【正文】 面對受眾：媒體的素養(yǎng)教育》，科學網第二篇：新聞傳播實務新聞傳播實務本科目須考查的知識要點如下：新聞實務：新聞采訪概論、新聞報道的基本要求、發(fā)現與判別新聞、記者的思維方式、記者的修養(yǎng)、采訪的第一階段、采訪的第二階段、采訪的第三階段、新聞報道體裁、新聞主題與材料、新聞語言、新聞結構、各類新聞的采寫、各類通訊的采寫、新聞體裁改革趨勢、新聞評論的回顧與發(fā)展、選題立論的根據與要求、新聞評論的標題與結構、說理論述的原則與藝術、新聞評論的語言與文風、配發(fā)言論的效應與依據、社論、評論員文章、短評、編者按語、專欄評論、新聞述評、雜文、廣播新聞評論、電視新聞評論傳播實務：新聞事業(yè)經營管理學的學科地位、新聞事業(yè)經營管理的原則與職能、媒介市場與產品營銷、媒介廣告的經營管理、媒介的生產管理、媒介的技術設備管理、媒介的財務管理、媒介的人力資源管理、媒介的公共關系、媒介產業(yè)化與集團化、媒介管理機構與體制改革、廣告概述、廣告學及其基本原理、廣告產業(yè)與廣告市場、廣告主、廣告公司、媒介廣告組織、廣告運動的基礎：廣告調查、廣告運動的核心：廣告策劃、廣告的信息處理：廣告創(chuàng)意與表現、廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ溃簭V告媒體、廣告運動的信息宿點：廣告受眾與消費者、廣告效果及其測定、廣告與營銷要素整合、廣告與營銷推廣要素整合、廣告法規(guī)與廣告行政管理、廣告行業(yè)自律與社會監(jiān)督。我們必須能讀懂官方與民間信息之間差異的原因，必須能讀懂各種力量與媒體之間的關聯，也應該能運用基本的表達方式與渠道??如果受眾能夠擁有良好的媒介素養(yǎng)，就會更好的解讀媒介的各種信息，并能積極反作用于新聞媒體，督促新聞媒體更好的踐行新聞專業(yè)主義?！雹狻靶侣剬I(yè)主義”至今仍然是新聞從業(yè)者的準繩，只是這個“準繩”容易受到影響，所以才有“媒介素養(yǎng)”的需求。要確立新聞專業(yè)主義的理念，至關重要的一點在于媒介從業(yè)者的素養(yǎng)。也唯有制度的建設才能夠將相關問題納入法律法規(guī)的框架之內，運用國家強制力的方式來解決。由此，公眾需要的是媒體幫助他們過濾信息，以便得到需要關注的信息，至少是排除冗雜信息、噪音信息、虛假信息等。因此，我們必須堅守新聞專業(yè)主義，把握道德底線。從中央電視臺著名導演趙安落馬，影視部副主任露餡，到山西繁峙礦難多家媒介的11名記者集體受賄；從《焦點訪談》欄目日益增多的說情者，導致輿論監(jiān)督鋒芒大打折扣，到各地各類媒介口喊人文關懷，卻對有錢、有權階層趨炎附勢??我們尷尬的發(fā)現，當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益的時候，往往會出現新聞專業(yè)主義被忽視甚至是被拋棄的情況，新聞專業(yè)主義在我國的發(fā)展步履維艱?！霸谛畔⑸鐣?，注意力資源變得日益重要，信息社會稀缺的不是信息而是注意力”，⑤在這樣一種時代背景下，“廣告商購買投資于媒體并不是為了購買報紙的某塊版面空間或廣播電視的某個節(jié)目時段，而是沖著這塊版面空間、這一節(jié)目時段所實際吸納的受眾的閱讀習慣或收視行為而投資的”。對于當今日益激烈的媒介競爭環(huán)境下，運用此做法也可以給予一定的理解。我們也可以看到，《羊城晚報》在經濟不景氣的情況下，做出了八連版的廣汽巨額投入的創(chuàng)意廣告，（圖2是《羊城晚報》八連版廣汽巨額廣告的其中兩版）并取得了不錯的業(yè)績。一言以蔽之，就是媒介通過國家所有制賦予的政治優(yōu)勢來獲取廣告費等市場收入，又通過這些市場收入支撐媒介的再生產以完成政治領域要求的意識形態(tài)宣傳任務。