【正文】 嶺南乃至東南亞地區(qū)特有的一 種功能飲料，其基于中藥原理的“清熱、祛火”功能受到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。功能性飲料因內(nèi)加有一定的功能因子，具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用，尤其是經(jīng)歷2003年那場(chǎng)突如其來的“非典”，消費(fèi)者對(duì)通 過飲用功能性飲料來提高身體素質(zhì)的熱情越來越高。在消費(fèi)群體中，兒童是果蔬汁飲料最初面對(duì)的群體，國(guó)際性果汁飲料品牌“酷兒”(Qoo，可口可樂旗下)已經(jīng)在推動(dòng)它們的消費(fèi)中起了舉足輕重的作用。(3)果蔬飲料發(fā)展情況。另外，一些大型企業(yè)的涉足參與，對(duì)培育、擴(kuò)大和影響茶飲料市場(chǎng)起到了巨大的推動(dòng)作用。即飲型茶飲料在中國(guó)發(fā)展迅猛主要有以下原因。以2004年109億升的總銷量，中國(guó)目前為止已經(jīng)成為亞太地區(qū)最 大的瓶裝水市場(chǎng)。加劇的競(jìng)爭(zhēng)不但迫使價(jià)格下降，而 且也要求主要生產(chǎn)商提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。從下圖3．1可以看出：這兩年來，瓶裝水、茶 飲料、果蔬飲料三種飲料已越來越獲得消費(fèi)者的青睞，喜愛程度都超過了碳酸類飲料。3．代用品的壓力從目前來看，碳酸飲料的霸主地位暫時(shí)還不可能動(dòng)搖，依然還是軟飲料傳統(tǒng)的主流 產(chǎn)品。百事可樂還通過多種形式參與中國(guó)體育，擴(kuò) 大在體育愛好者中的影響?！鞍偈履Ｊ健?的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有自己的lO項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品的陳列地點(diǎn)、陳列方式、標(biāo)價(jià)方式和輪 換清潔方式等方面詳細(xì)規(guī)定了百事可樂在零售賣場(chǎng)的陳列規(guī)則，對(duì)銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際 執(zhí)行中起著明確的指引作用。除緊握核心產(chǎn)品可樂市場(chǎng)外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它旗 下年銷售額超過10億美元的國(guó)際知名品牌就有十多個(gè)，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、樂事薯片、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、都樂果汁等。近年來，隨著其他飲料品類的陸續(xù)崛起，可樂飲料市場(chǎng)的總體份額不斷受到蠶食，市場(chǎng)占有率一路下滑，同時(shí)“兩樂”壟斷的城市市場(chǎng)都 出現(xiàn)了飽和趨勢(shì)，百事可樂采取了“集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破”的游擊戰(zhàn)術(shù)，集中開拓北京 和南方主要大中城市。確實(shí)，百事可樂是目前 世界上唯一一位可以和稱雄百年的可口可樂抗衡的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)據(jù)可以看出中國(guó)人的心態(tài)：既崇尚外國(guó)生活同時(shí)對(duì)國(guó)貨潛藏在心的愛護(hù)．可口可樂以純正的美國(guó)口味成為“可樂”的同義詞，得到了前一種心態(tài)的一致喜愛；而非常 可樂則爭(zhēng)取了后一部分人。甚至還將非?？蓸反蛉氲健皟蓸贰钡谋?土美國(guó)。1998年，已成行業(yè)前列的娃哈 哈開始力推“非?？蓸贰?，直指國(guó)內(nèi)被“馕樂”控制多年的碳酸飲料市場(chǎng)。他認(rèn)為一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不止在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的 競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)眷討價(jià)還價(jià) 能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的抗衡?？煽诳蓸饭?進(jìn)入中國(guó)以后，中國(guó)軟飲料業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。工藝技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步 使得飲料日新月異，品種日益豐富。因此，年輕化市場(chǎng)是飲料業(yè)必爭(zhēng)之 地，年輕消費(fèi)者是眾多飲料企業(yè)包括可口可樂爭(zhēng)取的對(duì)象。社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容廣泛，主要包括人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)性流動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、價(jià)值觀念等等。這些數(shù)據(jù)正好反映中國(guó)國(guó)民可支配收入還偏低，農(nóng)民收入普遍較低的 現(xiàn)狀。2003年中國(guó)人均 消費(fèi)量22．9升，是全球軟飲料消費(fèi)水平最低的市場(chǎng)之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)的300升，日本的 250升和西歐的200升人均消費(fèi)量。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)飲料業(yè)的影響是決定性的。禍不單行，去年在美國(guó)本土可口可樂 等碳酸飲料由于被指責(zé)導(dǎo)致兒童肥胖而要求被撤離本國(guó)中小學(xué)。