【正文】 己的頭發(fā)是的干性或油性的。 未來消費習慣、需求變化 隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動 /植物精華、中草藥調理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護發(fā)領域，成為洗發(fā)水的新亮點。 未來產品發(fā)展趨勢 洗發(fā)水產品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。 四、美發(fā)型：高品質的護發(fā)產品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。 四、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢 8 現(xiàn)有產品分類 目前市場上的洗發(fā)水可分為 4 大類。 不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。 由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產品推出，同質化競爭非常嚴重。 6 三、品牌競爭特征 市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。 5 品牌忠誠度比較 除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。 至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經濟時期的產物，除非走向陽光，否則永遠是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。 第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、 100 年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。預計今后 5 年中，個人護理用品行業(yè)年平均增長率將保持在 %的水平。 以國內品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。當年推出的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產洗發(fā)水的 4 倍多，但其高品質的形象、新穎的包裝加上國內前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心， 1989年銷售額就突破 1 億元， 1990 年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 第二階段是品牌迅速成熟階段。 1 國內洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展 從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風行一時的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經迅速的從起步走向了繁榮。 20 世紀 80 年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌的進入為主要特征，國內幾近空白的中高檔市場迅速膨脹，中國洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟，而與此同時，國內品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。而且每個品牌又延伸出 46 個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。 20 世紀 90 年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內新力量憑借終端等優(yōu)勢實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，令國內企業(yè)看到了國產品牌的希望，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。 其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。 市場占有率與滲透率比較 從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕 對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。這與消費者長期使用的消費習慣和品牌信 賴是分不開的。 洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過 60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據半壁江山，聯(lián)合利 華、絲寶等品牌緊隨其后。 從全局來看，競 爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內部層面則是同一企業(yè)或品牌內部，不同細分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。 總的來看，國 際、合資及部分國內強勢品牌多集中在中高檔產品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在 3040 人民幣 /400ml。 一、基礎型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎護理作用，并得到認可。 五、綜合型：即綜合以上類型特點的復合型，如天然去屑洗發(fā)水等。未來的洗發(fā)水應該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質異味，使頭發(fā)更健康 亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產品將成為主流。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也 多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。 感性因素 —— 氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 關于香型：調查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)， 89%的消費者在購買香波前會聞一下香氣。 從物質層面來看，首先，產品功能是洗發(fā)水對消費者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅動和功能示范，就很難說服和吸引消費者購買。再者，產品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致 美觀的外形設計，鮮明獨特的色彩包裝，也是吸引消費者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。 12 在品牌和產品訴求方面，則要 講求定位立意高遠，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。 從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設到人員促銷，這里不一一詳述。“寶潔們”若不能超越自己，就只能被對手超越。如果能以較低的生產成本和過硬的產品品質進入該市場，還存在著一些機會。 第四，通過市場細分，特別是功能