【正文】 寵愛，身上的驕嬌兩字更明顯。再如，連續(xù)十六年獲得日產(chǎn)汽車銷售冠軍的奧程良治，他的推銷成功秘訣就在于鍥而不舍地“走動”。在這個階段，營銷人員必須做好打持久戰(zhàn)的思想準備，必須做好不被顧客理解，反而被人家冷嘲熱諷，“熱臉蛋碰上了冷屁股”的思想準備。 （ 2）具有堅韌不拔的 毅力。 在選拔營銷人員這一問題上，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)重視錄取營銷專業(yè)出身的大學生，應該說，這是件大好事。 這是因為盡管?br需要注意的是：這里所指的善解人意有兩重含義：一是善解人意的范圍是寬的，不僅指對顧客善解人意，也指對本單位的同事要善解人意，對其他部門的同志要善解人意，因為營銷要牽涉到跟好多方面關(guān)系的處理。在自然經(jīng)濟時代，社會生產(chǎn)的基本特點是自給自足，即自己生產(chǎn)，自己消費，這種生產(chǎn)特點使得生活在自然經(jīng)濟時代的人們居住分散，老死不相往來，從而養(yǎng)成了坐井觀天，夜郎自大，自以為是的社會性格。營銷人員的所有工作都服從于贏得別人信賴這個目的，而達到這個目 的唯一途徑就是溝通，是相互的理解，因此營銷人員最基本的素質(zhì)便是溝通能力，必須挑選那些溝通能力強的人做營銷人員。普通銷售代表和優(yōu)秀銷售代表之間的績效差別是很大的，美國的一項調(diào)查結(jié)果表明， 27％的銷售代表創(chuàng)造了 52％的銷售額 ，因此，企業(yè)必須高度重視銷售代表的選擇工作。露缺宣傳有時由于誠實的宣傳反而可能把“丑”轉(zhuǎn)化為“美”，例如：美國墨西哥州高原的一個蘋果園園主，一直以盛產(chǎn)高質(zhì)量的蘋果而聞名，但一年一場大冰雹使其蘋果斑痕累累，但他冥思苦想之后，干脆就給這些蘋果照實寫上說明：“這些蘋果個個帶傷，這是冰雹打的，是高原地區(qū)出產(chǎn)蘋果的標記”。這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了成功?！巴薰痹?jīng)成功地發(fā)展了“饑餓銷售法”就是克制銷售的成功。 促銷與克銷 企業(yè)為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克制地銷售未必就是上策。 先發(fā)制勝與后發(fā)制勝 人無我有，先下手為強，在市場營銷中屢見不鮮，如搶先推出換代產(chǎn)品，擠占下一輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標王，產(chǎn)生轟動效應等，均屬先發(fā)制勝。 跟隨市場和創(chuàng)造市場 在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要緊跟市場，市場需要什么，企業(yè)就要生產(chǎn)什么。所以單純追求質(zhì)量或單純追求品種，都難以適應現(xiàn)代市場的競爭。本世紀９０年代初，正當美國為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達個世紀的“質(zhì)量戰(zhàn)”所取得的成果慶幸之時，卻發(fā)現(xiàn)日本的“靈活生產(chǎn)體系戰(zhàn)略”整整超過美國一代人 。如果質(zhì)量再好，品種過時，產(chǎn)品也會滯銷。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導致的銷量下降不明顯，總利潤卻能增加。１９９１年，鹿苑羊絨集團公司給英國某廠家啟運一批羊絨，由于天津輪船公司不謹慎，貨物延期十幾天，未能上船，這時離交貨期只剩兩天。也就是說不戰(zhàn)而取勝才是上策。原來制造開業(yè)時擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀，就放在貨架處，物以稀為貴，顧客爭先出高價購 買，其知名度也迅速提高。這種營銷，實際上就是高價促銷。 低價與高價促銷 低價給消費者帶來了實惠，所以低價促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段，諸如“降價大酬賓”之類的促銷活動屢見不鮮。 