【正文】 是第 四季度，是全年的最低點，這使得很多人都對房地產市場發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度。 揚子置業(yè) 11 市場篇 所有項目的具體構成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對市場的深入研究之上。 第三核心：尋找最佳的信息傳播渠道和推廣方式，促進知名度和美譽度的雙重提升。同時對本項目和開發(fā)公司的品牌樹立提出建議。 本方案首先將對市場進行深入調研分析，剖析本項目所處區(qū)域及其周邊房地產形勢，用細節(jié)比拼的方法直觀的了解核心競爭項目。如何提煉并運用基地資源從而創(chuàng)造出獨具特色的產品，進而用精彩的推廣傳播手法，將項目優(yōu)良品質以及全新居住理念推廣開，來并形成購買熱潮最終快速達成利潤與品牌的雙豐收，這是本草案著重探討部分。 執(zhí)行策略 （頁） 揚子置業(yè) 8 本章節(jié)對項目執(zhí)行運做的核心 —— 價格策略進行了論證，含蓋縱向與橫向價格策略的立體考慮，同時對項目如何快速形成良性銷售循環(huán)鏈進行了分析。 瞬間壟斷的傳播組合策略 （頁） 本章節(jié)在已經具備理想產品的基礎上，對眾多精彩的誘惑點進行了設計。細部構成建議 —— 精雕細琢的方寸考慮 整體規(guī)劃建議 —— 勾畫一處新時尚家園 客群定位：尋找主力客群 （頁） 本章節(jié)在對周邊競爭項目的客群理解的基礎上， 為本項目提出合理的主力客群定位。 S 代表優(yōu)勢； W 代表劣勢； T 代表機會點； O 代表威脅點。如果您時間寶貴而且匆忙，您可以根據本導讀提示選擇閱讀。揚子置業(yè) 0 中江不過，我們還是希望能接受您仔細的審閱與賜教。 競爭項目價值評估 /本項目價格運算與修正 （頁） 只要是商品，價格就是核心。并對其進行了比較深入的特征設定，為推廣與產品構筑提供了基礎方向。建筑風格建議 —— 簡潔明快，古韻新風 物業(yè)管理建議 —— 人性服務，百年溫情 揚子置業(yè) 7 娶一個 流芳好名 （頁） 本章節(jié)結合項目定位、開發(fā)要求和傳播便利性三方面要求，思考挑選出“中江著重考慮傳播策略，就如何將產品最具魅力的一面迅速傳播開，并且讓接受信息者為之感動做了詳細設計。 營銷策略總綱 本項目位于南京城南，擁有大量先天資源優(yōu)勢，良好的歷史背景更醞釀了大量傳統(tǒng)文化精髓。當我們有了目標，則需要一個與之相匹配的發(fā)展方案，該方案必須具備推向市場時的轟動性和項目逐步發(fā)展的說服力。在對自身產品細致分析的基礎之上，通過專業(yè)的評估系統(tǒng)客觀的估算出項目的基本售價。 第二核心：綜合各方資源，構筑具有迅速感動魅力的特色產品，而且適銷對路。 確立了主題方向，確定了主力客群，又具有了產品基本形狀，現(xiàn)在就是如何在客群和產品之間達一座最近距離的橋梁。市場是無情的，也是無私的，市場將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據。房地產銷售增幅回落其實是有政策背景的，房地產行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房 地產投資不斷增長的態(tài)勢下，政府必然要通過宏觀調控行為使其不至于過高地增長。在高位經過了一個盤整后，南京的房地產市場將會迎來一個新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產市場的走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。目前世界經濟形勢嚴峻，全球經濟處于一種衰退的態(tài)勢中，中國經濟在去年所取得的成績是不俗的，在目前這種形勢下如何保持穩(wěn)定增長，將取決于是否能采取正確的國內宏觀經濟政策。因此，可以認為目前的房地產狀況，是為迎接下一個高速發(fā)展期的到來打下基礎。隨著按揭貸款政策的進一步放開，今年會有一些具有較高經濟收入的年輕人有望通過貸款，進行首次置業(yè)，成為購房新興力量。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報率的吸引，高價位市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)現(xiàn)較快的增長趨勢。 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。 通過多年的房地產檢測，我們大體總結了在房地產發(fā)展軌跡中的一些需求特征，從地段 —— 價格 ——環(huán)境 —— 配套 —— 物管 —— 綜合方面，以下將通過這六個方面展開思考，得出我們符合的與需要改進的方向，為產品篇與推廣篇提供理論支持。 