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì) 是法制社會(huì)，隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的需要，我國(guó) 經(jīng)濟(jì)立法工作加快，諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等 法律法規(guī)陸續(xù)頒布實(shí)施，這些都可能給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來機(jī)會(huì)和威脅。目前可口可樂在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。只是一種擴(kuò)大企業(yè)知名度的贊助廣告方式?jīng)Q策而已。這屬于非企業(yè)戰(zhàn)略層次問題。因此它不是企業(yè)戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。所以是企業(yè)戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。），認(rèn)為今后一段時(shí)期內(nèi)東南地區(qū)對(duì)本企業(yè)具有重要意義，有人建議并購(gòu)當(dāng)?shù)氐囊患揖茝S以便開拓東南市場(chǎng)。第一篇：企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)1一、簡(jiǎn)答題（共 5 道試題，共 100 分。答:其主體是營(yíng)銷部門，由營(yíng)銷部門提出的一個(gè)方案，其針對(duì)市場(chǎng)的需求量提出了適于企業(yè)生存和發(fā)展的方案，其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃，“今天的努力是為明天的收獲”、“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”。，現(xiàn)就有關(guān)收購(gòu)的法律問題、收購(gòu)的價(jià)格及被購(gòu)企業(yè)的人員及財(cái)務(wù)問題進(jìn)行調(diào)研與磋商。，本企業(yè)西部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人請(qǐng)示總經(jīng)理審批春節(jié)期間的促銷活動(dòng)。、當(dāng)?shù)匾涣羞M(jìn)京列車分別邀請(qǐng)本酒廠參加冠名活動(dòng)，企業(yè)正在考慮是否參加競(jìng)標(biāo)。企業(yè)考慮是否參加競(jìng)標(biāo)，說明這項(xiàng)活動(dòng)涉及到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)一條街道還是進(jìn)京列車單個(gè)還是全部冠名，如果冠名活動(dòng)成功，會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的廣告和經(jīng)濟(jì)效益，將對(duì)酒類企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用?？煽诳蓸返呐浞剑两癯顺钟腥思易逯鉄o人知曉，可口可樂公司也會(huì)嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方。同時(shí)，隨著消費(fèi)者自 我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量日益強(qiáng)大，消費(fèi)者組織對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響力日趨增強(qiáng)。雖然目前可口可樂在中 國(guó)尚還沒有出現(xiàn)類似的指控，但隨著中國(guó)法律法規(guī)的健全和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，相信同樣對(duì)可口可樂公司具有警示意義。市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力 的人構(gòu)成的，購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。另外，飲料在中國(guó)的消費(fèi)情況也是東部高于西部，沿 海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。3．社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的。中國(guó)龐大的人口數(shù)量，巨大的市場(chǎng)空間無疑是每個(gè)企業(yè)所夢(mèng)寐以求的，這也是中美 關(guān)系一建交，可口可樂就迫不及待地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的主要原因。4．技術(shù)環(huán)境決定人類命運(yùn)最引人注意的因素是技術(shù)。目前，軟飲料已含蓋碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁 飲料、茶飲料、飲用水、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、功能飲料、其他飲料等 10大類產(chǎn)品；灌裝和封口機(jī)械在高速、多用、高精度方向取得重大突破，碳酸飲料灌裝 機(jī)灌裝能力最高已達(dá)多J2000罐／分，灌裝閥多的高達(dá)165頭，非碳酸灌裝機(jī)灌裝閥50～100 頭，灌裝速度最高達(dá)1500罐／分，可以進(jìn)行茶飲料、咖啡飲料、豆乳和果汁飲料等多種飲 料的熱灌裝；汽水混合和充氮設(shè)備的出現(xiàn)使得飲料的質(zhì)量有了大幅保證；軟飲料街市自 動(dòng)售貨機(jī)的使用和改進(jìn)，使得飲料的銷售效率大大提高；飲料包裝也多種多樣，玻璃瓶、鋁制二片罐、馬口鐵三片罐、復(fù)合紙包裝、PET瓶、BOPP瓶等等包裝物的出現(xiàn)也極大地 推動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。因此，研究飲料業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情 況對(duì)于企業(yè)可能所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要的影響。