【正文】 是第 四季度，是全年的最低點(diǎn)，這使得很多人都對(duì)房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度。 揚(yáng)子置業(yè) 11 市場篇 所有項(xiàng)目的具體構(gòu)成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對(duì)市場的深入研究之上。 第三核心：尋找最佳的信息傳播渠道和推廣方式，促進(jìn)知名度和美譽(yù)度的雙重提升。同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目和開發(fā)公司的品牌樹立提出建議。 本方案首先將對(duì)市場進(jìn)行深入調(diào)研分析，剖析本項(xiàng)目所處區(qū)域及其周邊房地產(chǎn)形勢，用細(xì)節(jié)比拼的方法直觀的了解核心競爭項(xiàng)目。如何提煉并運(yùn)用基地資源從而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，進(jìn)而用精彩的推廣傳播手法，將項(xiàng)目優(yōu)良品質(zhì)以及全新居住理念推廣開，來并形成購買熱潮最終快速達(dá)成利潤與品牌的雙豐收，這是本草案著重探討部分。 執(zhí)行策略 （頁） 揚(yáng)子置業(yè) 8 本章節(jié)對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行運(yùn)做的核心 —— 價(jià)格策略進(jìn)行了論證，含蓋縱向與橫向價(jià)格策略的立體考慮，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目如何快速形成良性銷售循環(huán)鏈進(jìn)行了分析。 瞬間壟斷的傳播組合策略 （頁） 本章節(jié)在已經(jīng)具備理想產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)眾多精彩的誘惑點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)。細(xì)部構(gòu)成建議 —— 精雕細(xì)琢的方寸考慮 整體規(guī)劃建議 —— 勾畫一處新時(shí)尚家園 客群定位：尋找主力客群 （頁） 本章節(jié)在對(duì)周邊競爭項(xiàng)目的客群理解的基礎(chǔ)上， 為本項(xiàng)目提出合理的主力客群定位。 S 代表優(yōu)勢； W 代表劣勢； T 代表機(jī)會(huì)點(diǎn)； O 代表威脅點(diǎn)。如果您時(shí)間寶貴而且匆忙，您可以根據(jù)本導(dǎo)讀提示選擇閱讀。揚(yáng)子置業(yè) 0 中江不過，我們還是希望能接受您仔細(xì)的審閱與賜教。 競爭項(xiàng)目價(jià)值評(píng)估 /本項(xiàng)目價(jià)格運(yùn)算與修正 （頁） 只要是商品，價(jià)格就是核心。并對(duì)其進(jìn)行了比較深入的特征設(shè)定，為推廣與產(chǎn)品構(gòu)筑提供了基礎(chǔ)方向。建筑風(fēng)格建議 —— 簡潔明快，古韻新風(fēng) 物業(yè)管理建議 —— 人性服務(wù)，百年溫情 揚(yáng)子置業(yè) 7 娶一個(gè) 流芳好名 （頁） 本章節(jié)結(jié)合項(xiàng)目定位、開發(fā)要求和傳播便利性三方面要求，思考挑選出“中江著重考慮傳播策略，就如何將產(chǎn)品最具魅力的一面迅速傳播開，并且讓接受信息者為之感動(dòng)做了詳細(xì)設(shè)計(jì)。 營銷策略總綱 本項(xiàng)目位于南京城南，擁有大量先天資源優(yōu)勢，良好的歷史背景更醞釀了大量傳統(tǒng)文化精髓。當(dāng)我們有了目標(biāo)，則需要一個(gè)與之相匹配的發(fā)展方案，該方案必須具備推向市場時(shí)的轟動(dòng)性和項(xiàng)目逐步發(fā)展的說服力。在對(duì)自身產(chǎn)品細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上，通過專業(yè)的評(píng)估系統(tǒng)客觀的估算出項(xiàng)目的基本售價(jià)。 第二核心：綜合各方資源，構(gòu)筑具有迅速感動(dòng)魅力的特色產(chǎn)品，而且適銷對(duì)路。 確立了主題方向，確定了主力客群，又具有了產(chǎn)品基本形狀，現(xiàn)在就是如何在客群和產(chǎn)品之間達(dá)一座最近距離的橋梁。市場是無情的，也是無私的，市場將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。房地產(chǎn)銷售增幅回落其實(shí)是有政策背景的，房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房 地產(chǎn)投資不斷增長的態(tài)勢下，政府必然要通過宏觀調(diào)控行為使其不至于過高地增長。