【正文】 者的吸引力也存在較大差異 ?研究各類消費者的反應，將有利于我們?yōu)榘l(fā)布方提供有針對性的廣告發(fā)布建議 示例 26 ?－慧聰國際資訊－ CHECK 本次評估項目的執(zhí)行 計劃 ?本次調查的適應范圍 ?調查樣本的選擇情況 ?消費者調查內容細則 ?平面媒體調查內容細則 ?項目執(zhí)行進度與執(zhí)行內容 27 ?－慧聰國際資訊－ 慧聰本次設計的多品牌平面廣告效果研究項目將針對國內競爭最為激烈的普及型轎車產品，調查范圍及樣本選擇如下 ?評估時間： 2023年 1－ 8月 ?選擇城市：北京、杭州、深圳、成都、沈陽 ?備選品牌：賽歐、高爾夫、伊蘭特、派利奧、西耶那、菱帥、愛麗舍、千里馬、嘉年華、飛度 ………… ?消費者樣本：每個被調查品牌各選 100名在半年內購車的用戶（ 600名），同時選擇 200名潛在用戶 ?平面廣告采樣： 2023年 1－ 8月份全國 1200份平面媒體的汽車廣告 28 ?－慧聰國際資訊－ 消費者調查我們將分已有車輛用戶和潛在用戶兩部分結合進行，其調查目的有所不同 已有車輛用戶 潛在車輛用戶 ?回顧購車經歷，研究其在車輛采購過程中的信息收集過程 ?研究其信息收集過程中對各類不同信息的篩選判斷過程，折射各類信息的作用 ?研究促成消費者購買決策的幾個關鍵因素和關鍵節(jié)點 ?研究該類消費者的主要習慣特征，將其分類解釋廣告對消費者的影響 ?………… ?研究潛在消費者日常信息采集習慣，研究其對不同渠道信息的信任程度和關注程度 ?研究潛在消費者對車輛、品牌等的認識 ?研究消費者對廣告的記憶狀況 ?研究能夠對該類消費者產生較強影響的主要信息特征 ?研究該類人群對廣告的評價以及廣告對其的主要影響 ?………… 29 ?－慧聰國際資訊－ 慧聰根據自身在平面媒體領域的多年積累，通過本次調查的驗證，在項目結束后將針對各車型的不同特征為平面媒體評級，以幫助企業(yè)尋找最合適的廣告發(fā)布媒體 企業(yè)在發(fā)布廣告的過程中往往根據經驗以及合作的默契程度選擇平面媒體，然而： ?不同平面媒體的讀者群特征不同，因此其中發(fā)布廣告的試用產品不同 ?不同平面媒體的發(fā)布區(qū)域不同，盡管在廣告費用方面能夠體現這一差異，但對于企業(yè)而言仍存在較大差異 因此幫助企業(yè)為媒體評級，可以使企業(yè)在選擇平面媒體過程中更快捷，更準確，同時也使得自身產品發(fā)布時更具針對性，進而降低廣告投放成本 30 ?－慧聰國際資訊－ 與贊助企業(yè)達成一致后，慧聰方面將通過一個月的時間（ 24個工作日），為企業(yè)完成2023年前 8個月的平面廣告效果評估工作，進程如下： 時間 1－ 4天 5－ 8天 9－ 12天 13－ 16天 17－ 20天 21－ 24天 項目討論 與客戶溝通執(zhí)行內容 確定最終執(zhí)行方案 項目啟動 平面廣告數據輸出 平面廣告數據分析 問卷及訪談設計 消費者調查執(zhí)行 訪問情況反饋 數據匯總分析 頭腦風暴 與溝通溝通 報告撰寫 與客戶進一步溝通 成果提交 我們預計該項目將在 2023年 9月中旬啟動 31 ?－慧聰國際資訊－ CHECK 慧聰部分研究成果 展示 ?廣告為什么會出現時滯？ ?廣告如何配合降價調整？ ?從北京車展看未來普及型轎車市場 營銷趨勢 32 ?－慧聰國際資訊－ 為什么有時我們發(fā)現廣告投放出去一個月以后才見到效果而有些時候幾天效果就顯現了？ A用戶看到了有關的廣告，恰逢有購車需要，很感興趣但需要充分了解多家情況 時間 決策過程 通過廣泛的收集信息，包括對比其他品牌以及與代理商接觸，決定購買某品牌，但需要上報公司決策 從與代理商接觸到最終付款提車整個流程需要一定的時間，這主要是客戶方面造成的 即便是最順利的 達成購車交易其 所花費的時間也 早已滯后于廣告 投放期了，更何 況大多數用戶都 需要更多的考慮？ 33 ?－慧聰國際資訊－ 不同類型的用戶見到同類的廣告的反應時間是不同的，這也決定廣告的時效性 時間 達成購買 早已準備采購的用戶，在看到合適的產品信息后立即決定購買，其滯后期通常為一到兩周 觀望狀態(tài)的用戶需要收集更多的信息以決定購買與否以及購買什么品牌，其對廣告的反映滯后較長 充分收集購買信息的用戶在決定采購計劃后需要回憶此前見過的有關信息，沉沒很長時間的廣告可能重新浮出水面 廣告?zhèn)鬟f給哪種用戶 較多以及這些不同類 型的用戶的比例幾乎 是隨機的，因此對廣 告時滯問題的研究只 能通過回歸分析 34 ?－慧聰國際資訊－ 企業(yè)的降價行為是一場復雜的博弈，而消費者在很大程度上可以選擇坐壁上觀 原有車型 促銷降價 更換車型 重新定價 迫于對手 壓力降價 A企業(yè)的可能策略 A企業(yè)為原有車型降價，需要廣泛地告知用戶，而與此同時也等于告知了自己的對手，而對手可以選擇降價，那么 A企業(yè)的降價效果就必然大打折扣，而利潤會喪失更多 A企業(yè)向市場推出一款新車型，因此有機會為該車型重新確定市場價位，在上市前的炒作過程中， A企業(yè)應盡量避免泄露確切的定價，既保持懸念又不給對手應對條件 A企業(yè)面對對手的降價或其他層面的競爭，難于招架，其降價屬于跟隨行為，那么在宣傳上應當盡量避免留給用戶自身被迫降價的印象 降價的宣傳要點 在于既告知目標 用戶又減少對手 的確定對策的反 映速度 35 ?