【正文】 、名詞解釋（每小題3分，共12分。《市場營銷學》試卷A02參考答案《市場營銷學》試卷A02參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。格蘭仕的目標是打出國門。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。八、案例分析（12分）格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略經(jīng)過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。企業(yè)定價有三種導向，它們是成本導向、需求導向和_______________定價法。美國心理學家奧爾德佛認為，人同時存在三種需要，即存在的需要、_______________和成長的需要。四、填空題（每小題1分，共8分。當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。中間商傾向于跟供應商簽訂短期合同。）市場營銷就是推銷和廣告。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對象 E．推銷品對制定營銷方案影響較大的服務特征主要是_________。A．中間商B．實體分配公司 C．營銷服務機構D．財務中介機構 E．證券交易機構市場調研計劃的內容主要包括_________。A．總運輸成本B．總固定倉儲費 C．總變動倉儲費D．總成本二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。A．職業(yè)B．生活格調 C．收入D．顧客能力占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_________。A．供應商B．制造商 C．營銷中間商D．廣告商個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是_________。49促銷方式:人員促銷、非人員促銷（廣告、公關、銷售促進、直復營銷）50促銷作用:傳遞信息，強化認知；突出特點，誘導需求；指導消費，擴大銷售；培育偏愛，穩(wěn)定銷售50促銷策略:推式策略、拉式策略51促銷組合與促銷策略的制定考慮的因素：促銷目標、產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的性質、產(chǎn)品的市場生命周期）、市場條件、促銷預算第二篇：市場營銷學試題及其答案(吳健安)_《市場營銷學》試卷A0企業(yè)最顯著、最獨特的首要核心職能是_________。營銷策略: ，不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，、樹立強有力的產(chǎn)品形象 ，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場 ，以爭取更多顧客。產(chǎn)品組合深度:指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量產(chǎn)品數(shù)目的多少。26產(chǎn)品整體概念五層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。16市場調研的類型:（按目的）探測性調研、描述性調研、因果關系調研（按時間）一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研17營銷調研的步驟:確定問題與調研目標→擬定調研計劃→收集信息→分析信息→提交報告18收集資料的方法:固定樣本連續(xù)調查、觀察調查、實驗法、詢問調查19市場細分含義：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。營銷組合的特性：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性。4八大需求管理:負需求，無需求，潛伏需求，下降需求，不規(guī)則需求，充分需求，過量需求，有害需求。第一篇：《市場營銷學(第四版吳健安)》期末考試復習考點浙江科技學院經(jīng)管學院《市場營銷學（第四版）》期末考試復習考點1市場營銷初創(chuàng)于美國。5規(guī)劃總體戰(zhàn)略的過程包括認識和界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位、規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略。9微觀營銷環(huán)境的構成：營銷渠道企業(yè)（供應商、營銷中間商）、顧客、競爭者、公眾宏觀營銷環(huán)境的構成：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境10消費者購買行為（刺激反應模式）:營銷刺激(產(chǎn)品 價格 地點 促銷)外部刺激(經(jīng)濟的 技術的政治的 文化的)→購買者的特征(文化 社會 個人 心理)購買者的決策過程(問題認識 信息收集 評估 決策 購后行為)→購買者的反應(產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量)11消費者購買決策過程（五階段）：確認問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購買過程12影響消費者購買行為的環(huán)境因素：社會階層、相關群體、家庭、角色身份13消費者購買行為類型:復雜的購買行為，多樣性購買行為，減少失調感的購買行為，習慣性的購買行為。市場細分的作用:有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于掌握目標市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。27產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。29產(chǎn)品組合的調整:擴大產(chǎn)品組合(加大產(chǎn)品組合的寬度 增加產(chǎn)品組合的長度 加強產(chǎn)品組合的深度 加強產(chǎn)品組合的一致性)、縮減產(chǎn)品組合。成熟期特點:，此時各銷售渠道基本飽和，增長緩慢，由于市場飽和消費平穩(wěn)產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例如無新購買者則增長率停營銷策略： 衰退期特點：， ，削減促銷預算，以維持最低水平的經(jīng)營滯或下降營銷策略： 32包裝分類:（按包裝的不同層次劃分）首要包裝、次要包裝、裝運包裝（按包裝在流通過程中的不同作用劃分）運輸包裝、銷售包裝33包裝作用:保護產(chǎn)品、促進銷售、增加利潤34包裝策略:類似包裝、等級包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈品包裝、變更包裝35新產(chǎn)品開發(fā)的程序:新產(chǎn)品構思→篩選→產(chǎn)品概念的形成與測試→初擬營銷規(guī)劃→商業(yè)分析→新產(chǎn)品研制→市場試銷→商業(yè)性投放36品牌含義:用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。A．市場營銷B．生產(chǎn)功能 C．財務功能D．推銷職能從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是_________。A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要人員推銷活動的主體是_________。A．市場領導者B．市場利基者 C．強競爭者D．近競爭者期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與_________密切相關的一整套屬性和條件。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。A．資料來源B．調研方法 C．調研工具D．抽樣計劃 E．接觸方法因為農(nóng)產(chǎn)品具有_________特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A．