湖風(fēng)景區(qū)一橋相連，之江度假村、龍禧酒店、速8酒店和正在建設(shè)的龍禧硅谷等知名星級(jí)酒店配套，臨江花園、彩虹城、銀色港灣、太陽(yáng)公寓等大型居民住宅區(qū)相繼開盤落成，高新區(qū)公建中心、錢江大橋橋頭景觀等生活、工作休閑場(chǎng)所的規(guī)劃和設(shè)計(jì)；隨著各居民住宅區(qū)入住率的提高和高新企業(yè)自身的不斷發(fā)展，依托新區(qū)生態(tài)型建設(shè)設(shè)計(jì)理念，本區(qū)塊將發(fā)展成為杭州未來南岸EOD（生態(tài)商務(wù)區(qū)）經(jīng)濟(jì)圈和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖區(qū)。再次針對(duì)浙江大學(xué)出臺(tái)的一系列資源共享和人力資源培養(yǎng)等方面的鼓勵(lì)措施。再次就是為發(fā)展中創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供咨詢服務(wù)，包括有投資規(guī)劃、資金管理、法律顧問、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品拓展等高附加值的商務(wù)服務(wù)體系。項(xiàng)目以為各類科技型企業(yè)提供辦公空間和商務(wù)配套服務(wù)為目標(biāo)，通過尊貴的、個(gè)性化的建筑藝術(shù)和優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，以倡導(dǎo)休閑商務(wù)為創(chuàng)業(yè)新主張，為入駐園區(qū)的各企業(yè)提供商務(wù)增值服務(wù)；本項(xiàng)目的投資目標(biāo)除了自身產(chǎn)業(yè)化需要外，更多的注重項(xiàng)目的招商目標(biāo)和效益。由于該區(qū)塊內(nèi)分布著杭百、銀泰、百大、連卡佛等眾多商業(yè)流通場(chǎng)所，極大豐富了區(qū)塊商業(yè)氛圍；但同時(shí)因商業(yè)場(chǎng)所的密集分布，武林商務(wù)區(qū)逐步跨越向艮山方向拓展；隨著一大批高檔寫字樓的陸續(xù)建成，該區(qū)域正從傳統(tǒng)的商業(yè)黃金地段，向高尚辦公商務(wù)區(qū)域轉(zhuǎn)換。財(cái)富中心、海華廣場(chǎng)、華源發(fā)展大廈、白馬大廈等高檔樓盤。中央大廈、越都商務(wù)大廈、野風(fēng)據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域商務(wù)寫字樓的需求空間很大，客戶類型也大都為一些貿(mào)易公司和一些服務(wù)性行業(yè)。杰地大廈、中豪城站寫字樓入住內(nèi)外貿(mào)企業(yè)較多。東河世紀(jì)大樓、雪峰花苑、聯(lián)銀大廈、中閩大廈、紅星文化廣場(chǎng)、廣復(fù)大廈、利群大廈等商務(wù)寫字樓相繼推出，極大豐富和帶動(dòng)了區(qū)塊的活躍。該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在10萬平方米左右，價(jià)格在10000元/平方米左右。黃龍商務(wù)區(qū)從98年世貿(mào)中心一期寫字樓開始，杭州黃龍商圈就是浙江向國(guó)際開放的窗口，它從來就代表著浙江經(jīng)濟(jì)中最具生命力的那一部分，浙江商務(wù)文化正是從這里更為外界所認(rèn)同。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在29萬平方米左右，均價(jià)在15000元/平方米右；。金鼎廣場(chǎng)、世貿(mào)麗晶3期等即將入市，更是突顯了區(qū)塊的貴族氣派。威陵大廈銷售均價(jià)7600元/平方米。之江區(qū)塊主要承接文教商務(wù)區(qū)高新產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)，以新區(qū)生態(tài)規(guī)劃避開文教區(qū)交通等劣勢(shì)；同時(shí)該區(qū)塊各類大型居民住宅區(qū)逐步交付使用，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)日益活躍，商務(wù)氛圍前景可觀。杭州還有其他板塊的商務(wù)區(qū)，但因?yàn)橐?guī)模小，暫時(shí)不成氣候；比如說下沙商務(wù)區(qū)主要針對(duì)的是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的商業(yè)流通性行業(yè)。