【正文】 、名詞解釋（每小題3分，共12分?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》試卷A02參考答案《市場(chǎng)營銷學(xué)》試卷A02參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽及天津市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國微波爐市場(chǎng)的代名詞。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，它們是成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和_______________定價(jià)法。美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。四、填空題（每小題1分，共8分。當(dāng)采取認(rèn)知定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高地估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。中間商傾向于跟供應(yīng)商簽訂短期合同。）市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對(duì)象 E．推銷品對(duì)制定營銷方案影響較大的服務(wù)特征主要是_________。A．中間商B．實(shí)體分配公司 C．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D．財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) E．證券交易機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容主要包括_________。A．總運(yùn)輸成本B．總固定倉儲(chǔ)費(fèi) C．總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)D．總成本二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。A．職業(yè)B．生活格調(diào) C．收入D．顧客能力占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)者，被稱為_________。A．供應(yīng)商B．制造商 C．營銷中間商D．廣告商個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是_________。49促銷方式:人員促銷、非人員促銷（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷）50促銷作用:傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；培育偏愛，穩(wěn)定銷售50促銷策略:推式策略、拉式策略51促銷組合與促銷策略的制定考慮的因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期）、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_《市場(chǎng)營銷學(xué)》試卷A0企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是_________。營銷策略: ，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，、樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 ，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng) ，以爭(zhēng)取更多顧客。產(chǎn)品組合深度:指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。26產(chǎn)品整體概念五層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。16市場(chǎng)調(diào)研的類型:（按目的）探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研（按時(shí)間）一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研17營銷調(diào)研的步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)→擬定調(diào)研計(jì)劃→收集信息→分析信息→提交報(bào)告18收集資料的方法:固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法、詢問調(diào)查19市場(chǎng)細(xì)分含義：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。營銷組合的特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。4八大需求管理:負(fù)需求，無需求，潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求，有害需求。第一篇：《市場(chǎng)營銷學(xué)(第四版吳健安)》期末考試復(fù)習(xí)考點(diǎn)浙江科技學(xué)院經(jīng)管學(xué)院《市場(chǎng)營銷學(xué)（第四版）》期末考試復(fù)習(xí)考點(diǎn)1市場(chǎng)營銷初創(chuàng)于美國。5規(guī)劃總體戰(zhàn)略的過程包括認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略。9微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成：營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營銷中間商）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境10消費(fèi)者購買行為（刺激反應(yīng)模式）:營銷刺激(產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷)外部刺激(經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的政治的 文化的)→購買者的特征(文化 社會(huì) 個(gè)人 心理)購買者的決策過程(問題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購后行為)→購買者的反應(yīng)(產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量)11消費(fèi)者購買決策過程（五階段）：確認(rèn)問題→信息收集→備選產(chǎn)品評(píng)估→購買決策→購買過程12影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、角色身份13消費(fèi)者購買行為類型:復(fù)雜的購買行為，多樣性購買行為，減少失調(diào)感的購買行為，習(xí)慣性的購買行為。市場(chǎng)細(xì)分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。27產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。29產(chǎn)品組合的調(diào)整:擴(kuò)大產(chǎn)品組合(加大產(chǎn)品組合的寬度 增加產(chǎn)品組合的長度 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性)、縮減產(chǎn)品組合。成熟期特點(diǎn):，此時(shí)各銷售渠道基本飽和，增長緩慢，由于市場(chǎng)飽和消費(fèi)平穩(wěn)產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例如無新購買者則增長率停營銷策略： 衰退期特點(diǎn)：， ，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營滯或下降營銷策略： 32包裝分類:（按包裝的不同層次劃分）首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝（按包裝在流通過程中的不同作用劃分）運(yùn)輸包裝、銷售包裝33包裝作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、增加利潤34包裝策略:類似包裝、等級(jí)包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈(zèng)品包裝、變更包裝35新產(chǎn)品開發(fā)的程序:新產(chǎn)品構(gòu)思→篩選→產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試→初擬營銷規(guī)劃→商業(yè)分析→新產(chǎn)品研制→市場(chǎng)試銷→商業(yè)性投放36品牌含義:用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志。A．市場(chǎng)營銷B．生產(chǎn)功能 C．財(cái)務(wù)功能D．推銷職能從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動(dòng)的主體是_________。A．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B．市場(chǎng)利基者 C．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者D．近競(jìng)爭(zhēng)者期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與_________密切相關(guān)的一整套屬性和條件。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。A．資料來源B．調(diào)研方法 C．調(diào)研工具D．抽樣計(jì)劃 E．接觸方法因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有_________特點(diǎn)，所以銷售時(shí)，需要采取特殊的營銷措施。A．無形性B．同步性 C．異步性D．異質(zhì)性 E．易逝性市場(chǎng)營銷組合具有_________的特點(diǎn)。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。產(chǎn)品差異化營銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值_______________的程度和《市場(chǎng)營銷學(xué)》試卷A0交換過程的水平。_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關(guān)系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。在國家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。國內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。它有兩種可能：一是韓國受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。1998年收購安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。）ABBDAACCD1DC1A二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。宏觀市場(chǎng)營銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織）或個(gè)人。宏觀市場(chǎng)營銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營銷的目的則是通過滿足消費(fèi)者需求來獲得利潤。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo)，各負(fù)其責(zé)、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）廣告本身效果的測(cè)定。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內(nèi)其它品牌，格蘭仕迅速在國內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。每小題1分，共12分。A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是_________。A．分區(qū)定價(jià) B．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) C．基點(diǎn)定價(jià) D．郵資定價(jià)1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個(gè)過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時(shí)極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括_________。A．現(xiàn)金折扣 B．?dāng)?shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價(jià)格折讓在人員推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素為_________。每小題1分，共12分。消費(fèi)者通常會(huì)買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。1世界各國的經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境不同，導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、價(jià)格提出不同的要求。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)公司。擴(kuò)大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。）微觀市場(chǎng)營銷和宏觀市場(chǎng)營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面?影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點(diǎn)？如何認(rèn)識(shí)廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變及其背景。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國公司是不多見的。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。從長遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。案例思考 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。）√√11√四、填空題（每小題1分，共8分。市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。宏觀市場(chǎng)營銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從社會(huì)總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場(chǎng)營銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題。宏觀市場(chǎng)營銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個(gè)開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場(chǎng)營銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。因此，對(duì)廣告本身效果的測(cè)定，應(yīng)主