【正文】 式 如：“晶晶亮，透心涼”（雪碧）、“只 選對 的，不 選貴 的”（雕牌洗衣粉）。 ? 內(nèi)容 類 型 （1）形象建 樹 型 如“全心全意小天 鵝 ”、“一旦 擁 有， 別 無所求”（ 飛亞 達手表） （2）觀 念表 現(xiàn) 型 “不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（萬基洋參） （3）優(yōu)勢 展示型 如“摩托 羅 拉 傳 呼機，隨 時 隨地 傳 信息”、“ 農(nóng) 夫山泉有點甜” （4）號召行 動 型 如“你想身體好， 請 喝健力寶”、“ 樂 百氏奶，你今天喝了沒有”。 ? 廣告 標題 寫作 檢測 表 1．是否體 現(xiàn) 廣告主 題 ? 2．是否表 現(xiàn) 了商品的消 費 者利益和 銷 售承 諾 ? 3．是否運用了 誘發(fā) 受眾好奇的表 現(xiàn) 形式 ? 4．有沒有 誘 人 繼續(xù) 往下 閱讀 的因素在內(nèi) ? 5．語 言是否 簡潔 易懂 ? 6．形式是否 簡 明而有趣味 ? 7．如果是 長 句子，廣告的目 標對 象等能 輕 松地明白句子的意思 嗎 ? 8．如果運用了否定 詞 ，在體 現(xiàn) 你所想達到的 風 格和創(chuàng) 新的同 時 ，目 標對 象能 產(chǎn) 生同理解 嗎 ? 9．是否運用了品牌名稱 ?運用它 對 廣告的效果是否能產(chǎn) 生正向的作用 ? 10．是否使用了新 穎 的、有感召力的 詞匯 ? ? 小 標題 、引 題 和副 題 小標題 引題 副題 ? 副 標題 標題信息過長，可以用副標題。 7．在標題結(jié)尾前你應該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。 始終注意在標題中加進新的信息。 但是，以目前植物賴以生存的土地，遭工業(yè)排放的廢水及化學藥品的污染來看， 也許不出幾年，地球?qū)⒅贿m合仙人掌生存， 國際牌呼吁：請留給它們無污染的土地生長，因為那是我們賴以生存的資源。 也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了 國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長， 因為那也是我們賴以生存的資源。 ? 新聞式標題：新飛綠色通道服務活動 新鮮出爐 常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。 —— 2 直接以現(xiàn)有的利益進行承諾 吃谷類制品的人每天攝入較少的脂肪。如： 引題： 萬科城市花園告訴您 — 正標題：不要把所有的雞蛋都放在同一個籃子里 副標題：購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠的選擇（萬科城市花園） ? 標題：人，是上帝造的，女人是撒旦造的 …… ， 正文： 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。如“六 .一，我們說句公道話”（樂百士奶）。 ? 大 衛(wèi) 試試 2從今日就開始訂閱《信息時報》?？梢暬c設計廣告是不同的。 ? 一、文案作者的工作 ? 錯誤的比喻 正確的比喻 廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產(chǎn)品 注意談吐推銷的是自己。而現(xiàn)在正憑借其不容置疑的實力，為您構(gòu)筑通向的神奇之橋。它將與數(shù)據(jù)、視頻共同構(gòu)成我們稱之為“三網(wǎng)合一”的未來網(wǎng)絡，而正是這個偉大事業(yè)的主導者。全球 80骨干設備都是由提供的。這位信息時代的幕后巨人，雖然很少與您直接見面，卻真正地存在于您的身旁。 ? 思科＝互 聯(lián) 網(wǎng) ? 思科上市前導系列廣告（倒 e篇） 文案：大家都在談論 e,但是它的背后誰在支持，你知道嗎？ 大家都在談論等。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。因此，我們剔除 ‘ 檸檬 ’ ，而您得到好車。在工廠里有 3389人只負責一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。 東六十街三十號 舒味思收 附記：有些客戶能夠把自己用作為商品的人物象征，在這個策劃運動開 始八年之后 舒味思”在傳司的銷售量增加了 5— 7％， 大衛(wèi) 每天生產(chǎn)線上有 3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員?！? ? 