營銷與廣告策劃知識解析-wenkub
2023-04-25 13:16:08 本頁面
【正文】 部 條 件 外 部 條 件 8 設定市場營銷目標 ? 銷售目標 上市目標： 上市后 3個月內 (一般情況 )達到的銷量 年度目標： 年度的銷售數(shù)量和市場占有率 ? 品牌目標 短期目標： 品牌知名度和期望的消費者反應 長期目標： 品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度 以經(jīng)驗與具體的調查數(shù)據(jù)來預計與支持所設定的目標 9 市場的關鍵問題 ? 列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點 ? 從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性 ? 排列解決問題的先后和輕重緩急 ? 綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出營銷需要解決的市場關鍵問題 (*Key Issue) 10 品牌策略 ? 品牌的任務 ? 品牌定位 ? 品牌的描述 (圍繞著品牌定位的描述 ) ? 期望的消費者反應 ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌累積和品牌 (或企業(yè)發(fā)展 )的遠景 11 品牌的 [三角定位法 ] 品牌定位 競爭者 消費者 產(chǎn)品力 ? 主要的競爭者 ? 市場占有率 ? 優(yōu)勢和劣勢 ? 廣告的重點訴求 ? 年度的營銷投入 ? 最新競爭態(tài)勢 ? 目標消費群的特征 ? 職業(yè)、收入和個性 ? 典型的生活形態(tài) ? 潛在的心理需求 ? 購買者和使用者 ? 產(chǎn)品功能和使用特性 ? 產(chǎn)品的差異化 (理性和感性的 ) ? 利益點和支持點 ? 形象和價值 12 產(chǎn)品規(guī)劃 /4P之一 : Product ? 產(chǎn)品概念的設定 ? 產(chǎn)品的差異化訴求 — 產(chǎn)品的 [賣點 ] ? 產(chǎn)品的系列性（ 口味或功能別 ） ? 產(chǎn)品組合（ 主力、時令和禮儀等 ） ? 可能的產(chǎn)品研發(fā)方向 13 價格策略 /4P之二 : Price ? 產(chǎn)品零售價格構成的四個環(huán)節(jié) 制造成本 +公司利潤 +流通成本 +通路利潤 ? 定價策略 出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價的設定 ? 擺脫價格競爭的策略思考 當市場趨于成熟時，研發(fā)推出新功能，拉開價格差距 ? 高價策略 VS低價策略 不同產(chǎn)品類型，不同定價策略； 與個人品位 /風范有關的產(chǎn)品，定價較高，只是滿足較低個人需求的產(chǎn)品，多為低價位 14 通路策略 /4P之三 : Place ? 通路選擇和通路控管 特別是在新產(chǎn)品上市時，需要集中火力，所以通路選擇很重要 ? 直銷通路 VS 經(jīng)銷、批發(fā)通路 ? 通路獎勵和通路陳列比賽 是批發(fā)向零售促銷的較好方式 ? 降低通路競爭的風險 處理好廣鋪貨與主要零售通路間的競爭對本產(chǎn)品的負面影響 ? 末端通路的強制鋪貨戰(zhàn)術 階段性的掃街式鋪貨與張貼海報、 POP等 ? 新產(chǎn)品上市發(fā)表會 15 核心傳播策略 /4P之四 : Promotion ? 產(chǎn)品賣點，品牌定位，傳播主張 ? 如何打動目標消費群產(chǎn)生購買行為 ? 傳播概念的相關性、單一性和差異化 ? A=Attention ——注意 I =Interest ——興趣 D=Desire ——向往 A=Action ——行動 傳播的四個環(huán)節(jié) 16 整合傳播架構 核心傳播主張 計劃 整合 包裝 廣告 店頭推廣 促銷 公關 直效行銷 事件行銷 其他 17 成本預算 ? 營銷投入是一種投資，而非花費 ? 銷售目標定比法和財務預算設定法 ? 成本預算應涉及所有的營銷環(huán)節(jié) ? 營銷成本的前端投入、中期投入和后續(xù)投入的預算規(guī)劃 ? 合理的成本預算必須突出重點 重點的選擇非常重要 ? 千萬不要遺漏廣告公司的收費 18 執(zhí)行時間表 ? 執(zhí)行時間和流程的控管是營銷計劃成功實施的關鍵 ? 全方位的時間表編制應涵蓋廣告主、廣告公司和第三單位 類似媒介計劃 Cue表 ? 合理性、緊迫性和限制性 考慮季節(jié)、時機、設備或其他原因 ? 旺季上市 VS強制上市 19 整合傳播策略架構 ? 傳播的目的、對象、區(qū)域和核心概念 ? 產(chǎn)品命名和包裝策略 ? 廣告及創(chuàng)意策略、媒介策略 ? 店頭推廣計劃 ? 促銷計劃 ? 直效行銷 ? 公關和事件行銷 20 傳播目的 ? 傳播是讓消費者記住一個品牌，而非一種產(chǎn)品或一項服務 ? 激發(fā)消費者的品牌偏好或改變消費者的固有認知 ? 把一種實質的利益轉換成消費者的購買理由，而不是硬性強加于消費者的 ? 傳播的階段性：
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