某飲品公司綜飲事業(yè)本部品牌規(guī)劃方案-wenkub
2023-03-27 10:23:58 本頁面
【正文】 Nielsen RETAIL AUDIT CHINA ? 2023年綜合描述： 二、 2023年競(jìng)爭(zhēng)品牌綜合描述 3 ? 麒麟午后奶茶 總體銷售概況： ?07年 5月前，麒麟一直維持低位平穩(wěn)運(yùn)行 (僅有 CAN裝產(chǎn)品）。 07年累計(jì)現(xiàn)代化通路占比 ％，傳統(tǒng)通路占比 ％。 ? 目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨(dú)特的新式口味，具有市場(chǎng)差異性和唯一性，搶占市場(chǎng)的空白先機(jī) 16 價(jià)格策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?價(jià)格定位： ?奶茶屬于嗜好品，在消費(fèi)者心目中定位為中高端 ?強(qiáng)化“高香鮮爽”的產(chǎn)品價(jià)值＋“悠然品位 清新蔓延”的感性價(jià)值 ?維持價(jià)格定位，穩(wěn)定價(jià)盤，各階價(jià)格不得低于最低限價(jià) ?通路毛利： ?通路利潤(rùn)在公司內(nèi)部屬于中上 ?產(chǎn)品屬于中高端，給到中間商每箱 45元利潤(rùn)，零售商利潤(rùn)大于 1元 /瓶 17 2023年品牌行銷策略詳述 傳統(tǒng)通路 —— ?鎖定重點(diǎn)有效通路持續(xù)經(jīng)營(yíng) ?根據(jù)弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)＋每日活動(dòng)地點(diǎn)＋消費(fèi)習(xí)性劃分出重點(diǎn)通路 ?商圈附近的傳統(tǒng)點(diǎn) ?高檔小區(qū)內(nèi)外一條街范圍的傳統(tǒng)點(diǎn) ?大學(xué)及周圍一條街 ? 面包房（商圈 /大學(xué)周圍） ?提升單店點(diǎn)效益 ?有效通路鋪貨率目標(biāo) 100% ?按陳列標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)加強(qiáng)陳列 ?在重點(diǎn)有效通路基礎(chǔ)上擴(kuò)大成交點(diǎn)數(shù) 通路策略 18 2023年品牌行銷策略詳述 現(xiàn)代化通路 —— ?品項(xiàng)齊全，陳列飽滿 ?階段性配合活性化陳列及促銷檔期 ?夏季重點(diǎn)進(jìn)行冰凍化陳列 ?資源投入以毛利貢獻(xiàn)占比前 50%的體系為優(yōu)先 ?負(fù)毛利體系不予經(jīng)營(yíng) 通路策略 19 行銷 策略 — 推廣策略 2023年品牌行銷策略詳述 ?以線下推廣為主 ?線下推廣活動(dòng)重點(diǎn)為提升消費(fèi)者 first trial的廣度 ?優(yōu)化生動(dòng)化陳列，放大品牌力 ?落實(shí)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化 ?籍由 KA排面齊全度、生動(dòng)化陳列、店中店，強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，以刺激銷量，間接帶動(dòng)傳統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的接受度 ?品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào)“鮮香”的產(chǎn)品差異點(diǎn) 推廣策略 20 2023年度 統(tǒng)一奶茶 品牌規(guī)劃 21 09年統(tǒng)一奶茶品牌 4P策略綜述 產(chǎn)品 ?包材別仍以 TP為主，提升 PET產(chǎn)品占比 ?組合裝（ 6入和 18入）將作為推廣重點(diǎn) ?包裝、口味優(yōu)化，毛利維持 價(jià)格 ?穩(wěn)定價(jià)盤 區(qū)域 /通路 ?重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)省聚焦經(jīng)營(yíng)； ?通路以學(xué)校和 KA為主，開拓面包房、奶店等新銷售通路。尤其在上海和北京，聽裝產(chǎn)品市占率一年間分別下降 了 ％和 ％ Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 31 雅哈經(jīng)營(yíng)策略 區(qū)塊經(jīng)營(yíng) 鋪貨 ! 有效點(diǎn)鋪貨 ! 陳列 ! 活性化陳列 ! 夏季冰凍 冬季熱飲 32 雅哈品牌行銷策略 渾厚香醇， 有我更精彩！ 情感性利益點(diǎn)： 激發(fā)生活熱情，展現(xiàn)精彩 功能性利益點(diǎn)： 精選豆種，雙重工藝 帶來渾厚香醇的口感 品牌個(gè)性： 熱情、活力、時(shí)尚 理想消費(fèi)者形象： 2230歲的都市白領(lǐng)族群 喜歡追求時(shí)尚、精彩、 有質(zhì)感的生活 對(duì)生活充滿熱情和自信 33 雅哈品牌 4P策略綜述 產(chǎn)品 －保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力 －維持良好毛利狀況 －以新產(chǎn)品切分市場(chǎng)空間 價(jià)格 －穩(wěn)定價(jià)盤 區(qū)域 /通路 －鎖定重點(diǎn)城市，精耕重點(diǎn)通路 －重點(diǎn)銷售公司專人負(fù)責(zé) 推廣 －深度溝通產(chǎn)品利益點(diǎn)，提升品牌好感度 －以有質(zhì)感的線下活動(dòng)為主要溝通方式 34 產(chǎn)品策略 ? 保持并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力 －產(chǎn)品核心的”渾厚香醇“口感須優(yōu)于競(jìng)品，保持差異化 －產(chǎn)品包裝改善，更簡(jiǎn)潔美觀 －更符合消費(fèi)者需求的時(shí)令性產(chǎn)品（夏季冰飲、冬季熱飲等），并在銷 售時(shí)機(jī)拉動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng) ? 維持良好的毛利狀況 －在原物料成本不斷上漲的環(huán)境下，通過配方改良等，控制成本并保證 產(chǎn)品力 ? 以新產(chǎn)品切分市場(chǎng)空間 －企圖進(jìn)入以 18－ 22歲大學(xué)生為主的年輕人群為主要 TA，并以塑料瓶為 包材的市場(chǎng)空間 －細(xì)分出咖啡飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品力、定位等待確認(rèn) 35 價(jià)格策略 ? 穩(wěn)定價(jià)盤 36 通路策略 ? 鎖定重點(diǎn)省區(qū)經(jīng)營(yíng) ：上海、浙
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