電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講義課件-wenkub
2023-03-27 04:16:15 本頁(yè)面
【正文】 基礎(chǔ) “ 軟營(yíng)銷(xiāo) ” 理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) ” 提出的新理論 ， 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn) ， 讓消費(fèi)者主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的職能不僅表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的主要內(nèi)容 ， 也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)的效果 。第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 第 6章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式與策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的常用方法 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 案例 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 理論基礎(chǔ) 網(wǎng) 絡(luò) 購(gòu)物 網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 影響 網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)在線活動(dòng)簡(jiǎn)歷和維持客戶(hù)關(guān)系 ， 幫助公司與客戶(hù)之間交換概念 、 產(chǎn)品和服務(wù) 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能是通過(guò)個(gè)匯總網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的 ， 各個(gè)職能并非相互獨(dú)立 。 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征的是 兩種促銷(xiāo)手段 ：傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo) 。 簡(jiǎn)單地講 ，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是任何與消費(fèi)者或企業(yè)直接進(jìn)行溝通 ， 企圖能直接產(chǎn)生回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式 （ 例如對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù) ， 能直接訂購(gòu) 、詢(xún)問(wèn)更多信息或到特定地方去參觀 ） 。 截止 2023年 6月 ，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)普及率達(dá)到 26%， 達(dá)到 8788萬(wàn) ，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列 。 消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的 ， 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后 ， 才可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 。 內(nèi)部渠道 是指消費(fèi)者個(gè)人存儲(chǔ) 、 保留的市場(chǎng)信息 ， 包括購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn) 、 對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等 。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物 ，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴(lài)于廠商對(duì)商品的描述 ， 包括文字描述和圖片描述 。 首先 ， 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大 ，感情動(dòng)機(jī)所占比重較小 。 返回本節(jié) 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后 ， 往往通過(guò)使用對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省 ， 重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)是否正確 、 效用是否理想 、 服務(wù)是否周到等問(wèn)題 。 通過(guò)電子郵件 、 電子意見(jiàn)表等工具 ， 企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)上方便的收集評(píng)價(jià)意見(jiàn) ， 再通過(guò)計(jì)算機(jī)的分析 、 歸納 、迅速找出工作中的缺陷和不足 ， 及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議 ， 隨時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品性能和售后服務(wù) 。 （ 2） 虛體產(chǎn)品 。 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性令其能即時(shí)獲得消費(fèi)者的需求 ，使個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為可能 ， 也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略 。 廠家可以規(guī)定一個(gè)底價(jià) ， 然后讓消費(fèi)者競(jìng)價(jià) 。 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 1． 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格 策略 （ 3） 集體砍價(jià)策略 這是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù) ， 當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到不同數(shù)量時(shí) ， 廠家制定不同的價(jià)格 。 當(dāng)某種產(chǎn)品有很特殊的需求時(shí) ， 不用更多地考慮其他競(jìng)爭(zhēng)者 ， 只要去制定自己最滿(mǎn)意的價(jià)格就可以 。 例如：買(mǎi)一件打七折 ， 買(mǎi)兩件打六折 。 此外 ， 還有同業(yè)折扣 、 季節(jié)折扣等技巧 ， 典型的例子是服裝類(lèi)商品在網(wǎng)上反季節(jié)銷(xiāo)售 。 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 1． 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格 策略 （ 8） 免費(fèi)價(jià)格策略 該策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略 ， 主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品 ， 這種策略一般是短期和臨時(shí)性的 。 值的注意的是 ， 在前四年的虧損經(jīng)營(yíng)中公司得到極大發(fā)展 ， 這主要得力于股票市場(chǎng)對(duì)公司的認(rèn)可和支持 。 三 、 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi) 。 數(shù)字化的產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本配送 。 采用免費(fèi)策略的大多是一些無(wú)形產(chǎn)品 ， 它們只有通過(guò)一定的載體才能表現(xiàn)出一定的形態(tài) 。 這里的零制造成本主要是指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后 ，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的生產(chǎn) ， 而這點(diǎn)是免費(fèi)的基礎(chǔ) 。 五 、 沖擊性 。 采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） ， 可以幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益 。 優(yōu)點(diǎn)： 促成產(chǎn)需直接溝通；對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；營(yíng)銷(xiāo)人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng) ， 迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) 、 要求和建議 。 它的存在之所以成為必然有以下三個(gè)基本原因： ① 簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程 。 在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下 ， 通過(guò)兩條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易開(kāi)拓市場(chǎng) 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 3． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 策略 （ 1） 產(chǎn)品選擇策略 ① 產(chǎn)品選擇范圍 ② 選擇產(chǎn)品是應(yīng)注意的問(wèn)題 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 （ 如書(shū) 、 電腦 ） 比可鑒別性產(chǎn)品 （ 如食品 、 衣服 ） 更加適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 。 特點(diǎn) 、 性能 、 功效及特征等信息的 。 ② 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度 ， 吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站 ， 起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo) 策略 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式 ① 網(wǎng)上折價(jià)式促銷(xiāo) ② 網(wǎng)上贈(zèng)品式促銷(xiāo) ③ 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)式促銷(xiāo) ④ 積分式促銷(xiāo) ⑤ 網(wǎng)上聯(lián)合式促銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo) 策略 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施 ① 確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的對(duì)象 ② 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的內(nèi)容 ③ 確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式 ④ 制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的預(yù)算方案 ⑤ 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的效果 ⑥ 注重網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 第 5章 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
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