在高位經(jīng)過了一個(gè)盤整后，南京的房地產(chǎn)市場將會(huì)迎來一個(gè)新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。目前世界經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)處于一種衰退的態(tài)勢中，中國經(jīng)濟(jì)在去年所取得的成績是不俗的，在目前這種形勢下如何保持穩(wěn)定增長，將取決于是否能采取正確的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策。因此，可以認(rèn)為目前的房地產(chǎn)狀況，是為迎接下一個(gè)高速發(fā)展期的到來打下基礎(chǔ)。隨著按揭貸款政策的進(jìn)一步放開，今年會(huì)有一些具有較高經(jīng)濟(jì)收入的年輕人有望通過貸款，進(jìn)行首次置業(yè)，成為購房新興力量。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報(bào)率的吸引，高價(jià)位市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)現(xiàn)較快的增長趨勢。 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。 通過多年的房地產(chǎn)檢測，我們大體總結(jié)了在房地產(chǎn)發(fā)展軌跡中的一些需求特征，從地段 —— 價(jià)格 ——環(huán)境 —— 配套 —— 物管 —— 綜合方面，以下將通過這六個(gè)方面展開思考，得出我們符合的與需要改進(jìn)的方向，為產(chǎn)品篇與推廣篇提供理論支持。 配套： 開發(fā)商集群效應(yīng)、市政導(dǎo)向、配套設(shè)施成為一個(gè)版塊熱度升溫的直接因素，在老城區(qū)市政導(dǎo)向較為若化，而內(nèi)外部的配套設(shè)施成為選擇樓盤的一個(gè)基本點(diǎn)，本項(xiàng)目外部配套設(shè)施均有一定距離，但都尚可，此時(shí)如何在內(nèi)部創(chuàng)造一些與生活息息相關(guān)的便利配套成為一個(gè)重點(diǎn)。 第一方面：首先看一下城市化進(jìn)程在不斷加速對(duì)于房地產(chǎn)市場的影響。但越來越多的空置商品房卻讓有關(guān)專家擔(dān)心房地產(chǎn)回出現(xiàn)假繁榮泡沫。 而南京目前的大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)正在逐步升溫，價(jià)位直線上揚(yáng)，僅今年上半年就上漲了 %，與前兩年的上漲幅度相當(dāng)，房價(jià)處于高位盤整階段，而中高端物業(yè)競爭趨于白熱化 。 二、精彩紛呈的板塊式房地產(chǎn)市場 南京房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城南板塊、城北板塊、河西揚(yáng)子置業(yè) 20 板塊、江寧板塊。其優(yōu)勢不言而明，因人們對(duì)城區(qū)的依戀，人們?cè)谥脴I(yè)時(shí)首先想到的是該板塊，但隨著城市進(jìn)程的加快 ，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設(shè)施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴(kuò)張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。 河西板塊是南京房產(chǎn)市場中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個(gè)板塊。 揚(yáng)子置業(yè) 22 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物， 是近幾年來南京房地產(chǎn)市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價(jià)格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個(gè)特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因?yàn)樵摪鍓K有大量土地可供開發(fā)；其次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對(duì)城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面廣，平、錯(cuò)、躍、各式別墅應(yīng)有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨(dú)立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內(nèi)環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。