【正文】 定的。主要是策劃部門、美術(shù)設(shè)計(jì)部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。 了解廣告公司的 有關(guān)人員 在業(yè)務(wù)上是否誠(chéng)實(shí)。 了解候選廣告公司的 職業(yè)道德 ?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時(shí)間等。 ? 參與協(xié)調(diào)其他與廣告活動(dòng)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)，如公關(guān)、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等，注意將其有機(jī)結(jié)合，互相配合，發(fā)揮整體效益。通常所說(shuō)的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。又分為 詐騙性廣告 和 不真實(shí)的 或 失真的廣告 兩類。 狹義 —— 廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告策劃學(xué) 攀大經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王譽(yù)靜 第一章 廣告學(xué)導(dǎo)論 從劉備三顧茅廬看信息傳播 (廣告 )： 劉備 諸葛亮 徐元直 1 隆中 農(nóng)夫 3 孔明之友博陵崔州平 4 司馬徽 2 潁川石廣元 5，汝南孟公威 6 臥龍之弟諸葛均 7 岳父黃承彥 8 一、廣告含義的演變 Adverture（吸引人們注意） Advertise（某人注意到某事） Advertisement Advertising 廣義：不以營(yíng)利為目的的廣告 廣告 狹義：營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告 二、廣告的要素（ part of advertising） （一）廣告主 （二）廣告經(jīng)營(yíng)者 （三）廣告對(duì)象 （四）廣告媒體 （五）廣告信息 （六）廣告費(fèi)用 由廣告的構(gòu)成要素可以得出廣告的具體含義： 廣告是 廣告主 （企業(yè)）以 付費(fèi) 的方式，將其觀念、商品或服務(wù)等通過(guò) 大眾媒體 向 特定的對(duì)象 進(jìn)行的 信息傳播 活動(dòng)?！稄V告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。 1）詐騙性廣告：廣告主、廣告制作單位或人員在 主觀上 就存在要欺騙消費(fèi)者的意識(shí)。 一、廣告組織的歷史發(fā)展 （一）廣告代理業(yè)的出現(xiàn) 1610年出現(xiàn)最早的廣告代理店 1612年科克 .多倫公司誕生 1786年英國(guó)人為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告 1800年詹姆斯 .懷特建立第一個(gè)廣告公司 1841年美國(guó)人帕默建立代辦處 1865年美國(guó)人羅威爾創(chuàng)建“廣告批發(fā)代理” 1869年美國(guó)艾耶父子廣告公司成立 現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)的標(biāo)志 中間批發(fā)商 報(bào)紙掮客 （二）廣告組織職能的演變 為媒體服務(wù)時(shí)期（ 17C初 1914年） 為廣告主服務(wù)時(shí)期（ 1914年 1960年） 全面服務(wù)時(shí)期（ 1960年 1990年） 整合傳播時(shí)期（ 1990至今） 二、企業(yè)廣告組織 企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)象、廣告主題和訴求點(diǎn)； ? 制定廣告預(yù)算方案并取得上級(jí)主管的認(rèn)可，在整個(gè)廣告活動(dòng)中進(jìn)行調(diào)控； ? 選擇合適的廣告公司； ? 參與廣告作品的制作； ? 選擇能夠最大程度地使廣告信息有效傳達(dá)給受眾的媒體，并加強(qiáng)對(duì)媒體的使用和管理。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營(yíng)同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。包括商業(yè)信譽(yù)、對(duì)客戶的保密情況等。 了解候選廣告公司的 業(yè)務(wù)水平 。 企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題： 不要使廣告公司有惶恐心理。 功能型組織 這一廣告組織形式是以廣告的職能加以分工確定的。 媒體型組織 這種廣告組織形式是以廣告媒體加以分工確定的，即按照企業(yè)的產(chǎn)品廣告所采用的不同媒體的需要加以組建的。 經(jīng) 理 廣 告 銷 售 生 產(chǎn) （二）銷售經(jīng)理管轄型 企業(yè)廣告部門設(shè)置在企業(yè)銷售部門之內(nèi)，直接隸屬于企業(yè)的銷售部門，由銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)與管理。 總 經(jīng) 理 A廠（分公司） 廣 告 銷 售 廣 告 部 B廠（分公司） 廣 告 銷 售 C廠（分公司） 廣 告 銷 售 四、媒體廣告組織 廣告組織的雛形就是在媒體中產(chǎn)生的。 （ 1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營(yíng)狀況如何； （ 2）是否具有與本媒體相應(yīng)的實(shí)力； （ 3）是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績(jī)； （ 4）是否具有良好的資信和足夠的資金； 媒體廣告組織需要對(duì)廣告公司進(jìn)行慎重的選擇，主要考慮以下幾個(gè)方面： 設(shè)計(jì)制作廣告 審查廣告內(nèi)容 （ 1）廣告主的主體資格是否合法； （ 2）廣告內(nèi)容是否真實(shí)客觀，是否會(huì)產(chǎn)生誤解； （ 3）廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法； （ 4）收取查看有關(guān)廣告證明。 （一）專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告 廣告調(diào)研與計(jì)劃 廣告制作 選擇廣告媒體 廣告管理 （二）現(xiàn)代廣告公司的類型 綜合性廣告公司 專業(yè)性廣告公司 （ 1）廣告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司 （ 2）廣告策劃公司 （ 3）專業(yè)媒體代理公司 （ 4）廣告設(shè)計(jì)、制作公司 其他類型 ? 重拉輕維 ? 重創(chuàng)意輕市場(chǎng) ? 重表現(xiàn)輕主題 ? 零敲碎打現(xiàn)象嚴(yán)重 （三）我國(guó)廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 六、專業(yè)廣告公司的基本形式 （一）職能型組織 職能型組織又叫部門制度或部門組織，即按職能分設(shè)各部，各部同時(shí)為所有客戶開(kāi)展廣告工作。 對(duì)外：代表廣告公司的利益 對(duì)內(nèi)：代表客戶的利益 廣告企劃部（廣告計(jì)劃調(diào)研部） 其任務(wù)是調(diào)查和掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和各種產(chǎn)品的供求情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等情況，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的綜合分析，為公司進(jìn)行各項(xiàng)決策和制定廣告計(jì)劃提供依據(jù)，并擬定廣告計(jì)劃。 