過多的寫字樓定位于高檔、豪華，尋求單一的地段優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商急切跟進(jìn)，啟動(dòng)項(xiàng)目不細(xì)分客戶，不考慮錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；畢竟杭州是休閑旅游城市，不象上海、北京，世界500強(qiáng)在杭州落戶的并不多，由此造成如今杭州的寫字樓除成熟地段外其他地塊商務(wù)樓空置率居高不下。四、項(xiàng)目的周邊競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查本項(xiàng)目地處杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)（濱江）區(qū)塊，周邊高新企業(yè)和孵化園區(qū)較集中；杭州高新軟件園、創(chuàng)新大廈、東冠發(fā)展大廈、亞琪公司、先鋒大廈、志誠(chéng)大廈、恒生電子科技園等商務(wù)寫字樓分布項(xiàng)目附近。本項(xiàng)目的個(gè)性化商務(wù)樓設(shè)計(jì)和園林式物業(yè)管理，有效區(qū)分了周邊其他單體式的寫字樓項(xiàng)目，通過生態(tài)、園林概念和專業(yè)、綜合服務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的特色突出，加強(qiáng)項(xiàng)目的優(yōu)越性。濱江高新區(qū)的寫字樓處于初步發(fā)展之際，隨著大型住宅社區(qū)的交付使用，濱江人氣在逐步成熟?！咎焯霉韫取繎{欄手?jǐn)埼骱?，推窗?cè)聽錢塘聲；樓臺(tái)高枕硅谷夢(mèng)，圍桌暢談高新情。在當(dāng)今眾多中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“屈居”住宅、公寓中商務(wù)辦公的時(shí)候，在杭城政府限制企業(yè)入駐居民區(qū)的環(huán)境下，本案的推出針對(duì)該部分群體具有較強(qiáng)的吸引力。商務(wù)辦公樓的功能定位；住宅式的設(shè)計(jì)理念，本案融合居住的生態(tài)要求和商務(wù)辦公的典雅清凈，配備充足的后勤配套設(shè)施，使項(xiàng)目的商務(wù)環(huán)境更人性化、休閑化。但是由于杭州高新區(qū)分文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)，在一定程度上文教高新區(qū)的市區(qū)概念對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的政策優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)具有一定的影響。三、本案的劣勢(shì)分析地理位置本案地處杭州濱江區(qū)，在杭州很多人的觀念里面，濱江屬于杭州的郊區(qū)，甚至被劃入簫山區(qū)，一定程度上影響了本案的杭州商務(wù)概念。尤其是商務(wù)寫字樓，辦公人員大部分居住在市區(qū)，區(qū)域的逗留時(shí)間也僅僅是上班時(shí)間，所以區(qū)域商業(yè)也不發(fā)達(dá)；預(yù)計(jì)需要35年時(shí)間濱江區(qū)活力才能展現(xiàn)。微觀特色機(jī)會(huì)本案的個(gè)性化園林式寫字樓設(shè)計(jì)，對(duì)于吸引從事高智力開發(fā)、研究、創(chuàng)作為住的公司具有教大的優(yōu)勢(shì)；該類目標(biāo)群崇尚健康辦公、個(gè)性化商務(wù)，追求體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特審美取向和價(jià)值觀的辦公氛圍，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造靈感、氛圍營(yíng)造的可塑性。同時(shí)由于本案面對(duì)的群體大部分是初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其辦公樓的裝修工程對(duì)與新創(chuàng)企業(yè)的首期投資成本決策具有很大的劣勢(shì)；一般新創(chuàng)立的公司初期投資很多，資金又不足，而且存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此花巨資裝修商務(wù)樓