城南板塊的房地產(chǎn)發(fā)展相對(duì)來說較緩慢，但隨著政府對(duì)城南老城區(qū)的改造力度加大，大量拆遷用地的上市，為城南房地產(chǎn)的發(fā)展提供巨大動(dòng)力。這些城市干道兩側(cè)的地域共同組成了習(xí)慣上被南京人稱作老城南的居住板塊。 一）目前市場單價(jià)和市民能夠接受的合理價(jià)位分析： 本案所在城堡及門西地域細(xì)分市場目前價(jià)格水平大致為（ 33004300 元 /平米），短期內(nèi)綜合均價(jià)在 3600元 /平米以內(nèi)的項(xiàng)目都應(yīng)該較容易為市場所接受。目前本案所在地域的自然環(huán)境、城市面貌已經(jīng)初步得到改觀，和門東改造地段一樣近期還會(huì)有進(jìn)一步的提高。 在上述不同地段之間的橫向比較分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)城南板塊各細(xì)分區(qū)域市場做逐一微觀研究： 揚(yáng)子置業(yè) 26 二）城南四大區(qū)域細(xì)分市場微觀分析 門東區(qū)域（細(xì)分）市場： 目前門東地區(qū) 2001 年以前上市房源已基本消化完畢。作為城南大區(qū)域市場當(dāng)中的高端細(xì)分市場，對(duì)其未來市場目標(biāo)客群的情況，可以在詳細(xì)關(guān)注臨近該地段中北公司一品嘉園的過程中，得到啟發(fā)。客戶（家庭和朋友）間滲透特點(diǎn)明顯。 項(xiàng)目成功主要原因：在城南最好的地段內(nèi)，為城南小部分富裕人群提供了一個(gè)不離開城南，但是與城南普通市民區(qū)隔開來，專門集中高收入人群居住的機(jī)會(huì)，以往城南幾乎沒有這樣的項(xiàng)目可以選擇。 唯一有代表性的是中華路上內(nèi)橋旁的“銀達(dá)雅居 ” 小高層：起價(jià) 3800 元 /平米，均價(jià) 4600 元 /平米，最高 17 層 6150 元 /平米。當(dāng)然這主要得益于中山南路南下工程竣工后給該地區(qū)交通條件、市政設(shè)施帶來的翻天覆地變化。2000 年以后上市商品房項(xiàng)目的主力戶型以 80 平米 110 平米為主。另外由于臨近夫子廟、中華門、水西門、卡子門等外來經(jīng)商人員匯集的經(jīng)營場所，具有適度經(jīng)濟(jì)能力的外地中小私營業(yè)主也占有小部分市場份額。 中北一品嘉園 2001 年來的熱銷成果告訴了我們這一點(diǎn)。新批住宅開發(fā)項(xiàng)目被統(tǒng)一要求進(jìn)行高起點(diǎn)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，城南地區(qū)的中高檔住宅市場環(huán)境即將初步形成。即便就 4000 元 /平米左右的價(jià)格水平相比而言，本區(qū)由于緊鄰市中心；交通便捷道路通達(dá)的區(qū)位性價(jià)比優(yōu)勢依然存在。 “讓該細(xì)分區(qū)域市場的目標(biāo)客群向南去一公里，以低于中山南路沿線市場 500 元 /平米以上的優(yōu)惠幅度購買相同品質(zhì)的住宅”是本案銷售工作的重要方向之一 。 四）細(xì)分區(qū)域市場劣勢分析 有效客群對(duì)區(qū)域生活環(huán)境的“客觀認(rèn)識(shí)”差距。因此本區(qū)域距離立足中高檔市場，被整個(gè)南京市區(qū)中高水平消費(fèi)群廣泛接納尚須一個(gè)內(nèi)因（有效客群客觀認(rèn)識(shí)的改善）外因（城市面貌、基礎(chǔ)設(shè)施的改善）逐步積累；量變積累進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變的過程。因此主要依靠區(qū)域內(nèi)部地緣有效客群的消化能力，不具備十 足把握能夠支撐起 “短期未來具備一定規(guī)模的 ”城南中高檔項(xiàng)目市場。 周邊一些帶有政府行為的項(xiàng)目在這方面為本區(qū)市場秩序帶來相當(dāng)明顯的不利影響。 成本壓力大 該地區(qū)是棚戶密集區(qū)域，拆遷安置成本負(fù)擔(dān)很重。 核心競爭樓盤：宏安大廈、江南名府、 上花園 、云錦美地、一品嘉園、逸景園、四季經(jīng)典、雨麓花苑。 下面將就區(qū)域內(nèi)核心競爭樓盤與區(qū)域內(nèi)潛在競爭樓盤詳細(xì)分析，并得出結(jié)論。 江南名府： 本項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入二期，距離本案 2 公里。 