【正文】 。是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大致的廣告費(fèi)用來(lái)制訂本公司的廣告預(yù)算。 Budget 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算常用三種方法： 1. 銷售額百分率法（ percentage of sales method） 公司以一個(gè)特定的銷售量或銷售額（ 現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）的百分比來(lái)安排他們的促銷費(fèi)用。 Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。當(dāng)高超上賣主多買主少，商品供過(guò)于求，賣主競(jìng)相 推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢(shì)，往往會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格下跌。有些品牌著名于世界，如 克寧奶粉（ Klim），柯達(dá)（ Kodak）等。 brand loyalty 品牌忠誠(chéng) 指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放棄對(duì) 其他品牌的嘗試。品牌偏好與消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也有關(guān)。 brand advertising 品牌廣告 宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty），使消費(fèi)者或用戶樂(lè)于認(rèn)定 或接受廣告中的牌號(hào)。 B belowtheline advertising 線下廣告 除線上廣告以外的各種廣告形式。銷數(shù)審計(jì)局由媒介 （報(bào)紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對(duì)其會(huì)員的出版物的銷數(shù)進(jìn)行審計(jì) 以保證數(shù)據(jù)正確，然后予以公布。 audiovisual advertising 視聽廣告 大量管理資料瘋狂下載 多指電視廣 告。這些不同可使廣告做到有的放矢。 area sampling 區(qū)域抽樣 群體抽樣的一種形式。 Appeal 訴求 廣告通過(guò)媒介向目標(biāo)受眾訴說(shuō)，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。企業(yè)的廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定、審核及實(shí)施企業(yè)的廣告計(jì)劃 。 advertising campaign 廣告活動(dòng) 有時(shí)稱為 “運(yùn)動(dòng) ”或 “戰(zhàn)役 ”。客戶經(jīng)理通過(guò)計(jì)劃和協(xié)調(diào)公司的服務(wù)部門 ，為客戶提供更好的服務(wù)。 大量管理資料瘋狂下載 abovetheline advertising 線上廣告 廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費(fèi)）的廣告，如報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、影院 廣告、戶外廣告等。 account service 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)是廣告代理商的中心工作，肩負(fù)著使客戶滿意從而建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，及推動(dòng) 廣告代理商內(nèi)部工作有效運(yùn)轉(zhuǎn)的任務(wù)。廣告活動(dòng)包括以下四個(gè)重點(diǎn)：制作適當(dāng)?shù)匿N售信息、及時(shí)傳 達(dá)給受眾、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用合理的成本。一般也是負(fù)責(zé)有關(guān)廣告的具體工作。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同 ，或是說(shuō)服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。樣本空間按區(qū)域進(jìn)行劃分，選定某抽樣區(qū)域，如一個(gè)縣、一個(gè)行政區(qū) 、一個(gè)街區(qū)，從中確定調(diào)查對(duì)象 。 audience position 受眾構(gòu)成 廣告媒介受眾的人數(shù)、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況等的構(gòu)成。視聽廣告，以 “視 ”為主，因此廣告詞不能太長(zhǎng)。凡是會(huì)員即可以使用該局的標(biāo)志，從而贏得廣告主或廣告 代理商對(duì)媒介銷數(shù)的信任。如促銷廣告 (sales promotion advertising)購(gòu)物點(diǎn)廣告 ( advertising)，直接郵遞廣告 (direct mail advertising)，還包括 舉辦展覽會(huì) (exhibition)和發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng) (sponsorship)等。亦稱產(chǎn)品廣告（ product advertising）。 brand insistence 品牌堅(jiān)持 消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品時(shí)指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。 brand name 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的名稱即 “品牌名稱 ”。品牌名稱可以作為注冊(cè)商標(biāo)，但應(yīng)符合商標(biāo)法的規(guī) 定。在買方市場(chǎng)上買主處于支配地位。 