【正文】 給各品牌每種屬性分別打分； （ 4） 計算各品牌的綜合得分 。 ? 改變消費者對本企業(yè)品牌的信念。 ? 設計信息傳播渠道。 商業(yè)來源（最多）、公眾來源、人際來源、經驗來源（最少）。 公共奢侈品 高爾夫俱樂部 私人游艇 個人奢侈品 電腦游戲 廚房設備 公共必需品 手表 眼鏡 個人必需品 床墊 落地燈 相關群體對品牌選擇的影響 強 產 品 性 質 弱 強 消費場所 弱 17 （四）消費者購買決策過程 —— 新產品或復雜型購買行為的決策過程 營銷者要掌握購買決策過程各階段顧客關心的問題；以及企業(yè)應采取什么樣的措施來引導他們的購買心理和購買行為 ！（ 商品房購買 ） 18 認識需要 ? 了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。 教育 審美觀 宗教 時間觀 價值觀 消費習慣 文化 16 影響消費者購買行為的因素 —— 社會因素 社會因素是文化因素發(fā)生作用的載體。顧客的態(tài)度一旦形成，就很難改變。 ●思維和學習 ： 思維是 人們在感性認識基礎上對某些刺激物或情境的分析綜合和判斷推理，獲得對其本質反映的理性認識過程，消費者經過思維 形成購買意向 。 13 影響消費者購買行為的內部因素 —— 心理因素 ●需要和動機 ： 需要是人們受各種刺激產生的對某種事物的欲望和要求，分生理和心理需要。 ●生理因素 ： 年齡、性別、健康狀況和體貌特征。 ? 多變型購買行為 ： 購買隨意性，尋求多樣化 。 ③ 行業(yè) 進入障礙較小 。 6 指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種產品 ， 但其中有一部分經營較好的企業(yè)占有較大的市場份額 ， 它們對該行業(yè)的競爭會產生較大影響 ， 但沒達到控制的程度 。 一個寡頭策略變化必須充分考慮其他寡頭的敏感反應 ， 汽車廣告 ； ② 幾個寡頭之間的競爭主要表現(xiàn)為 非價格競爭 。 這里的寡頭是指市場上主宰整個行業(yè)的幾家巨型公司 。 價格 是該市場 競爭 的最主要手段 。 （ 農產品市場 ） 2． 獨家壟斷市場 ： 一個行業(yè)中只有 一家企業(yè) ， 或者一種產品只有一個生產者或銷售者 ，沒有或基本上沒有別的替代者 。 （ 石油 、 鋼鐵 、 汽車 、 銀行業(yè) ） 5 1） 判斷某個行業(yè)中是否存在寡頭的重要標準： 某行業(yè)中最大 4家公司的銷售額 （ 或產量 ） 之和超過該行業(yè)銷售總額 （ 總產量 ） 的 50%。 一般不采取價格競爭手段 ， 更多的注重樹立企業(yè)形象 。 1） 生活中大部分產品處于壟斷競爭市場 ： 如服裝 ， 保健品 ， 食品等 。 壟斷競爭市場 7 二、消費者市場分析 ? 消費者市場特點 ? 消費者購買行為 ? 影響消費者購買行為的因素 ? 消費者購買決策過程 ◆ 消費者市場概念 ： 是指為 滿足生活消費需要 而購買商品和勞務的一切 個人和家庭。（小吃） ? 和諧型購買行為 ： 購買決策時間較短，主要關心價格是否優(yōu)惠，購買的時間和地點是否便利 。 ●性格因素 ： 外向和內向、謹慎和急躁、獨立和依賴等，會影響個人需求和對市場營銷因素的反應。 動機 是直接推動行為以達到一定目標的心理力量， 人們最迫切的需要往往轉化為動機。 學習 是消費者在購買和使用商品的實踐中不斷積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。 14 ? 驅使力 ： 驅使人們產生行動的內在推動力 （如頭癢） ? 刺激物 ： 滿足驅使力的物品（商店里洗發(fā)液） ? 指示物 ： 刺激物的誘因 ；（“海飛絲，頭皮屑沒了”廣告） ? 反應 ： 作是否如何購買決定（看使用效果） ? 強化 （減弱）：人們根據行為效果，增強或減弱反應。 ●相關群體 ： 親朋好友、社會團體、明星。 一種產品如果可以滿足消費者多種需要或多層次需要，就能吸引更多的購買； ? 了解消費者需要隨時間推移和外界刺激強弱而波動的規(guī)律性。 ? 了解不同來源信息對消費者影響程度。多渠道傳播信息，加強信息影響力 。 當消費者低估了本品牌效用時，通過廣告和宣傳報道來消除偏見。 ＊ 消費者品牌評估舉例 金庭翠輪園：衛(wèi)崗 ， 5千／平米 錦秀花園：麒麟 ， 3千／平米 呼嘯花園：山西路 ， 6千／平米 新城市花園：河西 ， 6千／平米 基本信息： 產品屬性 （權重） 區(qū)位 （ 30%） 價格 （ 30%） 環(huán)境 （ 20%） 造型 （ 20%） 綜合 得分 金庭翠輪園 錦繡花園 虎嘯花園 新城市花園 100 70 80 60 80 100 60 60 70 100 90 80 70 70 90 80 82 85 78 68 評估結果： 22 購買決定 評估選擇 購買意圖 意外情況 他人態(tài)度 購買決定 ? 他人態(tài)度 ： 他人態(tài)度對消費者的影響力取決于 — 他人否定態(tài)度的強度、他人與消費者關系緊密度、他人權威性； ? 意外情況 ： 預期收入、其他突發(fā)性支出等。 消費者滿意度受下列兩個理論作用： 24 三、組織市場分析 ? 生產者市場分析 （廠家作為買主） ? 中間商市場分析 （商家作為買主） ? 政府市場分析 （政府作為買主） 25 （一）生產者市場分析 ◆ 生產者市場概念 ： 指為滿足 生產需要 而購買商品和服務的 企業(yè) 。 絕大部分消費品都是通過中間商市場進入消費者市場 。 （ 美國 2／ 3的商品進貨由分店經理決定 ） 中間商接納新產品要考慮的因素 （ 1） 能被消費者接受的證據； （ 2） 廠商的廣告和促銷作用； （ 3） 交易條件和折讓價格 ； （ 如能否允許退貨 、 換貨 ） （ 4） 該產品開發(fā)的原因和賣方的推薦力度 。 （ 2）側重強調價格。 （ 3）日常性采購。 競爭者 公眾 （一）微觀營銷環(huán)境 供應商 中間商 企業(yè) 顧客 ◆微觀營銷環(huán)境：關系營銷所要處理和解決的問題 35 （二）宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 是影響企業(yè)及微觀營銷環(huán)境的巨大的社會力量。 重大政治事件常給