1．新加入者威脅雖然目前可口可樂是全球最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也占有主要 地位，占有中國(guó)碳酸飲料52％的市場(chǎng)份額。為了站穩(wěn)腳跟，非?？蓸穭傞_始并沒有與“兩樂”開展正面的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是瞄準(zhǔn)了中國(guó)人口眾多、地域廣 袤的中西部及農(nóng)村市場(chǎng)并通過娃哈哈強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂輸送到中國(guó)的 每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這是繼上世紀(jì)80年代第一次可樂大戰(zhàn)以來，土洋可樂之間的第二次激烈碰撞。1998年，在娃哈哈推出非常可樂之時(shí)，或許沒有多少人能夠預(yù)見，幾年以后這個(gè)百 余人起家的校辦企業(yè)會(huì)同世界飲料巨頭可口可樂一爭(zhēng)高下。在長(zhǎng)達(dá)112年的 激烈對(duì)弈中，可口可樂始終將死敵百事可樂牢牢壓在身下，然而，2005年12月12日在紐 約證交所，棋面卻呈現(xiàn)了歷史性的變化：可口可樂市值首次被百事可樂超過?，F(xiàn)在酉事可樂產(chǎn)品已在國(guó)內(nèi)12家合資的灌裝廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長(zhǎng)春等地，除了北京和長(zhǎng)春外，全部是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂最重要的領(lǐng)地。2006年百事可樂明顯在非碳酸飲料 領(lǐng)域步伐加快，陸續(xù)推廣運(yùn)動(dòng)飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。在這個(gè)策略之下，百事有力地彌補(bǔ)了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可 樂的差距。如今年支持中國(guó)在卡塔兒多哈亞運(yùn)會(huì)的賽事，為中國(guó)體育代 表團(tuán)簽署了合作協(xié)議，雙方成為合作伙伴。但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暿称窢I(yíng) 養(yǎng)與自身健康。(1)瓶裝水發(fā)展情況。因此，瓶裝水自九十年代后期經(jīng)歷了銷量上 的迅猛增長(zhǎng)。(2)茶飲料發(fā)展情況。首先，隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不 斷提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求在不斷的變化，已由單純地解渴轉(zhuǎn)向 天然、營(yíng)養(yǎng)、保健等功能上，茶飲料因其具有低熱量、低糖、純天然、營(yíng)養(yǎng)保健和消暑 解渴等特點(diǎn)，日益受到消費(fèi)者的歡迎。日 本三得利2004年已經(jīng)擴(kuò)張了它的產(chǎn)品地域范圍，開始在上海銷售烏龍茶并在北京銷售一 種運(yùn)動(dòng)飲料；以燕京啤酒著稱的燕京啤酒公司也在2003年初進(jìn)入了即飲型茶飲料領(lǐng)域； 而青島啤酒已與日本朝日合作推出即飲型茶飲料。果蔬汁飲料含有豐富的碳水化合物、氨基酸、維生素和 礦物質(zhì)等多種易為人體吸收的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。在1999年初次 亮相中國(guó)后，“酷兒”已經(jīng)在全國(guó)獲得了高度的品牌認(rèn)知度，并且重現(xiàn)了它之前在日本和 東南亞所取得的成功。目前，功能性飲料市場(chǎng)持續(xù)“升溫”，一些大眾化飲料品牌正加速搶占食品市場(chǎng)空間。據(jù)悉，今年上半年涼茶在廣東省產(chǎn)銷量近300萬噸。同時(shí)，三九集團(tuán)、潘高壽藥業(yè)等企業(yè)也紛 紛推出了“下火王”、“潘高壽涼茶’’等飲料，開始大力進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)。而可口可樂前任總裁道格拉斯然而，隨著一些供應(yīng)商實(shí)力的不斷壯大，終端 銷售模式也向大賣場(chǎng)和連鎖店發(fā)展，消費(fèi)者也越來越習(xí)慣這種購(gòu)物方式(圖33非常清 楚的顯示，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在大型超市、大賣場(chǎng)、便利店等購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買飲料)，部分供應(yīng)商和零售商的討價(jià)還價(jià)能力隨之得到提高，2001年的“易拉罐價(jià)格**”就是一 個(gè)很好的實(shí)證。可以說，是獨(dú)特有效的人才成戰(zhàn)略使可13可樂創(chuàng)造了驕人 業(yè)績(jī)，成為了全球第一品牌。人才本土化理念對(duì)可口可樂公司的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，其理論精髓是：在市場(chǎng)當(dāng) 地設(shè)立公司，所有員工都用當(dāng)?shù)厝?；銷售方針、人員培訓(xùn)由總公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。2)可口可樂公司獨(dú)特的企業(yè)文化可口可樂公司作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，百年全球性大公司，有其獨(dú)特的文化、思想及 行為規(guī)則。(2)成功在于與眾不同，獨(dú)出心裁(different butrelevant)。早幾年可口可樂公司就意識(shí)中國(guó) 涼茶市場(chǎng)的巨大潛力，在王老吉涼茶推出的第二年，可口可樂公司就收購(gòu)香港著名的涼 茶企業(yè)健康工房，推出健康工房系列涼茶產(chǎn)品。很多好的意見或 轉(zhuǎn)變都是從基層開始的。