一品嘉園： 本項(xiàng)目地處夫子廟內(nèi)，價(jià)格從前期的 4400 元已經(jīng)升至 4900 元左右，為高端消費(fèi)群體購買，主要得益于本項(xiàng)目的不可復(fù)制的先天資源，優(yōu)勢明顯，但同時(shí)價(jià)格是其弱項(xiàng)。向南的覆蓋面較廣，周邊缺乏競爭，成交價(jià)格始終在 3000左右，二房的戶型已經(jīng)去化了近 90%，在價(jià)格上將對(duì)本案形成直接沖擊。揚(yáng)子置業(yè) 37 另從消化周期與面積配比看，兩房的在本區(qū)域最為好銷。預(yù)計(jì) 1 期銷售均價(jià)在 3000 左右，推廣風(fēng)格首創(chuàng)都市田園風(fēng)景。對(duì)本項(xiàng) 目后期將有部分影響。 綜合潛在競爭，此幾個(gè)項(xiàng)目規(guī)模都較大，而高于本案價(jià)格的地塊優(yōu)勢明顯，本項(xiàng)目南面幾個(gè)地塊又以較大的價(jià)格優(yōu)勢使周邊低價(jià)供應(yīng)陡然增多，無論從推廣周期 與均好性方面與本項(xiàng)目重合之處較多，高端客群與低端客群都將給本項(xiàng)目帶來直接沖擊。 揚(yáng)子置業(yè) 39 最為接近的是華庭水榭，上市周期與我們基本相同，而因成本較低，利潤空間較大，售價(jià)卻不高。 區(qū)域個(gè)案分析 案 名 上花園 聚寶園 逸景園 雨麓花苑 四季經(jīng)典 江南名府 一品嘉園 公開日期 2002年 6月 2001/6 2001/10 2001/6 2001/9 2001/10 2000/5 基地面積 5000 2萬 10萬 建筑面積 3萬 建筑樓層 911F 6F 6F 6F 6F、 11F 5F、 11F 6F 規(guī)劃面積 88160 59105 89156 93208 85200 75240 揚(yáng)子置業(yè) 40 價(jià)格范圍 41004700 28603200 30003900 32903380 27003000 32803500 44204900 平均單價(jià) 4300 2980 3300 3335 2850 3300 4660 銷售率 未開盤 % 85% % 50% 86% 66% 銷售企劃 易簡行 自售 廣州開元 方迪房產(chǎn) 自售 金立威 太和房產(chǎn) 主力面積 100130 90 90 100 90 104 120 房型范圍 二室 四室 一室 三室 二室 四室 三室 四室 二室 三室 二室 四室 二室 四室 去化分析 均勻去化 小面積去化較好 90M2去化最好 100M2去化最好 90M2去化最好 104M2去化最好 去化速度不太理 想 叁、項(xiàng)目運(yùn)做的根本載體 —— 基地資源 一、 SWTO 模塊式項(xiàng)目剖析 一） 優(yōu)勢分析（ S） 交通便利： 打車至新街口只需 7 元， 5 分鐘便可以到夫子廟，可以到達(dá)本案的公交車有：窯灣里站有特 1W、 94W、44W、 38W、 75W、 87W；雨花路站有： 2W、 16W、 26W、 33W、 49W、 Y2W、 Y4W。 揚(yáng)子置業(yè) 42 二） 劣勢分析（ W） 周邊環(huán)境： 老宅較多，給人印 象老城南的感覺，加上即將或正在拆遷所以本區(qū)域環(huán)境不佳， 一般人也不容易將改建后的小區(qū)想象的太好。 河水污染： 秦淮河雖整治在即，但南面經(jīng)過本案的玉帶河未整治，有污染，直接影響本案的外部環(huán)境。將直接造福于本案，進(jìn)一步壓縮了與市中心的時(shí)間距離，使便捷的交通成為本項(xiàng)目較為突出的優(yōu)點(diǎn)之一； 政府政策導(dǎo)向： 政府計(jì)劃在本區(qū)域建小學(xué)、地鐵、市政等，同時(shí)大量拆遷棚戶房，改善當(dāng)?shù)鼐幼…h(huán)境，政府政策是本地塊發(fā)展的巨大動(dòng)力。 人文 —— 老城南的淳樸濃重、李白的詩篇（長干行）、報(bào)恩寺的宗教。由此通過對(duì)本項(xiàng)目基地資源的優(yōu)勢分析、綜合、提煉后，得出本項(xiàng)目以環(huán)境為主，以水為主線，輔以深厚的人文，再加上精致的產(chǎn)品，打造一個(gè)城南高尚社區(qū)。 肆、項(xiàng)目運(yùn)做的核心要素 —— 價(jià)格評(píng)估 在多種制價(jià)方法里，我們選擇了完全以市場需求和市場競爭為導(dǎo)向的 競爭項(xiàng)目類比定價(jià)法 。對(duì)比項(xiàng)目分值】 五、對(duì)數(shù)個(gè)項(xiàng)目對(duì)比得出的分值進(jìn)行總和平均得出平均數(shù) 六、進(jìn)行綜合性加權(quán)分析得出最后結(jié)論 價(jià)格評(píng)估步驟：分類評(píng)估 —— 加權(quán)綜合 —— 數(shù)學(xué)運(yùn)算 —— 修正結(jié)論。 ＝ 元 /㎡ 取得本項(xiàng)目與二項(xiàng)目比值得數(shù)之平均數(shù)： （ ＋ ）247