【正文】 。即使在人稱亞洲第一桅桿的武漢龜山電視塔的側(cè)面上，也打出了東湖天下四 個大字。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版 紙做到三、四百頁，并且可以免費得到。 不做總統(tǒng)就作廣告人。 企業(yè) ()大量管理資料下載 這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。 以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。大量使用國外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項目的實景會是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是： 誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。相反，很多在中國成功扎根的跨國 企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。這種說法是不求進取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。實際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。這不僅是社會專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費者的眼球，更不能有效地傳播項目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象。 企業(yè) ()大量管理資料下載 20xx 年 6 月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。 回顧 1980 年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標廣告 —— 產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式 —— 的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。 到了 20xx 年，上海、廣州等地部分報紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。這場注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時間的戰(zhàn)爭的一個副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運作之間的關(guān)系。這個行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個又一個推廣奇跡。同時，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。 但是，同時，波特指出了廣告另外一個重要的本性：在廣告的動力中，沒有尋求個體改善和告知社會價值質(zhì)量的動機，它沒有社會目標，對它施加影響的對象沒有社會責(zé)任感。波特在他 1954 年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個重要的觀點：美國社會 是一個主要由廣告驅(qū)使的消費者社會。到了 18 世紀，意思變化了。企業(yè) ()大量管理資料下載 中國房地產(chǎn)廣告營銷秘史 顯然在易受影響的童年時代，許多管理人員對一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個吻，使王子變回人形。這個詞表示說服。作為歷史學(xué)家的波特斷言，美國廣告是根植在美國人的財富基礎(chǔ)之上的。 如果把這種影響和責(zé)任感放在一個更大的媒體全球話的背 景下，情況就更值得警惕，《全球媒體 —— 全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟全球化進程中不可缺少的組成部分。它傾向于進一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴展，從最早的報紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機、活動甚至藝企業(yè) ()大量管理資料下載 術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報紙的平面房展。 行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在 20xx 年的 SARS。 地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一。消費心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)?？块_發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點好玩，這讓人想起 20xx 年一個行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。 在現(xiàn)實中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往?是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。 陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅 ……之類的毫無個性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。另一方面，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進行有效的傳播。 表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。如果它傳達的是無效的信息，甚至是貶低了項目的形象時，當(dāng)然不能對此怪現(xiàn)狀熟視無睹。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴重的身份識別和角色確認的困難。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。 當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國則會更加具體 —— 不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面 …… 傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。 就像《時代》周刊所說的，當(dāng)公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費者時，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴張。 企業(yè) ()大量管理資料下載 在為數(shù)不少的地產(chǎn)項目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告 —— 而更強調(diào)內(nèi)外部資源整合。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對中國知識分子的智力挑戰(zhàn)。廣告公司說，你吃一百個饅頭能飽，但前九十九個你也不能省啊。 1992 年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報》或《中華工商時報》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。今天來看，廣告只是營銷的一個手段，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)廣告等于營銷。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報》和《北京晚報》迅速跟進，成立地產(chǎn)專刊。在一個缺乏營銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個異數(shù)。這個時期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級不斷細分，貼上各種生活方式的標簽。 突發(fā)的偶然事件往往 會成為歷史的轉(zhuǎn)折點。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字， 20xx年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達到了 億，切走了一大塊的平面市場。更專業(yè)的表述是 4P 到 4C，推廣變傳播，一切以消費者為中心；更簡單的表達是，廣 告少了，活動多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。根據(jù)媒中媒調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計， 20xx 年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達到 億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。 