而公眾在此博弈過程中就成為兩者之間的一種籌碼，一方面，政府借助資本力量加強對媒介的控制，其根本目的就是通過控制媒介進而向公眾宣傳主流價值觀，鞏固社會主義政權；另一方面，資本力量如果希望借助政府力量獲得資本回報，就必須考慮受眾的需要。“一元體制、二元運作”的媒介體制引發(fā)的“權力尋租”“我國擁有世界上獨特的媒介制度，即“一元體制，二元運作”。②實際上，在媒介實現這些功能時，新聞專業(yè)主義的客觀性和中立性兩大特征在期間發(fā)展成了一套專業(yè)的理念和技巧，并對傳媒功能的實現起到了至關重要的作用。所謂真實性，是指新聞報道必須反映新聞事件的原貌，力求達到從整體到細節(jié)的真實，以求獨立的權威性?！雹倏梢姡侣剬I(yè)主義從來與利益團體無緣，也即與各種利益包括商業(yè)利益沒有可調和的余地，它本著新聞本質的原則從事新聞報道活動。一、關于新聞專業(yè)主義新聞專業(yè)主義的定義“新聞的專業(yè)主義是一種獨立于任何權威之外的新聞從業(yè)理念，帶有一定的理想主義色彩和強烈反權威精神。有一句看似戲謔的話“現在的廣告做得很有新聞性”在不少人中流傳，這句話雖有些偏頗，但細究也不無道理。第一篇：新聞傳播實務論文真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益【摘要】新聞專業(yè)主義作為一種新聞職業(yè)規(guī)范，已經屢屢被國內許多專家學者以及業(yè)內人士所提及，這也從側面反映了新聞專業(yè)主義在我國所處的困境，本文主要從《羊城晚報》2011年11月22日封套版頭版廣告入手，來探討新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益時的困境，以及為走出困境應采取的措施等問題。媒體靠新聞賣廣告，靠廣告養(yǎng)新聞，這已經真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益是是我國現今媒體大環(huán)境下的主流，而且媒體與廣告的良性互動也有助于我國媒體的發(fā)展以及廣告業(yè)的繁榮，十九世紀末美國人給廣告下的定義之一是＂廣告是關于產品的新聞。它要求記者以客觀、真實、準確的態(tài)度去報道事實，挖掘事實的真相，把事實的原生態(tài)展現在讀者面前。新聞專業(yè)主義的基本特點概括來講，新聞專業(yè)主義的基本特點包括客觀性、獨立性、真實性、自由性。所謂自由性，包括采訪自由、出版自由、表達自由和信息獲取自由即“知情權”。真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益二、新聞專業(yè)主義與商業(yè)利益的博弈新聞專業(yè)主義起源于西方，卻在中國歷經20多年的新聞改革中屢次被涉及，“其中包括反對“假、大、空”，以事實說話；強調貼近生活，提高媒介的服務性；反對“有償新聞”，提倡新聞業(yè)的職業(yè)倫理；呼喚“輿論監(jiān)督”以及內容采編和媒體經營的分別管理等等。一元制度就是指媒介為國家所有制，二元運作就是既要國家撥款，更要利用國家賦予的權利，去獲取廣告利潤，而后者已經成為所有媒介的主要收入來源。在這樣的博弈過程中，必須權衡好各方面的關系，才能建立起現代的媒介制度。由此看來，媒介具有與生俱來的政治優(yōu)勢，掌握著社會輿論的主動權，也成為受眾的主要傳播源。當《羊城晚報》發(fā)行八連版廣汽巨額廣告的時候，就引起了社會的強烈反響，爭論基本可以分為兩派：一方認為《羊城晚報》作為都市報而非黨報，這種做法是無可厚非的，而且廣告追求創(chuàng)意和創(chuàng)新是沒有錯的，最重要的是《羊城晚報》的八連版巨額廣汽廣告確實達到了廣告宣傳的目的；另一方則從新聞專業(yè)主義的角度出發(fā)，認為《羊城晚報》雖是都市報，但也應秉承媒體的新聞專業(yè)主義品質，報社靠廣告獲取盈利以維系報社再生產本無可置疑，但像《羊城晚報》這樣即使只是在廣告封套版頭版整版打出汽車廣告的做法，已經超過了新聞媒體與廣告間的“度”，難免模糊了報社作為社會公器的角色。