【正文】 ? Marketing Strategy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … 7 PMCH1 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機會與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個體環(huán)境 ? ? 產業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產業(yè)之根本策略 8 PMCH1 五種競爭力量決定產業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商 5. 買 方 9 PMCH1 三個根本策略 ? 成本領導 ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領導 , 差異化 10 PMCH1 三個根本策略 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 差異化 ? 競 廣大市場 ? 爭 ? 範 ? 籌 區(qū)隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異集中 11 PMCH1 3. 策略之： 能做什么？ ? ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點 ? 企業(yè)之機會與威脅 ? 經(jīng)營目標 ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質 ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 12 PMCH1 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關鍵成功因子 13 PMCH1 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T 14 PMCH1 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動 之組成 － 價值鏈 － 亦為 競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service 15 PMCH1 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產品線之廣度、深度與特色 ? 目標市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經(jīng)濟規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 16 PMCH1 個案討論 1: ? ? AOL TIMER WARNER 17 PMCH1 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關鍵成功因子 ( KSF ) 18 PMCH1 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 19 PMCH1 個案討論 2： 結構與策略 ? ? 結構追隨策略 ? 福特汽車 20 PMCH1 個案討論 3：領導與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團 21 PMCH1 5. 成長之迷思 ? ? 有關成長策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購并、合并 ? 集團化 ? 產品線延伸 ? 次品牌 22 PMCH1 個案討論 4： 百事可樂 23 PMCH1 個案討論 5： 大陸海爾集團 24 PMCH1 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley 25 PMCH1 7. 競爭短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽產業(yè) , or 產品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺灣水泥 ? 臺灣鐵路局 26 PMCH1 ? ? 關鍵在需求 , 不在產品 !!! 27 PMCH1 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance ? ? 什么不是策略聯(lián)盟 ? ? ? 合辦活動 ? 聯(lián)合促銷 ? 合發(fā)認同卡 ? 網(wǎng)站鏈接 ? 廣告交換 28 PMCH1 什么才算策略聯(lián)盟 ? ? ? 長期 , 一年以上 ? 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) ? ? 合資 ? 購并 ? 入股 ? 技術移轉 ? 超分工 ? 垂直整合 29 PMCH1 The Rationale1: 供應面 ? ? 競爭壓力驅使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關系。 33 PMCH1 The Rationale4: 競爭態(tài)勢 ? ? 面對股東對成長的要求、壓力，結合以對抗競爭，或根本就是結合競爭者以擴大占有率 、 減少費用 或 確?？驮从唵蔚龋际遣呗月?lián)盟不得不然的選擇。 ? 九種 區(qū)隔基礎： 44 PMCH1 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 45 PMCH1 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 46 PMCH1 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機 個性 知覺 學習 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 47 PMCH1 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 48 PMCH1 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 49 PMCH1 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 50 PMCH1 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 51 PMCH1 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟性（省錢）、 有效性、 持久、 52 PMCH1 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 53 PMCH1 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? ? 能確認 ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） 54 PMCH1 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標市場 ? 將競爭者放在適當位置，并顯示大小 55 PMCH1 個案討論 1： ? ? ERP 產品、產業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 56 PMCH1 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場 ? 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 57 PMCH1 2. 產品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產品線決策 58 PMCH1 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 59 PMCH1 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 ? 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 ? 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 172 PMCH1 Class Discussion ? ? 173 PMCH1 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 174 PMCH1 5. 公關活動 PR ? ? 公關不是慈善活動?。。? ? 公關不是危機處理?。?！ ? 公關不是企業(yè)形象?。?！ ? 公關不是媒體關系?。?！ ? 公關更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 ? 通路之需求即 TM之重點 ? 完整產品線 ? 主力商品 ? 要銷售量 ? 要利潤 ? 來客品 ? 形象品 ? 服務性質 204 PMCH1 ? 何以 TM 日漸重要 ? ? 產品同構型愈來愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . 205 PMCH1 2. 產業(yè)結構決定做法及行動 ? 消費品產業(yè)與工業(yè)品產業(yè)結構 ? 消費品產業(yè) ? 制造商 中間商 消費者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產業(yè) ? ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務業(yè) 206 PMCH1 3. 價值鏈決定做法及行動 ? （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 ? 消費品產業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動 ? ? 工業(yè)品、 OEM 產業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 產品之最適化組合 207 PMCH1 31. 商品陳列 ? 商品陳列 ? 在賣場