卷煙品牌文化及其傳播-wenkub
2024-10-21 08 本頁(yè)面
【正文】 的共鳴，品牌就得到消費(fèi)者的擁護(hù)和支持，就能獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。對(duì)于高檔卷煙，不同品牌卷煙的香氣、余味、刺激性等感官性能也很相近，為什么消費(fèi)者厚此薄彼呢。物力、財(cái)力是有限的，精神是無(wú)限的。在商品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品的物化價(jià)值即質(zhì)量和性能是市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)；在商品豐富和逐漸富裕后，產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值成為關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，物化性能淪為附屬性能。而品牌文化是從品牌特定的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人文、歷史中發(fā)源而來(lái)，具有無(wú)法復(fù)制重寫(xiě)的歷史特征、民族文化特征，讓后來(lái)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，所以，品牌文化是卷煙產(chǎn)品個(gè)性化的根本要素。同質(zhì)化是此類(lèi)卷煙產(chǎn)品無(wú)法從眾多品牌中脫穎而出的問(wèn)題所在，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化離不開(kāi)卷煙品牌文化。又如“儒風(fēng)”之品牌精神，儒者，仁、義、禮、智、信也。所以，企業(yè)看起來(lái)是在做產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是在做品牌，本質(zhì)上是精神和文化的生產(chǎn)者、傳播者。消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念及品牌特定的文化內(nèi)涵所蘊(yùn)涵的文化信息是其概念層，是對(duì)特定品牌文化的表征和描述，一般用文字、圖案、符號(hào)和色彩來(lái)表現(xiàn)。為便于品牌文化的操作和執(zhí)行，可將品牌文化分為四個(gè)層次：精神層（思想層）、概念層、載體層和操作層。品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠(chéng)度是在社會(huì)文化、習(xí)俗環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念對(duì)品牌的心理反應(yīng)，形成對(duì)產(chǎn)品的綜合印象即產(chǎn)品形象。社會(huì)公眾通過(guò)品牌了解企業(yè)，因?qū)ζ放频闹覑?ài)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。第一篇：卷煙品牌文化及其傳播卷煙品牌文化及其傳播品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分。所以，企業(yè)文化離不開(kāi)良好的品牌文化，離開(kāi)了品牌文化，企業(yè)文化則沒(méi)有立足之地，就失去了向社會(huì)公眾傳播的載體和主要渠道。企業(yè)、員工及產(chǎn)品是品牌文化的載體，企業(yè)、員工及其產(chǎn)品展示給消費(fèi)者和公眾的外在形象及其精神面貌，與產(chǎn)品的無(wú)形部分一起構(gòu)成品牌文化。品牌精神是品牌文化的精神層，是品牌文化的構(gòu)成部分，但品牌精神又是對(duì)品牌文化的凝練與升華，是品牌文化的核心，是品牌文化的更高層次。承載品牌文化信息的實(shí)物為載體層，如產(chǎn)品、員工、廠容廠貌和宣傳促銷(xiāo)物品等。作為企業(yè)文化的組成部分，泰山的品牌文化內(nèi)涵是：質(zhì)量穩(wěn)如泰山，環(huán)境美若泰山，安全重于泰山，創(chuàng)新勇攀泰山?！叭屣L(fēng)”是泰山系列品牌之一，是企業(yè)文化、“泰山”品牌文化的組成部分，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，有利于提升企業(yè)形象，提高泰山品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。卷煙品牌的個(gè)性化要通過(guò)產(chǎn)品的外觀形態(tài)、色彩、圖案以及產(chǎn)品的內(nèi)在吸味、風(fēng)格特色和品牌文化來(lái)體現(xiàn)，簡(jiǎn)稱(chēng)為外觀、吸味風(fēng)格和品牌文化三要素。（二）品牌文化是卷煙企業(yè)成功的關(guān)鍵因素企業(yè)成功的要素有很多，如質(zhì)量、服務(wù)、性能、技術(shù)、成本、文化等，其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品成功起著至關(guān)重要的作用，是關(guān)鍵的少數(shù)。在卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間技術(shù)、人才、質(zhì)量等各因素的發(fā)展水平非常接近，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)，強(qiáng)者不強(qiáng)，弱者不弱。企業(yè)的社會(huì)性決定了缺乏文化、精神的品牌是沒(méi)有“靈魂”的，沒(méi)有“靈魂”的品牌僅是干癟、無(wú)生命力的有形產(chǎn)品，遇到一點(diǎn)風(fēng)浪便轟然倒下。這是由于消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品既有生理需求，又有很強(qiáng)的心理和精神需求，不同卷煙品牌給予消費(fèi)者不同的精神享受。如果品牌內(nèi)涵空洞低劣，就很難引起消費(fèi)者的興趣。二、品牌文化的傳播與溝通經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉、準(zhǔn)確定位后的品牌文化，高度濃縮凝練，含金量極高，不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)管理推向最高境界，以較少的經(jīng)營(yíng)管理成本、最短的時(shí)間取得較大的成果，而且由于內(nèi)容凝練集中，易于對(duì)公眾宣傳，以較小的溝通成本達(dá)到較為理想的效果。在當(dāng)今普天蓋地的廣告環(huán)境中，公眾已經(jīng)厭煩了普通形式的 廣告。還可以采用口號(hào)、詩(shī)歌、歌曲、漫畫(huà)等宣傳形式。第三種形式是對(duì)品牌精神典型實(shí)踐者的宣揚(yáng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)外、社會(huì)各界特別是品牌消費(fèi)者中涌現(xiàn)出的典型代表加以宣傳。20世紀(jì)末，美國(guó)西北大學(xué)唐二、卷煙品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的法律限制因素卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播完全不同于一般的快速消費(fèi)品，我國(guó)對(duì)卷煙品牌傳播適用的法規(guī)和政策文件較多，主要有《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)專(zhuān)賣(mài)法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《中華人民共和國(guó)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定》等。一般而言，線上營(yíng)銷(xiāo)的最終目的一定是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)有時(shí)需要較長(zhǎng)周期，而且從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)損耗很大，因此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)生好感或者潛在購(gòu)買(mǎi)意愿，或者僅僅只是對(duì)
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