第二部分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為分析-wenkub
2023-04-25 13:06:45 本頁(yè)面
【正文】 給各品牌每種屬性分別打分； （ 4） 計(jì)算各品牌的綜合得分 。 ? 改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的信念。 ? 設(shè)計(jì)信息傳播渠道。 商業(yè)來(lái)源（最多）、公眾來(lái)源、人際來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（最少）。 公共奢侈品 高爾夫俱樂(lè)部 私人游艇 個(gè)人奢侈品 電腦游戲 廚房設(shè)備 公共必需品 手表 眼鏡 個(gè)人必需品 床墊 落地?zé)? 相關(guān)群體對(duì)品牌選擇的影響 強(qiáng) 產(chǎn) 品 性 質(zhì) 弱 強(qiáng) 消費(fèi)場(chǎng)所 弱 17 （四）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 —— 新產(chǎn)品或復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)者要掌握購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各階段顧客關(guān)心的問(wèn)題；以及企業(yè)應(yīng)采取什么樣的措施來(lái)引導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為 ?。?商品房購(gòu)買(mǎi) ） 18 認(rèn)識(shí)需要 ? 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。 教育 審美觀 宗教 時(shí)間觀 價(jià)值觀 消費(fèi)習(xí)慣 文化 16 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 —— 社會(huì)因素 社會(huì)因素是文化因素發(fā)生作用的載體。顧客的態(tài)度一旦形成，就很難改變。 ●思維和學(xué)習(xí) ： 思維是 人們?cè)诟行哉J(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上對(duì)某些刺激物或情境的分析綜合和判斷推理，獲得對(duì)其本質(zhì)反映的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思維 形成購(gòu)買(mǎi)意向 。 13 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)部因素 —— 心理因素 ●需要和動(dòng)機(jī) ： 需要是人們受各種刺激產(chǎn)生的對(duì)某種事物的欲望和要求，分生理和心理需要。 ●生理因素 ： 年齡、性別、健康狀況和體貌特征。 ? 多變型購(gòu)買(mǎi)行為 ： 購(gòu)買(mǎi)隨意性，尋求多樣化 。 ③ 行業(yè) 進(jìn)入障礙較小 。 6 指一個(gè)行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品 ， 但其中有一部分經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè)占有較大的市場(chǎng)份額 ， 它們對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生較大影響 ， 但沒(méi)達(dá)到控制的程度 。 一個(gè)寡頭策略變化必須充分考慮其他寡頭的敏感反應(yīng) ， 汽車(chē)廣告 ； ② 幾個(gè)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 這里的寡頭是指市場(chǎng)上主宰整個(gè)行業(yè)的幾家巨型公司 。 價(jià)格 是該市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 的最主要手段 。 （ 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng) ） 2． 獨(dú)家壟斷市場(chǎng) ： 一個(gè)行業(yè)中只有 一家企業(yè) ， 或者一種產(chǎn)品只有一個(gè)生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者 ，沒(méi)有或基本上沒(méi)有別的替代者 。 （ 石油 、 鋼鐵 、 汽車(chē) 、 銀行業(yè) ） 5 1） 判斷某個(gè)行業(yè)中是否存在寡頭的重要標(biāo)準(zhǔn)： 某行業(yè)中最大 4家公司的銷(xiāo)售額 （ 或產(chǎn)量 ） 之和超過(guò)該行業(yè)銷(xiāo)售總額 （ 總產(chǎn)量 ） 的 50%。 一般不采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 ， 更多的注重樹(shù)立企業(yè)形象 。 1） 生活中大部分產(chǎn)品處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ： 如服裝 ， 保健品 ， 食品等 。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 7 二、消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ◆ 消費(fèi)者市場(chǎng)概念 ： 是指為 滿足生活消費(fèi)需要 而購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)的一切 個(gè)人和家庭。（小吃） ? 