3)以客戶及消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念可口可樂公司把“及時(shí)、方便、熱情、真誠(chéng)’’這一口號(hào)貫徹在日常的具體行為中，作 為服務(wù)客戶及消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。銷售及市場(chǎng)部在公司各部門的大力協(xié)助下，在全省建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)前面分析的結(jié)果，概括出可口可樂的優(yōu)勢(shì)(s)、劣勢(shì)(w)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)。(2)ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避外部環(huán)境中的威脅的戰(zhàn)略隨著消費(fèi)理念的日益成熟，越來越多的消費(fèi)者追求天然、健康、營(yíng)養(yǎng)的飲料，瓶裝 水、果蔬汁飲料、茶飲料、功能性飲料發(fā)展迅猛，漸已成為人們的新寵。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還不完善，特別是農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)還很薄弱的狀態(tài)下，在廣袤的國(guó)土 上遍地開花勢(shì)必會(huì)造成成本的增加，價(jià)格的居高。而分散在各 地的眾多的灌裝廠和銷售部門，機(jī)構(gòu)大、磨合不夠、反應(yīng)慢，也大大影響了可口可樂的 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的貫徹落實(shí)。 ，即企業(yè)的規(guī)模和企業(yè)所處的發(fā)展階段，明茨博格認(rèn)為，中小企業(yè)可能采?。ˋ）。 ，原則上運(yùn)用（B）來進(jìn)行。 ，從而找出二者最佳可行戰(zhàn)略組合的一種分析工具是（A）。 （C）。（C）。答: 第一，戰(zhàn)略管理具有全局性。第五，戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)上是使企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與其外部環(huán)境匹配協(xié)調(diào)，即尋求戰(zhàn)略 匹配性。即運(yùn)用系統(tǒng)性方法來考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)和相互關(guān)系，從而找尋具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源？答：重要的原因是最高層領(lǐng)導(dǎo)所持有的價(jià)值觀。？答：企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的總體情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前位置？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處在哪里？迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？？答：差異化戰(zhàn)略被認(rèn)為是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。（3）企業(yè)使命與企業(yè)文化建設(shè)有著密切的關(guān)系。（6）企業(yè)使命、企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)戰(zhàn)略三者必須相互協(xié)調(diào)和適應(yīng)，相互匹配．。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于人的專業(yè)特長(zhǎng)，是企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。這樣企業(yè)戰(zhàn)略資源和運(yùn)用這種資源的能力方面的差異，就成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。（3）核心能力的形成需要企業(yè)不斷的超越。？如何培養(yǎng)企業(yè)的核心能力？答：企業(yè)核心能力的產(chǎn)生代表了一種企業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)：企業(yè)的發(fā)展由自身所擁有的與眾不同的資源決定，企業(yè)需要圍繞這些資源構(gòu)建自己的能力體系，以實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立評(píng)價(jià)體系；建立團(tuán)隊(duì)建設(shè),以團(tuán)隊(duì)力量進(jìn)行核心能力的管理；缺什么補(bǔ)什么是最有效的解決方法；做好領(lǐng)導(dǎo)干部培養(yǎng)工作。在中國(guó)，工會(huì)是組織釣魚或看電影的，在西方，工會(huì)是和資方談判的。答：答：波士頓咨詢公司主張，一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)增長(zhǎng)率是決定整個(gè)經(jīng)營(yíng)組合中每一經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)奉行什么樣戰(zhàn)略的兩個(gè)基本參數(shù)。在這里，以相對(duì)市場(chǎng)占有率而非絕對(duì)市場(chǎng)占有率來代表競(jìng)爭(zhēng)地位，是由于前者更好地說明了與主要（或最大）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。市場(chǎng)增長(zhǎng)率代表著對(duì)一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位來說市場(chǎng)的吸引力大小，也就是說它決定著投資機(jī)會(huì)的大小。然而，這種劃分并非絕對(duì)，根據(jù)不同的行業(yè)的需要，可以采用不同的劃分界限。這