配套： 開發(fā)商集群效應、市政導向、配套設施成為一個版塊熱度升溫的直接因素，在老城區(qū)市政導向較為若化，而內外部的配套設施成為選擇樓盤的一個基本點，本項目外部配套設施均有一定距離，但都尚可，此時如何在內部創(chuàng)造一些與生活息息相關的便利配套成為一個重點。 第一方面：首先看一下城市化進程在不斷加速對于房地產市場的影響。但越來越多的空置商品房卻讓有關專家擔心房地產回出現(xiàn)假繁榮泡沫。 而南京目前的大規(guī)模地產開發(fā)正在逐步升溫，價位直線上揚，僅今年上半年就上漲了 %，與前兩年的上漲幅度相當，房價處于高位盤整階段，而中高端物業(yè)競爭趨于白熱化 。 二、精彩紛呈的板塊式房地產市場 南京房地產經過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城南板塊、城北板塊、河西揚子置業(yè) 20 板塊、江寧板塊。其優(yōu)勢不言而明，因人們對城區(qū)的依戀，人們在置業(yè)時首先想到的是該板塊，但隨著城市進程的加快 ，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個經濟發(fā)展中心。 河西板塊是南京房產市場中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個板塊。 揚子置業(yè) 22 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產物， 是近幾年來南京房地產市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因為該板塊有大量土地可供開發(fā)；其次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對城內居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面廣，平、錯、躍、各式別墅應有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。城南板塊的房地產發(fā)展相對來說較緩慢，但隨著政府對城南老城區(qū)的改造力度加大，大量拆遷用地的上市，為城南房地產的發(fā)展提供巨大動力。這些城市干道兩側的地域共同組成了習慣上被南京人稱作老城南的居住板塊。 一）目前市場單價和市民能夠接受的合理價位分析： 本案所在城堡及門西地域細分市場目前價格水平大致為（ 33004300 元 /平米），短期內綜合均價在 3600元 /平米以內的項目都應該較容易為市場所接受。目前本案所在地域的自然環(huán)境、城市面貌已經初步得到改觀，和門東改造地段一樣近期還會有進一步的提高。 在上述不同地段之間的橫向比較分析基礎上，進一步對城南板塊各細分區(qū)域市場做逐一微觀研究： 揚子置業(yè) 26 二）城南四大區(qū)域細分市場微觀分析 門東區(qū)域（細分）市場： 目前門東地區(qū) 2001 年以前上市房源已基本消化完畢。作為城南大區(qū)域市場當中的高端細分市場，對其未來市場目標客群的情況，可以在詳細關注臨近該地段中北公司一品嘉園的過程中，得到啟發(fā)?？蛻簦彝ズ团笥眩╅g滲透特點明顯。 項目成功主要原因：在城南最好的地段內，為城南小部分富裕人群提供了一個不離開城南，但是與城南普通市民區(qū)隔開來，專門集中高收入人群居住的機會，以往城南幾乎沒有這樣的項目可以選擇。 唯一有代表性的是中華路上內橋旁的“銀達雅居 ” 小高層：起價 3800 元 /平米，均價 4600 元 /平米，最高 17 層 6150 元 /平米。當然這主要得益于中山南路南下工程竣工后給該地區(qū)交通條件、市政設施帶來的翻天覆地變化。2000 年以后上市商品房項目的主力戶型以 80 平米 110 平米為主。另外由于臨近夫子廟、中華門、水西門、卡子門等外來經商人員匯集的經營場所，具有適度經濟能力的外地中小私營業(yè)主也占有小部分市場份額。 中北一品嘉園 2001 年來的熱銷成果告訴了我們這一點。新批住宅開發(fā)項目被統(tǒng)一要求進行高起點高標準規(guī)劃，城南地區(qū)的中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。即便就 4000 元 /平米左右的價格水平相比而言，本區(qū)由于緊鄰市中心；交通便捷道路通達的區(qū)位性價比優(yōu)勢依然存在。 “讓該細分區(qū)域市場的目標客群向南去一公里，以低于中山南路沿線市場 500 元 /平米以上的優(yōu)惠幅度購買相同品質的住宅”是本案銷售工作的重要方向之一 。 四）細分區(qū)域市場劣勢分析 有效客群對區(qū)域生活環(huán)境的“客觀認識”差距。