醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理培訓手冊-wenkub
2024-10-25 09 本頁面
【正文】 機會是什么？ 誰是競爭者？ 競爭者如何表現(xiàn)？ 企業(yè)未來業(yè)績預測？ 如何修改營銷計劃來滿足目標客戶？,?,細分市場的標準和方法,市場細分的基礎 人口統(tǒng)計學 地理學 經(jīng)濟狀況，消費行為與習慣 社會心理學 利益取向,?,目的市場的定義,是一個消費者群體，他們有共同的需求或特點，企業(yè)為實現(xiàn)預期目標要滿足這些東西。 形式：面對面采訪、電話采訪、處方記錄研究等。 深入了解調(diào)查對象就相關問題的認知、看法、經(jīng)驗、動機等。 品牌在本質(zhì)上代表賣者對買者的產(chǎn)品特征、利益和服務上一貫性的承諾。,?,4P V 4C,Product 產(chǎn)品 Customer solution 顧客決策方案 Price 定價 Customer cost 顧客的成本 Place 分銷 Convenience 方便 Promotion 促銷 Communication 溝通,?,市場營銷理論,市場營銷理論：基礎是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論 社會生產(chǎn)的最終目標是消費 消費需求推動生產(chǎn)和交換的發(fā)展,?,了解市場和消費者需求 顧客和市場的五個核心概念： 需求，欲望和需要 營銷供給物（產(chǎn)品，服務和體驗） 客戶價值和滿意 交換和關系 市場,市場營銷理論,?,營銷過程,市場營銷理論,了解需求,計劃營銷戰(zhàn)略,收獲價值，創(chuàng)造利潤和顧客資產(chǎn),建立關系,營銷方案,從顧客身上收獲價值作為回報,企業(yè)努力了解顧客，創(chuàng)造顧客價值，建立客戶關系,?,產(chǎn)品,是物品，服務，或想法 向市場提供的，引起注意，獲取使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。 廣義定義包括：實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念或上述這些的組合。,?,產(chǎn)品與品牌,產(chǎn)品可以只是有型藥品，而無商品名稱，只包括藥品功能和質(zhì)量 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務的商標和其他可以有別于競爭對手的標示，廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。 形式：群組研究、深入訪談、焦點人物訪問、文字關聯(lián)測試等。,?,四、市場細分、目標市場選擇,市場細分的概念與意義 細分市場的標準和方法 目標市場的概念與意義 選擇目標市場的三大標準 選擇目標市場常見的誤區(qū),?,討論4：,什么是市場細分？,?,市場營銷策略 STP,市場細分 選擇目標市場 市場定位,?,市場細分定義與意義,將總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程，分屬于同一細分市場的消費者均有相似的需求或欲望。 我們通常說的目標市場是指企業(yè)覺得要進入的市場。,?,定位的核心, 定位思維的精髓：把注意力放在預期客戶，而不是產(chǎn)品身上。 （借助別人的品牌）,?,給競爭對手重新定位：創(chuàng)建你自己的空當?？煊媒信平∥赶称?9.5億 連續(xù)三年國內(nèi)OTC單品第一 江中健胃消食片 VS 嗎叮嚀 日常助消化 VS 消化不良,?,產(chǎn)品定位理由及分析,基于我們的客戶怎樣看我們的產(chǎn)品，通過調(diào)研得來，了解客戶特點，改變目標客戶的態(tài)度及行為。,?,六、目標制定與產(chǎn)品策略管理,策略與目標 市場預測與營銷目標的制定 產(chǎn)品組合策略 價格策略 渠道策略 整合營銷溝通策略,?,什么是策略,策略就是思想 是思想的方式和方法的表現(xiàn)和表示 策略是方向 策略是選擇 策略是區(qū)別,?,策略的內(nèi)容,可以實現(xiàn)目標的方案集合 根據(jù)形勢發(fā)展制定行動方針和斗爭方案 有斗爭藝術，能注意方式方法 計謀、謀略,?,選擇策略時需要考慮的因素,公司資源 產(chǎn)品同質(zhì)化 產(chǎn)品生命周期 市場同質(zhì)化 市場競爭,?,市場預測與營銷目標的制定,市場預測的定義 企業(yè)在市場營銷調(diào)研獲得一定信息資料的基礎上，運用科學的方法和預測模型，預測未來一定時期內(nèi)市場需求及其變化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的活動。 生產(chǎn)者 代理商 經(jīng)銷商 消費者,?,醫(yī)藥渠道的功能與作用,功能 1）轉(zhuǎn)移功能 2）溝通功能 3）輔助功能 作用 1）調(diào)節(jié)藥品供需矛盾 2）減少交易次數(shù),?,渠道設計決策,分析消費者需求 確定渠道目標 明確主要的渠道選擇 分析主要的分銷渠道,?,醫(yī)藥物流管理,定義：指醫(yī)藥企業(yè)通過有效地安排產(chǎn)品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使其產(chǎn)品能在適當?shù)臅r間送達到適當?shù)攸c的經(jīng)營活動。了解及掌握相關學會的學術會議的類型與影響力。 （包括具體活動，大致時間，地點？活動類型，主題，預算每項活動費用及總體預算計劃包括給各區(qū)域銷售支持的費用）,?,背景2： B產(chǎn)品上市6年，目前銷售額8000萬，在同類治療領域有很多競爭產(chǎn)品，但此產(chǎn)品稍有競爭優(yōu)勢，療效好，價格中等，有一定知名度，大部分病人使用，但有新一代產(chǎn)品剛剛上市，KA/藥店店員/病人比較感興趣新上市產(chǎn)品。,?
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