brand share 品牌占有率 某一品牌商品在市場(chǎng)上占該類商品總銷售量的百分比。這種方法意味著廣告預(yù)算可以因公司承 擔(dān)能力的差異而變動(dòng)，鼓勵(lì)管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行 思考。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)有很大 的不同，因此將對(duì)方的促銷預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)。 DAGMAR方法將各種廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化成若干易于衡量的目標(biāo)（此外廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定 時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的觀眾所要完成的特定傳播任務(wù)）。 bus stop shelter advertising 候車停廣告 設(shè)置在公共車輛候車站的廣告。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果， 也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。對(duì)無(wú)法直接演示的 產(chǎn)品，可采用放映錄像片的辦法。在國(guó)外還采用日記本調(diào)查的方法調(diào)查消費(fèi)者收看或收聽廣告的情況。在國(guó)外不少家庭和辦公室的信箱中每天會(huì)塞滿郵寄品，被稱為 junk mail。要 使這類廣告產(chǎn)生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據(jù)情況及時(shí)更新。并承接各種郵遞廣告的設(shè)計(jì)。 duplicated audience 重復(fù)受眾 或稱 “重迭受眾 ”（ overlapping audience）。廣告刊登 地位要平等互換。這類廣告的文稿撰寫要符合當(dāng)?shù)厝说恼Z(yǔ)言習(xí)慣和心理特征。 full service advertising agency 全面服務(wù)廣告代理商 能負(fù)責(zé)實(shí)施整個(gè)廣告活動(dòng)的大、中型廣告代理商。媒介廣告擁擠時(shí)就會(huì)產(chǎn)生可得性（ availability）的競(jìng)爭(zhēng)。夾頁(yè)廣告有單色的，也有多色的。 global brand 全球品牌 在世界各處使用同一名稱、同一商標(biāo)設(shè)計(jì)的商品，如美國(guó)的可口可樂(lè)等。 impact advertising 有沖擊力的廣告 能引起人們極大注意并留下強(qiáng)烈印象的廣告。 counter(計(jì)數(shù)器 )上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的 Impression。這種形式也稱為 flyer。為頁(yè)數(shù)不多的印刷品或雜志 所常用。是整篇廣告文稿中最重要的詞語(yǔ)，是使文稿產(chǎn)生效果的關(guān)鍵，因 此必須審慎選擇 。 Layout 構(gòu)圖版式 lifecycle analysis 生命周期分析法 是一種以 S曲線為基礎(chǔ)的有關(guān)產(chǎn)品成長(zhǎng)率的分析和預(yù) 測(cè)，適用于 S曲線不同階段產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，需要數(shù)據(jù)；產(chǎn)品或相類似產(chǎn)品的年度銷售量。 logotype、 logo 標(biāo)志 表示特征的記號(hào)，如報(bào)刊、商標(biāo)名等。設(shè)置在商店門口或店堂內(nèi)部，以及公共場(chǎng)所及道路、立交路兩側(cè)。 M magazine advertising 雜志廣告 刊登在雜志上的廣告。雜志廣告還可以用較多的 篇幅來(lái)傳遞關(guān)于商品的詳盡信息，既利于消費(fèi)者理解和記憶，也有更高的保存價(jià)值。形式之一是由郵購(gòu)商店向客戶分寄或分發(fā)郵購(gòu)目錄，由客戶按目 錄上的商品編號(hào)及定價(jià)，把貨款匯到郵購(gòu)商店，商店收到后即向客戶寄發(fā)商品。問(wèn)卷必須簡(jiǎn)潔，問(wèn)題明了。也可以收集各種協(xié)會(huì)的會(huì)員錄，報(bào)刊雜志的訂戶名錄。如果不留空白，而使廣告撐足版面稱為 “出血 ”（ breed）。 media buying 媒介購(gòu)買 媒介計(jì)劃經(jīng)客戶通過(guò)后，向所采用的媒介訂購(gòu)版面或時(shí)間。發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介單位也主動(dòng)提供有關(guān)讀者、觀眾、聽眾的資料，并印成 專冊(cè)（ media kit）免費(fèi)提供給廣告代理商和廣告主。 media objectives 媒介目 標(biāo) 是媒介和整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告計(jì)劃的關(guān)系： 要通過(guò)媒介達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)； 能支配的預(yù)算； 必要的到達(dá)度 (reach)和廣告出現(xiàn)的頻 (frequency)； 按年或按月的持續(xù)情況； 必要的伸縮性； 媒介和創(chuàng)意的關(guān)系 media remendations 媒介介紹 詳細(xì)而正確地列出可供選擇的媒介，如果所用的媒介是別出心裁的，就需要有必要的說(shuō)明。廣告代理 商提供的媒介服務(wù)包括： 1，對(duì)媒介的評(píng)價(jià)； 2，對(duì)媒介的選擇； 3，向客戶提供適當(dāng)?shù)拿浇? 組合、策略方案。 N national advertising 全國(guó)性廣告 在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告，采用全國(guó)性廣告媒介，采用全國(guó)性廣告的廣告主稱為 national advertiser。報(bào)紙是一種印刷媒介（ printmedium）。 鑒