然而，如果說此前的八連版巨額廣真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益告受眾還可以理解和接受的話，《羊城晚報》2011年11月22日的封套版頭版廣告便讓人不敢茍同了。⑥廣汽集團購買《羊城晚報》的版面，其目的是著眼于《羊城晚報》長期以來培養(yǎng)起的廣大受眾。三、堅守新聞專業(yè)主義“雖然新聞專業(yè)主義在我國并不是主導新聞觀，但是其作為一種職業(yè)理想，在不斷的建構和消解中體現出極大的理論價值”。真的沒有什么新聞比一部車的上市更重要?當新聞專業(yè)主義遭遇商業(yè)利益回歸到為人民服務上去在我國，媒體是為人民服務的，傳統媒體諸如報紙、廣播等要把握好為公眾服務這個最終目的。這就需要媒體想公眾之所想，堅持新聞專業(yè)主義，做好新聞而非鋪天蓋地的灌輸信息，更不能摒棄職業(yè)道德誤導受眾。而輿論監(jiān)督至于新聞媒體，就出現一個“悖論”，因為新聞媒體本身就是輿論監(jiān)督的主要實施者，而輿論監(jiān)督有需要他人來監(jiān)督新聞媒體本身，這就需要新聞媒體間的相互監(jiān)督，還有來自受眾的監(jiān)督，“制度建設和輿論監(jiān)督，對于媒體以及媒體從業(yè)人員來說，是一個“他律”和“自律”的關系，共同促進新聞專⑧業(yè)主義與道德問題的解決”。而現實情況是，“中國目前超過半數的記者編輯是28歲以下的年輕人，沒有豐厚的生活閱歷、廣博的知識積累的實習生、或者剛從一個大學畢業(yè)的年輕人，就能為千千萬萬的受眾篩選信息”。實際上，在當今的媒介環(huán)境下，相比“新聞專業(yè)主義”，“媒介素養(yǎng)”更為迫切。正如針對《羊城晚報》11月22日封套版頭版廣告**，中山大學傳播與設計學院副教授、中山大學全媒體研究院秘書長張志安在其微博中所說：“報紙廣告越軌，公眾能做點啥？《羊城晚報》11月22日封套版頭版廣告，默許汽車廠商宣稱“今天沒有什么新聞比**全球首發(fā)更重要！” 我想，對這種行為，讀者能做點啥？最簡單的辦法：其微博并說句話：羊城晚報，貴報錯了，下次不要。新聞傳播史論本科目須考查的知識要點如下：新聞本體、新聞傳者、新聞受眾、新聞媒介、新聞作品、新聞傳播、新聞與價值、新聞與真實、新聞與自由、新聞源流、新聞事業(yè)、傳播學的研究對象、人類傳播活動的歷史與發(fā)展、人類傳播的符號與意義、人類傳播的過程與系統結構、人內傳播與人際傳播、群體傳播與組織傳播、大眾傳播、傳播制度與媒介規(guī)范理論、傳播媒介的性質與作用、大眾傳播的受眾、傳播效果、大眾傳播的宏觀社會效果、國際傳播與全球傳播、傳播學研究史和主要學派、傳播學調查研究方法、中國古代的新聞傳播活動、中國近代報刊的產生與初步發(fā)展、國人辦報活動的興起與在維新運動中報業(yè)的大發(fā)展、辛亥革命時期的新聞事業(yè)、民國初年的新聞事業(yè)、“五四”時期的新聞事業(yè)、中國共產黨成立和大革命時期的新聞事業(yè)、十年內戰(zhàn)時期的新聞事業(yè)、抗日戰(zhàn)爭時期的新聞事業(yè)、人民解放戰(zhàn)爭時期的新聞事業(yè)、基本完成社會主義改造時期的新聞事業(yè)、全面建設社會主義時期的新聞傳播事業(yè)、“文化大革命”時期的新聞傳播事業(yè)、改革開放以來新聞傳播事業(yè)的總體變化、1949年以來的臺灣、香港，澳門新聞傳播事業(yè)。胡錦濤在七一講話中指出，來自人民，植根人民，服務人民是我們黨永遠立于不敗之地的根本，必須牢固樹立馬克思主義群眾觀點，自覺館舍的黨的群眾路線，始終保持同人民群眾的血肉聯系。