無形性B．同步性 C．異步性D．異質性 E．易逝性市場營銷組合具有_________的特點。各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。經(jīng)紀人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權的商業(yè)單位。）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值_______________的程度和《市場營銷學》試卷A0交換過程的水平。_______________的采購者每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳的產(chǎn)品組合。滿足顧客需求戰(zhàn)略環(huán)節(jié)物流公司關系的需要瑣碎的采購者集群偏好增加使用量競爭導向五、名詞解釋（每小題3分，共12分。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經(jīng)濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產(chǎn)品25%。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經(jīng)驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。）ABBDAACCD1DC1A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。六、簡答題（每小題6分，共24分。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府和消費者組織），而微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或個人。宏觀市場營銷以求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者需求來獲得利潤。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結構和制度體系等。指生產(chǎn)者用戶內部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標，各負其責、各盡所能，彼此獲得支持與配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。（2）廣告本身效果的測定。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。因此，企業(yè)的中心問題是擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關注市場需求差異?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以提高產(chǎn)品質量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營管理哲學，盛行于二十世紀三、四十年代。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變化。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。面對眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國內其它品牌，格蘭仕迅速在國內市場崛起，進而成為我國最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷量居全國第一。從戰(zhàn)略上講這更有利于格蘭仕的發(fā)展，通過暫時退卻，使其產(chǎn)品出口和技術創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。每小題1分，共12分。A．部門 B．車間 C．產(chǎn)品 D．環(huán)節(jié)_________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。A．有較大自由 B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意選購屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是_________。A．分區(qū)定價 B．運費免收定價 C．基點定價 D．郵資定價1物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學公式為D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．外部環(huán)境的制約和影響 B．企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制 C．企業(yè)組織和成員接受營銷觀念有一個過程 D．企業(yè)管理者和員工常把營銷等同于推銷和廣告 E．企業(yè)順利成長時極易忘記營銷原則和理論營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構，包括_________。A．現(xiàn)金折扣 B．數(shù)量折扣 C．功能折扣 D．季節(jié)折扣 E．價格折讓在人員推銷活動中的三個基本要素為_________。每小題1分，共12分。消費者通常會買那些與隔離群體有關的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關。1世界各國的經(jīng)濟技術環(huán)境不同，導致不同的市場需求，從而對產(chǎn)品和服務的數(shù)量、質量、價格提出不同的要求。_______________的主要職能是協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲公司。擴大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和_______________。）微觀市場營銷和宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面?影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點？如何認識廣告效果的好壞？七、論述題（12分）試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學（觀念）的演變及其背景。由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。韓國公司在我國的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。案例思考 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。）√√11√四、填空題（每小題1分，共8分。市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或機構的經(jīng)濟活動過程，即從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。宏觀市場營銷的手段主要是各種政策、法律和社會道德，而微觀市場營銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷）。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。指生產(chǎn)者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設計部門、技術部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務部門自始至終地通力合作。（1）廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。因此，對廣告本身效果的測定，應主