戰(zhàn)爭的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的，它取決于作戰(zhàn)計劃的制訂與實施，短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式，勝負在計劃實施時已經(jīng)決定了，這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的原因，商戰(zhàn)亦如此 ?？梢哉f，企業(yè)任何部門出現(xiàn)問題，都可歸咎于管理的失??？？推銷人員未完成任務，原因不外乎幾方面：商品無競爭力、不了解自己的市場、服務水平低下、不了解推銷技巧、缺乏熱情等，這些都可以說是管理的無能？？商品無競爭力是決策失敗，不了解市場表明管理的盲目性，服務差說明管理思想有問題或組織不力，推銷缺乏力度說明有關(guān)人員缺乏培訓，監(jiān)督或待遇不公平。對 任何企業(yè)來說，它的產(chǎn)品都不是有一個銷售 部門或一些推銷員就能賣出去的 。 可以說，管理決定著企業(yè)的整個命運；市場營銷是一種更先進、專業(yè)、有效 的銷售管理方法；售出產(chǎn)品，是企業(yè)的目的，推銷則是實現(xiàn)銷售的手段之一。然而有些產(chǎn)品卻是低價滯銷，高價緊銷。一般對于名牌、高檔、貴重產(chǎn)品，高價能使顧客感到貴重、安全、貨真價實，低價反而招人“嫌疑”。 競爭取用與不競爭取用 市場競爭越來越激烈，誰擁有更有效的競爭策略，誰就更可能贏得競爭的勝利。國外一些企業(yè)進入我國市場后，受到了我國企業(yè)的阻擊，他們紛紛采取兼并手段，或通過收購徹底消滅“對手”，或以控股將“對手”的品牌“消滅”，使我國一些企業(yè)喪失競爭能力，從而達到其不爭而勝的目的。鹿苑羊絨集團公司的經(jīng)理當機立斷，改空運！于是２０噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運北京，并辦理特快件，準時抵達英國，為此該公司多 花５０萬元人民幣。對于市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。所謂 市場意識首先應該是品種意識，然后是質(zhì)量意識 ，首先要開發(fā)適銷對路的品種，然后才有提高質(zhì)量的必要。所謂“靈活生產(chǎn)體系”是指企業(yè)針對顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種。 熱情服務與冷談服務 顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務人員對顧客笑臉相迎，熱情導購，微笑服務。企業(yè)不惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結(jié)果不少企業(yè)“見物不見人”，只注意了商品，沒注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉(zhuǎn)，直到轉(zhuǎn) 到“一哄而下”。而“人有我憂，人優(yōu)我廉”緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地。名牌產(chǎn)品在緊銷的時候，應需要克制銷售，嚴把質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，才能保名牌?！巴薰睘榱嗽斐墒袌龉┎粦蟮霓Z動效應，曾經(jīng)一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺口，使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭取經(jīng)銷“娃哈哈”。有的市場創(chuàng)新可成功，而有的市場保守卻能成功，因為很多消費習慣、消費方式是不可輕易創(chuàng)新的，如西方一些發(fā)達國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋，就遭到消費者的反對，因為消費者長期形成了渴酒拔木塞的消費習慣，并以拔出時一瞬間發(fā)生的“砰”的一聲為樂。這樣的實實在在的宣傳反而贏得了消 費者的認同，當年蘋果銷售一空。 