因此本區(qū)域距離立足中高檔市場，被整個南京市區(qū)中高水平消費群廣泛接納尚須一個內因（有效客群客觀認識的改善）外因（城市面貌、基礎設施的改善）逐步積累；量變積累進而產生質變的過程。因此主要依靠區(qū)域內部地緣有效客群的消化能力，不具備十 足把握能夠支撐起 “短期未來具備一定規(guī)模的 ”城南中高檔項目市場。 周邊一些帶有政府行為的項目在這方面為本區(qū)市場秩序帶來相當明顯的不利影響。 成本壓力大 該地區(qū)是棚戶密集區(qū)域，拆遷安置成本負擔很重。 核心競爭樓盤：宏安大廈、江南名府、 上花園 、云錦美地、一品嘉園、逸景園、四季經典、雨麓花苑。 下面將就區(qū)域內核心競爭樓盤與區(qū)域內潛在競爭樓盤詳細分析，并得出結論。 江南名府： 本項目已經進入二期，距離本案 2 公里。 一品嘉園： 本項目地處夫子廟內，價格從前期的 4400 元已經升至 4900 元左右，為高端消費群體購買，主要得益于本項目的不可復制的先天資源，優(yōu)勢明顯，但同時價格是其弱項。向南的覆蓋面較廣，周邊缺乏競爭，成交價格始終在 3000左右，二房的戶型已經去化了近 90%，在價格上將對本案形成直接沖擊。揚子置業(yè) 37 另從消化周期與面積配比看，兩房的在本區(qū)域最為好銷。預計 1 期銷售均價在 3000 左右，推廣風格首創(chuàng)都市田園風景。對本項 目后期將有部分影響。 綜合潛在競爭，此幾個項目規(guī)模都較大，而高于本案價格的地塊優(yōu)勢明顯，本項目南面幾個地塊又以較大的價格優(yōu)勢使周邊低價供應陡然增多，無論從推廣周期 與均好性方面與本項目重合之處較多，高端客群與低端客群都將給本項目帶來直接沖擊。 揚子置業(yè) 39 最為接近的是華庭水榭，上市周期與我們基本相同，而因成本較低，利潤空間較大，售價卻不高。 區(qū)域個案分析 案 名 上花園 聚寶園 逸景園 雨麓花苑 四季經典 江南名府 一品嘉園 公開日期 2002年 6月 2001/6 2001/10 2001/6 2001/9 2001/10 2000/5 基地面積 5000 2萬 10萬 建筑面積 3萬 建筑樓層 911F 6F 6F 6F 6F、 11F 5F、 11F 6F 規(guī)劃面積 88160 59105 89156 93208 85200 75240 揚子置業(yè) 40 價格范圍 41004700 28603200 30003900 32903380 27003000 32803500 44204900 平均單價 4300 2980 3300 3335 2850 3300 4660 銷售率 未開盤 % 85% % 50% 86% 66% 銷售企劃 易簡行 自售 廣州開元 方迪房產 自售 金立威 太和房產 主力面積 100130 90 90 100 90 104 120 房型范圍 二室 四室 一室 三室 二室 四室 三室 四室 二室 三室 二室 四室 二室 四室 去化分析 均勻去化 小面積去化較好 90M2去化最好 100M2去化最好 90M2去化最好 104M2去化最好 去化速度不太理 想 叁、項目運做的根本載體 —— 基地資源 一、 SWTO 模塊式項目剖析 一） 優(yōu)勢分析（ S） 交通便利： 打車至新街口只需 7 元， 5 分鐘便可以到夫子廟，可以到達本案的公交車有：窯灣里站有特 1W、 94W、44W、 38W、 75W、 87W；雨花路站有： 2W、 16W、 26W、 33W、 49W、 Y2W、 Y4W。 揚子置業(yè) 42 二） 劣勢分析（ W） 周邊環(huán)境： 老宅較多，給人印 象老城南的感覺，加上即將或正在拆遷所以本區(qū)域環(huán)境不佳， 一般人也不容易將改建后的小區(qū)想象的太好。 河水污染： 秦淮河雖整治在即，但南面經過本案的玉帶河未整治，有污染，直接影響本案的外部環(huán)境。將直接造福于本案，進一步壓縮了與市中心的時間距離，使便捷的交通成為本項目較為突出的優(yōu)點之一； 政府政策導向： 政府計劃在本區(qū)域建小學、地鐵、市政等，同時大量拆遷棚戶房，改善當地居住環(huán)境，政府政策是本地塊發(fā)展的巨大動力。 人文 —— 老城南的淳樸濃重、李白的詩篇（長干行）、報恩寺的宗教。由此通過對本項目基地資源的優(yōu)勢分析、綜合、提煉后，得出本項目以環(huán)境為主，以水為主線，輔以深厚的人文，再加上精致的產品，打造一個城南高尚社區(qū)。 肆、項目運做的核心要素 —— 價格評估 在多種制價方法里，我們選擇了完全以市場需求和市場競爭為導向的 競爭項目類比定價法 。對比項目分值】 五、對數個項目對比得出的分值進行總和平均得出平均數 六、進行綜合性加權分析得出最后結論 價格評估步驟：分類評估 —— 加權綜合 —— 數學運算 —— 修正結論。 ＝ 元 /㎡ 取得本項目與二項目比值得數之平均數： （ ＋ ）247