因此，我黨歷來重視新聞隊伍的作風和文風建設。1947年，《晉綏日報》開展了聲勢浩大的“反對客里空”運動，維護了新聞真實性原則，還從深層次上改造了記者的立場與采訪作風，并再次強調了“全黨辦報”“群眾辦報”的辦報方針，深入群眾，向群眾學習得到重視。江澤民關于新聞隊伍作風建設問題有許多明確論述。它不僅反映了當中喲昂對新聞隊伍建設是明確要求更體現了黨中央指導新聞工作的基本思想。但后來一方面由于黨內官僚主義作風的滋生蔓延，另一方面，當時全面、系統學習蘇聯《真理報》，教條主義、形式主義造成中國新聞宣傳日益公式化、概念化，新聞工作者深入基層的作風也受到影響，報道經常落后于現實生活，嚴重阻礙了新聞事業(yè)的發(fā)展。嗣后，“文化大革命”對黨風、文風的破壞到了極點，就更談不上“走轉改”了。第三，是繼承新聞工作傳統，做好新聞本職工作的必要性決定的。接著，從2010年11月始，部署了為期半年的“杜絕虛假報道，強化社會責任，加強新聞職業(yè)道德建設”專項活動，直到今年8月開始大力推進“走轉改”的實踐教育活動。第四，應對新媒體崛起、全媒體時代來臨的需要。在這樣的“大兵壓境”、“兵臨城下”的情勢下，如果傳統媒體按兵不動，只能束手待斃、自甘沉淪，我們的報紙只能由萎縮走向消亡。大量事實表明，基層是新聞的富礦，群眾是報道的主體，社會生活是新聞報道的源頭活水。——力求思想領先，做到善于學習。因為我們現在所處的時代是一個思想多元、多樣、多變的時代，是各種理論觀點和利益訴求相互碰撞、激蕩的時代。譬如，當前從事深化文化體制改革的報道，如果你不了解“兩手抓”（一手抓文化事業(yè)，一手抓文化產業(yè)）、“兩加強”（加強政府扶持，加強體制改革）、“兩發(fā)展”、“兩繁榮”（公益性的文化事業(yè)和經營性的文化產業(yè)），其主旨是為了更好地滿足廣大人民群眾的精神文化需求，那么即使你整天沉在基層文化單位，也會兩眼一摸黑，不知從何抓起。馬克思曾經指出，報刊應當“真誠地同情人民的一切希望與憂慮、熱愛與憎恨、歡樂與痛苦。實踐一再證明，我們來自基層的熱點新聞、獨家報道、深度調查，就是這樣產生的。俗話說：“行成于思”、“多想出智慧”。但記者在聽了中國科協主席周光召關于“一定要糾正對院士的過度崇拜、過度看重的問題”的講話后，就萌生了采寫這則消息的想法。又如，《解放日報》去年獲得中國新聞獎的消息《長江隧道開通一個月崇明“拒資”十億元》，也是如此。文風是由作風決定的。因為今天人們獲取信息的渠道很多，真所謂“一網在手，應有盡有”，然而人們對傳統報紙的信息傳播有了新的需求，這就是希望能看到消息背后的東西，即思想觀點方面的東西，換句話說，不僅要求知其然，還要知其所以然。走基層的報道，不能撿到籃里都是菜，而應當去發(fā)現基層百姓的期盼和心聲，困惑和煩惱；去發(fā)現一線部門、企業(yè)和職工解決問題化解矛盾的創(chuàng)新與創(chuàng)造精神，為解決實際問題提供一些方法和借鑒。我們的報道要給人以知識的增進、思想的啟迪、文化的涵養(yǎng)、價值的熏陶，更好展現新聞宣傳的清新之風。只有讓報道的主題緊緊圍繞上海發(fā)展大局，聚焦當前經濟社會發(fā)展中亟需形成共識的一些重大問題，深入基層發(fā)現問題，找到破解難題的對策和辦法，才能寫出有思想特色、有思想深度的報道。二要從采、寫、編的各個環(huán)節(jié)入手，確保落到實處，一以貫之。第一，“走到底”要持之以恒。此外，我們面臨新的數字傳播環(huán)境，信息來源多樣、多元，“秀才不出門，便知天下事”，記者如果奉行“拿來主義”，就容易出問題。第二，“走基層”要沉下去，“走”到真正的基層?！胺畔律矶巍庇腥龑右馑迹阂皇俏覀冃侣劰ぷ髡叩幕竟褪亲呋鶎印Ｈ恰白咿D改”是系統工程?！段膮R報》推出《第一現場》專欄，內容鮮活，思考深入，凸顯了普通人的奉獻精神。東方網、