早在兩千年前的春秋時期，著名的大商人白圭就制 定了辦學收徒的四項標準：智、勇、仁、強。在營銷工作中，溝通能力強主要體現(xiàn)在以下幾方面： （ 1）善解人意。而在商品經(jīng)濟時代，社會生產(chǎn)的基 本特點是交換，即自己生產(chǎn)，別人消費，這意味著生活在商品時代的人必須具有交換意識，即通過生產(chǎn)他人需要的產(chǎn)品來實現(xiàn)自己對利益的追求。二是必須站穩(wěn)立場。畢竟科班出身的人所受教育更全面，比別人更容易進入工作狀態(tài)。企業(yè)向顧客銷售產(chǎn)品是一個艱難的過程，對于剛接觸企業(yè)產(chǎn)品的顧客來說，他們的第一感覺是戒備心強，怕被企業(yè)欺騙，或同樣的質(zhì)量情況下價格太高，或同樣的價格情況下質(zhì)量太次，這意味著營銷人員要贏得顧客信賴，非付出艱苦的勞動，非做長時間等待的思想準備不可。檢驗一個營銷人員是否合格的重要標志就是能否在困難 的情況下將組織的目標和消費者的欲望緊密的結(jié)合起來。 他認為成功來自于對事物正確的認識，而對事物正確 的認識又來自于對事物間內(nèi)在聯(lián)系不間斷的探討，對事物不間斷的探討就意味著要經(jīng)歷數(shù)不清的失敗。每當營銷過程中遇到困難，或遭遇客戶的冷遇，或遲遲打不開局面，他們便灰心喪氣，感嘆從來沒受過這樣窩囊氣，此處不養(yǎng)爺，自有養(yǎng)爺處，于是撂挑子不干了 。但不管怎么說，成就感強的人工作的干勁更大，因為他們比一般人更處于強烈的追求成就的“缺乏”狀態(tài)， 他們更有動力為實現(xiàn)目標而付出艱辛的努力。 （ 3）有文化，會分析問題。在這方面，日本尼桑汽車長驅(qū)直入中國市場和晉商衰落的事例，證明了營銷人員具有高文化水平的重要性。在晉商的許多企業(yè)里，經(jīng)理人（俗稱掌柜）僅有小學二、三年級文化程度，是靠長期的學徒、工作生涯逐步積累起經(jīng)商之道的，當時山西的習俗是：第一流的人經(jīng)商，最末流的人讀書，應該說，如果沒有全民從商的習俗，晉商要稱雄全國是根本不可能的，然而事物有一利必有一弊，由于晉商文化積累不足（一個明顯的事實是：明清五百年山西為什么沒有出過一個狀元），小的社會變化他們還能靠經(jīng)驗來應付，然一旦遇到近代那種“幾千年來未有之變局 ”，晉商就無法應付，只能跟著感覺走。鑒于中國正從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會過渡，還沒有形成一種新的、為全社會共同接受的價值觀、道德觀，這影響了國人道德素質(zhì)、職業(yè)素質(zhì)的提高，而銷售工作的特點恰恰獨立性強，正所謂“天高皇帝遠”這就向銷售代表提出了“慎獨”的道德要求，因此，在中國，包括在其他落 后國家招聘銷售代表，必須再加上一條：廉潔自律。 在選擇銷售代表時，公司還必須考慮具體銷售工作的特征。 ①要強調(diào)學歷結(jié)構(gòu)的均衡，既要有高學歷的參謀人員運籌帷幄，負責分析形勢，制定計劃，還要有學歷不高，但在社會闖蕩多年，熟悉風俗人情的一線銷售人員在前線攻城掠地，摧城拔寨，從而造成“謀士如云，猛將如雨”的局面。 ②要強調(diào)營銷隊伍內(nèi)部學科結(jié)構(gòu)的搭配，不但要 有受過營銷專業(yè)訓練的，還要有受過文史哲訓練的，受過理工科專業(yè)訓練的，受過財務訓練的等。這是因為，年齡輕 的人初生牛犢不怕虎，工作有干勁，但社會閱歷不足、不熟悉風俗人情，一支隊伍若全由年輕人組成，有可能犯“左”傾盲動主義的錯誤。一是出于不同性別相互吸引的需要，民諺曰，“男女搭配，干 活不累”講的就是這個意思；二是在創(chuàng)造、建立，保持與目標顧客的關(guān)系時，不同性別的人各有其作用。俗話講，“男兒是山，女兒是水”，“山”穩(wěn)定，穩(wěn)定得近乎固執(zhí)，“水”善變，連個固定的形狀都沒有。我們生活在一個注重管理的時代，而管理就是從扎扎實實的小事開始的，海爾總裁張瑞敏說，“什么是不簡單，把最簡單的事情按正確的操作規(guī)范作它一千遍，變成下意識的習慣，就是不簡單”，從這方面講，女性確有男性不及的優(yōu)勢。歷史性有著崇高信仰的女共產(chǎn)黨員如此，現(xiàn)實生活中有著“堅定”信仰的女 **功分子也是如此。借用老子道德經(jīng)的話，正所謂“以柔克剛”，“以弱勝強”。