網(wǎng)絡營銷的目標市場定位-wenkub
2023-03-29 22:48:23 本頁面
【正文】 對峙性定位與回避性定位 ? 對峙性定位 （ 競爭性定位 、 針對式定位 ） 。 1）初次定位與重新定位 ? 初次定位（潛在定位），指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產品投入虛擬市場，或產品進入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確定符合所選擇的目標市場。 ? 定位的起點是網(wǎng)民的消費心理。 ? 解決的辦法： （ 1）把市場分為高、中、低檔。 ? 網(wǎng)絡營銷面對的是眾多沒有組織的個人客戶，且網(wǎng)上銷售的產品大都是消費類或服務類產品。 ? 應注意把握好市場細分中的幾個原則性問題： （ 1）可衡量性原則。 ? （ 8） 作為新的市場決策者，需要重新審定公司的營銷計劃 ? ? 其次，以生活消費品為例，一般可選擇地理、人文、心理和消費行為四個因素作為細分標準。同樣為了搶回在自己專業(yè)或主導的領域，為了搶回那些被競爭對手蠶食的領地，也要進行市場的細分。 這一條件是指在市場銷量一定時，廠家已感覺客戶群的構成已發(fā)生了質的變化和隨時社的發(fā)展客戶的需求點正發(fā)生著轉變，而同時又不能確定這一部分市場的確切需求和份額，為了滿足市場新的需求點的要求而進行市場細分。 針對不同的特定客戶群體，在整體形像和策略下，運用不同的促銷的策略。 ? 網(wǎng)絡營銷市場細分的依據(jù)，是對網(wǎng)上顧客對象的分析。 ? 有利于提高適應與應變能力，能根據(jù)市場的變化及時調整經營方向。 ? 為提高企業(yè)的經濟效益，有必要細分市場。 ? 顧客難憑自己感官系統(tǒng)做出正確判斷，需綜合商家在網(wǎng)頁中介紹產品的所有信息和平時對該公司聲譽，技術能力，售后服務等必要資料才再做決斷。 1）傳統(tǒng)市場 ? 顧客所見的是實物。網(wǎng)絡營銷理論與實務 第八章 網(wǎng)絡營銷的目標市場定位 ?一、了解網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場的差異 ?二、熟悉網(wǎng)絡市場細分的依據(jù)和條件 ?三、掌握選擇目標市場的方法 網(wǎng)絡營銷的市場細分 網(wǎng)絡營銷市場細分的概述 網(wǎng)絡營銷市場細分的依據(jù)和條件 網(wǎng)絡營銷市場細分的概述 ? 顧客的需求隨著商品經濟的發(fā)展表現(xiàn)出多樣性，為滿足不同顧客的需求，要在激烈的競爭中獲勝，就必需進行市場細分。 ? 顧客通過視覺、觸覺、嗅覺等感官系統(tǒng)對商品形成直覺印象。 ? 促使顧客作決定的主要因素在于商家對其商品能否打動顧客，其售后服務能否贏得顧客。 ? 網(wǎng)絡消費者需求的差異是網(wǎng)絡市場細分的內在依據(jù)。 ? 有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高競爭能力。 ? 網(wǎng)絡營銷市場細分可以按照商品、需求、性別、年齡等因素分析。 （ 3） 不同的消費者對產品有不同的偏好，廠商希望知道哪些偏好是廠商能夠滿足的。 ? （ 5） 廠商準備打入競爭者牢固占領的市場，希望先獲得一小塊根據(jù)地。 ? （ 7） 盡管廠商有好的產品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折。具體細分時可應用發(fā)散思維的方式，得出一系列細分市場。 （ 2）可占據(jù)性原則。要處理好市場細分的問題并非易事。 （ 2）可把客戶分為商業(yè)客戶或普通客戶。 ? 在掌握消費心理的同時 ， 也要琢磨產品 ， 使品牌的心理定位與相應產品的功能和利益相匹配 ， 定位才能成功 。 ? 重新定位（二次定位、再定位），指企業(yè)變動產品特色改變目標，顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象有一個重新的認識過程。 指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與重合的市場位置 ， 爭奪同樣的顧客 ， 彼此在產品 、 價格 、 分銷及促銷等各個方面區(qū)別不大 。 ? 營銷的目標市場定位就是企業(yè)在綜合考慮市場需要、競爭狀況、營銷環(huán)境等有關因素的基礎上，結合本企業(yè)的任務、目標、經營管理能力等方面的要求與條件，確定本企業(yè)與競爭者相比較而在未來市場上所處的位置。 ? 耐用消費品和不動產，是男性公民注意的對象。 ? 上網(wǎng)者文化水準較高。 ? 不喜歡面對售貨員的顧客喜歡在網(wǎng)上反復比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購買決定。 圖 72 美國 Condom Country公司的網(wǎng)絡主頁 網(wǎng)絡營銷產品定位 1）產品整體概念 在網(wǎng)絡營銷中，產品的整體概念可分為 5個層次： ? 核心利益層次。 ? 期望產品層次，是消費者在購買產品前，通常都會對所購商品的質量、特點等方面的期望值。 2）網(wǎng)絡產品的特性 ? 產品類型。 ? 產品式樣。 ? 產品包裝。 ? 在實際生活中，有許多產品并不適合網(wǎng)絡銷售，如某些衣服、某些貴重物品。 表 72 2023年 5月美國汽車在線銷售商的銷售動態(tài) 公司名稱 開業(yè) 日期 瀏覽人次 2023 . 5 在線汽車經銷商 最受歡迎的車型 備注 Ca rP oi nt .c om 2 502 000 3700 克來斯勒 這個屬于微軟的網(wǎng)站聲稱，其網(wǎng)絡汽車的銷售商每月銷售額達 億美元。公司從每輛車中提取約 50 美元的銷售提成。雖然這部分產品是無形的，但它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。在線網(wǎng)絡軟件銷售商常常提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。 ? 互動式服務。 ? 電子商務擠身于第三產業(yè)有其特殊的優(yōu)勢 :網(wǎng)絡多媒體可以提供生動的圖文和音響；網(wǎng)上報價又可以為顧客提供多種選擇圖 74展示了中國天鵝國際旅游公司的站點。 （ 3）網(wǎng)絡品牌應當使原有的品牌的內涵得到擴充。 網(wǎng)絡品牌的經營管理 ? 品牌是有個性的，需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。 ? 品牌是有忠誠度的。 網(wǎng)絡品牌的保護 隨著越來越多公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡品牌的爭議變得普遍， （ 1）因特網(wǎng)是全球性的，只允許在世界范圍內有一個獨立的域名。 企業(yè)需防范有損自己產品形象的不法行為，珍惜自己歷經幾年甚至幾十年培植起來的名牌產品。 估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。 考慮在市場上產品質量領先這樣的目標，要求用高價格來彌補高質量和研究開發(fā)的高成本。 （ 2）差別定價策略。 網(wǎng)上商品的價格有時也有高于傳統(tǒng)方式，這主要指一些獨特商品或對價格不敏感的商品，如藝術品、鮮花等。 （ 5）集體砍價。 圖 75 集體砍價示意圖 網(wǎng)絡營銷的渠道策略 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡營銷渠道的區(qū)別 網(wǎng)絡直銷 網(wǎng)絡間接銷售 雙道法 —— 企業(yè)網(wǎng)絡營銷的最佳選擇 傳統(tǒng)營銷渠道與 網(wǎng)絡營銷渠道的區(qū)別 傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時所需經過的流通途徑。 （ 3）作為企業(yè)間洽談業(yè)務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務 的理想的園地。間接分銷渠道則包括一級、二級、三級乃至級數(shù)更高的渠道。 ? 網(wǎng)絡間接分銷渠道，僅有一級分銷渠道，即只存
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