企業(yè) ()大量管理資料下載 依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計， 20xx年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由 30%以上，下降為 10%，預(yù)計 20xx年平面廣告也會維持這樣一個相對平穩(wěn)的增長，慧聰副總裁姚林對記者說。 為了進入這個投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)。既幫忙，也幫閑?，F(xiàn)在報紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。有意思的是，隨著大品牌進入的國際 4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場上分到一杯羹。為什么國際 4A做 不了房地產(chǎn)？因為一旦只能用這個市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費者，你會被一個賣點打動去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。 4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時，審時度勢的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理楊海華說。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不 一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為 “ 摸著石頭過河 ” ，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。 美國營銷大師阿爾 如何從每年 萬個廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說自話 ,則是另一回事。然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。 文二 19921993：最早的雛形 在 1992 年 9 月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財經(jīng)時報》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報》地產(chǎn)周刊主 編）起著自行車橫穿北京城。 1992 年 6 月 6 日，《中華工商時報》出現(xiàn)了第一個房地產(chǎn)廣告 —— 北辰集團的匯園公寓。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。 1992 年的廣告投放尺寸比較簡陋，多為豆腐塊大小。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。廣告文案乏味，充 斥皇家、尊貴生活、豪宅 …… 之類的陳辭濫調(diào)，強調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。 直到 1993 年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。 我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費服務(wù) 10 年。不過 38 歲的童淵已經(jīng)從完全不會普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。 1993 年 1 月萬通集團正式組建注冊，注冊資本金 8 億元人民幣。 1993 年 11 月 19 日，鄧智仁在《中華工商時報》首次隆重推出主題為萬通行動、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的 F16 戰(zhàn)斗機作為背景，象征萬通如同一架隨時準備沖上云霄的飛機。銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。這種氣勢，很有震撼性的。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘 有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。僅萬通新世界一個項目，利達行所得傭金即超過一千萬美元以上。 現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達行供職，他回憶說，當(dāng)時的廣告分為兩種，一種是香港型的，強調(diào)的是回報，廣告大量的篇幅給客戶計算收益，甚至當(dāng)時有個項目竟算出 %作為賣點；還有一類是臺灣型的廣告，照搬了臺灣的案名，更 強調(diào)文化訴求。但是臺灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個項目的名字叫 “ 唐裝 ” 。 利達行曾被譽為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。這場戰(zhàn)爭把媒體與它的關(guān)注捏成了一個硬幣的兩面，彼此之間互為營銷。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營銷。 1996 年正處于市場上升期的《北京青年報》創(chuàng)立《廣廈時代》地產(chǎn)版。和中國很多 企業(yè)一樣， “ 精品 ” 的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說， 1998 年我們大概能有 1 億的利潤。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。 追趕北青報 作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報紙《北京晚報》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。惟獨我們占得比重非常小，能有 1/20 就不錯了。 20xx 年 6 月 1 號，也是一個周四，只有一個地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。對報紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報紙的品位和讀者層次，對于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。通過努力招商， 20xx 年 11 月 15 日，《北京晚報》在軍事博物館首次召開了第一個房展會。 20xx 年北晚超過精品坐在了老二的位置上。 文五 199620xx：潘石屹的營銷方法論 導(dǎo)語： 20xx年底在上海住交會上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時候，潘石屹上了一個臺階。紐約的 Soho 區(qū)正是張欣最喜愛的地方。他在各種場合宣講 SOHO 的內(nèi)涵和外延。 潘石屹為 SOHO 的理念不斷尋找新的酒瓶。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機攻關(guān)的一個經(jīng)典案例。盡管當(dāng)時媒體朋友勸他家丑不可外揚，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報》、《北京晨報》、《北京晚報》和《精品購物指南》上都買了半個版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報道長篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。但潘石屹做了一個令所有人都大跌眼鏡得舉動 —— 他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和 SOHO 的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《 SOHO 現(xiàn)代城批判》，一時嘩然。潘石屹搖身一變成了馬戲團的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢，并大獲成功。 搭便車 潘石屹不放過任何一個可以利用的推廣機會，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈 有人說，一個蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的企業(yè) ()大量管理資料下載 發(fā)明。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。我開汽車時，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個附加值：階級分析與階層教育。 中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。 老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫 “ 道可道，非常道；名可名，非常名