即使對已經(jīng)工作的推銷員來說，每隔一段時間也要進行一次培訓，使之了解產(chǎn)品發(fā)展的新動態(tài)，交流推銷經(jīng)驗，探討如何提高推銷工作的效率，挖掘個人的銷售潛力，擴大業(yè)務范圍。如前所述，銷售人員是企業(yè)不帶武器的“軍人”，“天高皇帝遠”的工作特點使得營銷人員的流動性特別強，“平時不燒香，臨時抱佛腳”的民族思維定勢使其自律性特別差，在這種情況下，營銷人員犯錯誤的概率遠遠高于企業(yè)內(nèi)部員工就不足為怪了。在美國，工業(yè)品公司平均培訓期 24 周；服務行業(yè) 12 周；消費品公司 4 周，至于藥品公司對其 銷售隊伍的培訓投入的時間和精力就更大了。 培訓內(nèi)容一般包括： （ 1）精神培訓，包括企業(yè)文化教育、意志教育、價值觀教育、團隊精神教育等。當前我國企業(yè)存在的最大弊病是，從各級領(lǐng)導一直到下邊，看有形的太多，看無形的太少。在杰出的企業(yè)里，其主要產(chǎn)品既不是顧客所要購買的、也不是員工所制造的東西，而是顧客和員工全都融于其中的企業(yè)文化。 ②關(guān)于意志教育。 對于銷售人員來講，心理狀態(tài)的健全和穩(wěn)定至關(guān)重要，銷售人員就是要鍛煉在遠離總部，得不到及時指導的情況下如何開展工作，如何自我排解緊張情緒，如何快速適應當?shù)匚幕?、融入當?shù)厣鐣取?對銷售人員來講，樹立正確的價值觀、道德觀至關(guān)重要。這是一種很不健康的觀念。②銷售愧疚論。③干銷售易發(fā)財論。個人在社會面前是渺小的，想以個人之力抗拒整個社會，真可謂蚍蜉撼大樹，可笑不自量。要克服這一弱點，就必須在營銷人員中進行團隊精神教育，一方面營銷人員、營銷各部門、營銷總部與各分公司要加強合作，另一方面，營銷隊伍和企業(yè)其他部門之間也要加強合作，加強溝通，只有這樣，才能將企業(yè)的戰(zhàn)斗力發(fā)揮至最大。大多數(shù)公司把訓練方案的第一步定為介紹公司的歷史、目標、組織機構(gòu)設(shè)置和權(quán)限；主要負責人、公司財務狀況和設(shè)施；主要產(chǎn)品和銷售額等。銷售代表要了解不同的消費者 類型及他們的需要、購買動機和購買習慣，還要了解公司和競爭對手的策略和政策。銷售代表要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛在顧客中分配時間，合理支出費用，書寫報告和擬定有效的銷售路線等。介紹銷售代表所要去地區(qū)的文化、風俗，教育銷售代表如何入鄉(xiāng)問俗，入鄉(xiāng)隨俗，為更快地融入當?shù)厣鐣鳒蕚洹？傊?，推銷員不僅要熟悉商業(yè)知識、推銷技巧和法律常識，而且應當成為本行業(yè)技術(shù)上的內(nèi)行?；蛘呃贤其N員扮演顧客，通過各種刁鉆的提問， 鍛煉新推銷員的水平；或者由在某地工作的老推銷員花時間給新來者講解所在地區(qū)的文化和商業(yè)習俗。銷售受訓人員可以對屏幕上扮演特定行業(yè)經(jīng)驗的人進行銷售訪問練習。正因為此，《孫子》在其兵法中提出了“將勝”思想，從而構(gòu)建了一套較完整、系統(tǒng)的將帥理論。那些深諳用兵之法的將帥，則是民眾命運的掌握者，是國家安危的主宰者。 我們說將帥重要還有一個原因，就是軍隊不是將帥個人的軍隊，而是組織的軍隊，在古代社會就是封建君王的軍隊，在現(xiàn)代就是人民 的軍隊。它是理性的，也是殘酷的，在古代人身依附性強的時代，組織理性被演繹為“君要臣死，臣不得不死”，職業(yè)官僚處于弱勢地位，個人獨立性受到相當大的限制。 將帥是軍隊的領(lǐng)導，營銷經(jīng)理是企業(yè)銷售隊伍的領(lǐng)導?！? 這些事例充分說明治軍需要良將，營銷管理需要素質(zhì)優(yōu)秀的營銷經(jīng)理。 漢代名相曹操贊道：“將宜五德備也。 宋朝王皙注為：“智者，先見而不惑，能謀慮，通權(quán)變也。作為營銷將帥，“智”的具體含義如下： ①將帥作為戰(zhàn)略家，他的第一智就是要高瞻遠矚。在復雜的市場競爭環(huán)境中，任何營銷將帥都會面臨著盤根錯節(jié)的各種現(xiàn)實問題 —— 技術(shù)創(chuàng)新、管理變革、顧客心理、競爭對手變化等?！? ③將帥第三智是當機立斷的決策力?！妒?