蛋殼篇 這則廣告標題是“某種外型很難再改良”。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。各種各樣的電子商務，但是很少有人知道它背后的強大支持者。正憑借其不容置疑的實力，為您構(gòu)筑通向的神奇之橋。您可曾向到全球 80%的電子郵件通過的設備來投遞，絕大部分的網(wǎng)上信息來自的設備的傳輸。是業(yè)界公認的網(wǎng)間網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)和互聯(lián)產(chǎn)品的領先廠商。 圖片來自：《第七屆全國廣告優(yōu)秀作品展獲獎作品集》 ? 思科在《紐約時報》刊登了一則整版廣告，內(nèi)容是關(guān)于它自己的產(chǎn)品，廣告正中間用巨大的字體突出說明了其的特點 ——“ ！”（不僅僅可以打電話?。?。而廣告顯然推銷的是產(chǎn)品。 ? 大多數(shù)廣告文案是以以下 順 序展 現(xiàn) 的 1 利益的承 諾 2 承 諾 解 釋 3 故事引申 4 對 聲言的 證實 5 應 采取的行 動 ? 廣告文案寫作的指 導 方 針 1 ， 規(guī)則 2 , . 你 銷 售的是 產(chǎn) 品的利益 3 , . 性 4. . 名人 5. . 色彩 6. 布局安排 7 . 避免含糊 8. . 加 強對 比 9. . 小孩和 動 物（ 3B） 10 a , . 引入注目 ? 標題：：“粵式大褒 ?” 文案：“‘煲為‘報’之諧音?！? ? 文案：它不是一輛家用車，它就是家 / 法國的香水，法國的雷諾 ? 二、印刷文本寫作 標題 小標題、引題和副題 圖片說明 正文 ? 標題 標題是印刷廣告中最重要的語言要素。奧格威提出的原 則 技巧 擔保受益 將新聞寫進標題 提供有用的信息 將品牌名稱放在標題中 使用標記性詞語 突出你的優(yōu)點的獨特性 ? 寫作 結(jié) 極 （ 1）單詞組結(jié)構(gòu)標題。 “鎖住營養(yǎng)和水份，保鮮時間延長 50%”（美菱冰箱） （ 4）多句結(jié)構(gòu)標題。 標題：女人的陰謀藏在黛安芬里 …… 正文： 100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。 —— ? 3 引起好奇的刺激性標題 15秒達到天堂。 ? 禁 酒 令 查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違 者嚴懲，重罰十萬元人民幣。 如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符， 給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔 ? 標題：如果有一天，水的世界不再有魚類生存 文案： 想看海底豐富的世界，你可以從畫王中一窺究竟， 你會沉迷于迷離的色彩、運動的身影，如臨現(xiàn)場； 國際牌以高傳真的影象，請您上天下海，優(yōu)游自如， 也希望您能親自去體會、關(guān)懷這群水中游龍； 但我們也憂心的看到， 目前魚類賴以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴重污染，青苔不生，水草難長， 魚兒紛紛翻起了白肚 …… 。 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 給它們一片豐腴的土地生長莫等它們消失在我們的身旁 ? 祈使式標題：請品一品龍井茶 用詞匯如請、千萬不要、讓、應該、無論如何、來吧、試一試等。 在標題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。 8．你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。 標題：羊肉、米與低脂肪 副標題：低脂肪的健康食品不僅適用于過胖的寵物，也適用于所有的寵物。 （5）情感 喚 起型 如：“我的眼里只有你”（娃哈哈 礦 泉水）、“太陽最 紅 ，長 虹最 親 ”。 （3） 前 綴 式句型 如“雀 咖啡，味道好枀了”、“菲力浦， 讓 我 們 做得更好”。 —— 美國的超市 —— ? 銷 售口號概括了所宣 傳 的 產(chǎn) 品或服 務 的某種重要特色，它 們 的聲言具有 強 烈的競 爭性。 —— 只溶在口，不溶在手 —— ’s ? 好口號的 組 成要素 口號的目的是易于 記憶 和反復 誦讀 ，使品牌和信息深入消 費 者的 腦 海中。 正文的 結(jié) 極：開 頭 段、中心段和 結(jié) 尾段 ? 舉 例：海 軍陸戰(zhàn)隊 標題：如果你化妝適當，你就可以去任何地方。你可以在