和諧型購(gòu)買(mǎi)行為 ： 購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間較短，主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn)是否便利 。 ●性格因素 ： 外向和內(nèi)向、謹(jǐn)慎和急躁、獨(dú)立和依賴等，會(huì)影響個(gè)人需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的反應(yīng)。 動(dòng)機(jī) 是直接推動(dòng)行為以達(dá)到一定目標(biāo)的心理力量， 人們最迫切的需要往往轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。 學(xué)習(xí) 是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。 14 ? 驅(qū)使力 ： 驅(qū)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力 （如頭癢） ? 刺激物 ： 滿足驅(qū)使力的物品（商店里洗發(fā)液） ? 指示物 ： 刺激物的誘因 ；（“海飛絲，頭皮屑沒(méi)了”廣告） ? 反應(yīng) ： 作是否如何購(gòu)買(mǎi)決定（看使用效果） ? 強(qiáng)化 （減弱）：人們根據(jù)行為效果，增強(qiáng)或減弱反應(yīng)。 ●相關(guān)群體 ： 親朋好友、社會(huì)團(tuán)體、明星。 一種產(chǎn)品如果可以滿足消費(fèi)者多種需要或多層次需要，就能吸引更多的購(gòu)買(mǎi)； ? 了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移和外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性。 ? 了解不同來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者影響程度。多渠道傳播信息，加強(qiáng)信息影響力 。 當(dāng)消費(fèi)者低估了本品牌效用時(shí)，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道來(lái)消除偏見(jiàn)。 ＊ 消費(fèi)者品牌評(píng)估舉例 金庭翠輪園：衛(wèi)崗 ， 5千／平米 錦秀花園：麒麟 ， 3千／平米 呼嘯花園：山西路 ， 6千／平米 新城市花園：河西 ， 6千／平米 基本信息： 產(chǎn)品屬性 （權(quán)重） 區(qū)位 （ 30%） 價(jià)格 （ 30%） 環(huán)境 （ 20%） 造型 （ 20%） 綜合 得分 金庭翠輪園 錦繡花園 虎嘯花園 新城市花園 100 70 80 60 80 100 60 60 70 100 90 80 70 70 90 80 82 85 78 68 評(píng)估結(jié)果： 22 購(gòu)買(mǎi)決定 評(píng)估選擇 購(gòu)買(mǎi)意圖 意外情況 他人態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)決定 ? 他人態(tài)度 ： 他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響力取決于 — 他人否定態(tài)度的強(qiáng)度、他人與消費(fèi)者關(guān)系緊密度、他人權(quán)威性； ? 意外情況 ： 預(yù)期收入、其他突發(fā)性支出等。 消費(fèi)者滿意度受下列兩個(gè)理論作用： 24 三、組織市場(chǎng)分析 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 （廠家作為買(mǎi)主） ? 中間商市場(chǎng)分析 （商家作為買(mǎi)主） ? 政府市場(chǎng)分析 （政府作為買(mǎi)主） 25 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 ◆ 生產(chǎn)者市場(chǎng)概念 ： 指為滿足 生產(chǎn)需要 而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的 企業(yè) 。 絕大部分消費(fèi)品都是通過(guò)中間商市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 。 （ 美國(guó) 2／ 3的商品進(jìn)貨由分店經(jīng)理決定 ） 中間商接納新產(chǎn)品要考慮的因素 （ 1） 能被消費(fèi)者接受的證據(jù)； （ 2） 廠商的廣告和促銷(xiāo)作用； （ 3） 交易條件和折讓價(jià)格 ； （ 如能否允許退貨 、 換貨 ） （ 4） 該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因和賣(mài)方的推薦力度 。 （ 2）側(cè)重強(qiáng)調(diào)價(jià)格。 （ 3）日常性采購(gòu)。 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 （一）微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 供應(yīng)商 中間商 企業(yè) 顧客 ◆微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所要處理和解決的問(wèn)題 35 （二）宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是影響企業(yè)及微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨大的社會(huì)力量。 重大政治事件常給
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