廣告效果的測定-wenkub
2023-03-27 15:44:54 本頁面
【正文】 的，應(yīng)從信息傳播影響消費者心理變化的過程為視點，來考察分析廣告效果。 ? 喜好度測評主要是了解有多少人建立了對廣告商品的信賴度和偏好度 ， 這是消費者購買商品的重要原因 。 ? ３．態(tài)度變化測評 廣告信息對消費者的心理影響一般要經(jīng)歷認(rèn)知 —— 理解 —— 確信 —— 行動四個發(fā)展階段 。 評價內(nèi)容主要包括： ? ① 廣告媒體選擇是否正確 ? ② 重點媒體和輔助媒體的確定是否合理 ? ③ 媒體組合是否合理有效 、 具有競爭力 ， 成本費是否較低 ? ④ 所選媒體的閱讀率 、 視聽率怎樣 ?近期是否有所變化 ? ⑤ 是否考慮到競爭對手的媒體組合情況 ? ⑥ 所選媒體是否適合目標(biāo)消費者的使用習(xí)慣 ， 在其心目中地位如何 ? ⑦ 廣告發(fā)布的時間 、 頻率是否得當(dāng) ? ⑧ 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜 （二）廣告媒體組合效果測評 ? （三）廣告受眾心理效果測評 ? 廣告受眾心理效果測評主要是測評廣告對消費者的影響程度，這種影響程度主要地體現(xiàn)在消費者的感覺、知覺、情感、態(tài)度等心理因素的影響程度上。 從本質(zhì)上說，廣告屬于一種信息傳播活動，而傳播活動是否有效，關(guān)鍵取決于受傳者 (消費者 )對廣告信息的接受程度，以及在認(rèn)知、態(tài)度、偏好、行動上發(fā)生的改變。 ? 廣義的廣告效果則是指廣告活動的目的的實現(xiàn)程度 ， 廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和 ， 包括廣告的經(jīng)濟效益 、 傳播效益和社會效益等 。 ? 狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟效益 ， 即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M產(chǎn)品銷售的增加程度 。因此，在進行廣告效果測評時，應(yīng)該從傳播的角度來考慮，將廣告的傳播效果 (亦即廣告作品本身的效果 )作為測評的主要標(biāo)準(zhǔn)。 ? 廣告受眾心理效果測評主要就是對消費者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測定和評價，具體內(nèi)容包括： ? １． 感知程度的測定 感知程度測定主要是測定廣告到達效果 ， 即對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 。 態(tài)度變化測評主要是在認(rèn)知度測評的基礎(chǔ)上 ， 進一步測評消費者對廣告觀念的理解喜好程度 ， 即理解度和喜好度的測評 。 ? ４．行動購買測評 行動購買測評主要是對購買人數(shù)、銷售額、零售額的測評。這個理論簡稱為 DAGMAR理論。 ? DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱為傳播譜 (Communication Spectrum) 認(rèn)知（ aw ar en es s ） 消費者知曉品牌名稱理解（ co m p r eh en si o n ） 了解獲悉該產(chǎn)品的功能、特色，予以理解確信（ co n vi ct io n ） 建立選擇這一品牌的信念行動（ ac t io n ）產(chǎn) 生 希 望 得 到 產(chǎn) 品 說 明 書 等 有 關(guān) 資 料 ， 愿意 參 觀 本 產(chǎn) 品 的 展 覽 會 ， 到 商 品 經(jīng) 銷 店 考察等行動? ? 在廣告活動開始前，要對消費者就“認(rèn)知”、“理解”、“確信”、“行動”進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果被稱為初始的“基點”。 ? （二）事前評估的時機 ? ：清晰的問題、產(chǎn)品的概念、可靠的支持。 ? 2．消費者意見法 消費者意見法，就是讓消費者給廣告作品和媒體組合方式打分。 態(tài)度量表 非常贊成 贊成 無所謂 不贊成 非常不贊成2 1 0 1 2…… …… …… …… …… 配對比較法 ，就是每次只測試兩個廣告方案，讓消費者兩兩對比，選擇出最喜歡的一個，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費者再次選擇，經(jīng)過一輪一輪的對比篩選，直到消費者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。 用這個方法 ， 往往能反映出一些僅用語言難以表達的內(nèi)容 。 這種方法簡便易行 ， 能比較直接 、 客觀地了解消費者的反應(yīng)和實際銷售情況；可以及時 、 有效地調(diào)整整個廣告運動的方向 ， 特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品 ， 如節(jié)令商品 、 流行商品等 。 此法在國外很常見 ， 但在國內(nèi)則幾乎沒有使用過 ， 關(guān)鍵在于印刷排版比較困難 ， 廣告媒體拒絕接受這種做法 。 回憶法有自由回憶和引導(dǎo)回憶兩種 ， 自由回憶就是不對消費者作任何提示 ， 只是如實記錄其回憶情況 。 一般是分派調(diào)查人員到各實際銷售點 ， 直接同購買者交談 ， 了解其購買原因 ， 最后統(tǒng)計出有多少消費者是在廣告的直接影響下 ， 采取購買行為的 。 假設(shè)：
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