廣告媒介部 其任務(wù)是在全面研究各種媒體的情況下，根據(jù)廣告活動(dòng)的要求和廣告預(yù)算制定出媒體計(jì)劃，購(gòu)買具體媒體單位的媒體時(shí)間或空間。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個(gè)廣告客戶進(jìn)行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財(cái)會(huì)部等職能部門。 （三）消費(fèi)者行為的影響因素 經(jīng)濟(jì)因素 這里指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中的消費(fèi)者需求的變化，主要分析以下三種需求： ? 基本需求 —— 初級(jí)消費(fèi)階段 ? 選擇需求 —— 次級(jí)消費(fèi)階段 ? 表現(xiàn)自我需求 —— 高級(jí)消費(fèi)階段 文化因素 社會(huì)階層（社會(huì)角色和地位） 參照群體 家庭 個(gè)人因素 （四）消費(fèi)者心理因素 人們?cè)谫?gòu)買商品的過(guò)程中，受消費(fèi)者心理因素的影響。具有整體性和選擇性的性質(zhì)。 驅(qū)使力 正負(fù)強(qiáng)化 反 應(yīng) 誘 因 刺激物 （五）廣告的心理效應(yīng)模式 成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳達(dá)的信息進(jìn)行 加強(qiáng) ，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的 注意 ，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生 興趣 ，并進(jìn)而 刺激消費(fèi)者的欲求 ，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為 。這就決定了廣告要發(fā)揮功效必須達(dá)到以下要求： 廣告須有效地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買； 廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受和記住特定的商品信息。 廣告表現(xiàn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生以下兩方面的重要功效： （一）商品獲得了知名度和熟悉感 知名度和熟悉感的功效 知名度和熟悉感是縮短消費(fèi)者與商品之間的距離、克服購(gòu)買障礙的重要因素。 其重要性表現(xiàn)為： 三、廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成 廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告功效的發(fā)揮與廣告的信息構(gòu)成有著重要關(guān)系。按特征分類，至少包括以下幾種： ? 由構(gòu)圖所形成的感覺(jué)； ? 由色彩形成的感覺(jué)；（康奈皮鞋） ? 由廣告的附加價(jià)值所形成的感覺(jué)；（ 雪碧 .jpg） ? 由情節(jié)所形成的感覺(jué)信息。 （三）現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點(diǎn) ? 明確的目的性和目標(biāo)； ? 調(diào)查方法的科學(xué)性和全面性； ? 資料收集的經(jīng)濟(jì)性； （ 1）已有資料 （ 2）廣告公司已積累的資料，一般來(lái)自資料庫(kù) （ 3）所需進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查資料的數(shù)量； （ 4）委托調(diào)查還是自行調(diào)查， 根據(jù)費(fèi)用與效果之比決定 ? 保密性； ? 資料庫(kù)的建立。 通過(guò)廣告的市場(chǎng)調(diào)查，要達(dá)到兩個(gè)目的： 第一、把握產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置與特點(diǎn)； 第二、了解消費(fèi)者的需求； 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度如何、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告情況。 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 未看電視 總 計(jì) 1號(hào)家庭 1 1 2 2號(hào)家庭 2 2 3號(hào)家庭 2 2 4號(hào)家庭 1 1 2 5號(hào)家庭 2 2 總 計(jì) 3 2 1 4 10 收視率 30% 20% 10% 同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這 5個(gè)家庭每戶住有 2人，則群體總額為 10人。如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；如果是同時(shí)使用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的是這一組合媒體的總效果，其計(jì)算公式是： 毛評(píng)點(diǎn) =廣告發(fā)布的次數(shù)視聽(tīng)率 （ 2）毛評(píng)點(diǎn)（ Gross Rating Points） 例題 一則廣告在電視上播出 2次，分別獲得 40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出 3次，每次都獲得15%的收聽(tīng)率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是： 40%+20%+3 15%=105% 毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)數(shù)的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告 10次，那么這 10次接收效果都應(yīng)該記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中。 =視聽(tīng)總數(shù)毛評(píng)點(diǎn) （ 4）到達(dá)率（ Reach） 指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說(shuō)，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。一般暴露頻次按以下公式計(jì)算： 暴露頻次 =毛評(píng)點(diǎn) / 到達(dá)率。 （四）廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查的內(nèi)容主要有對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效果的調(diào)查，對(duì)廣告心理效果的調(diào)查，對(duì)廣告社會(huì)效果的調(diào)查。 事前調(diào)查的好處 ? 防止廣告決策上的重大失誤； ? 有助于選擇最佳的傳播方法； ? 了解廣告?zhèn)鞑タ梢赃_(dá)成的目標(biāo) ? 經(jīng)濟(jì)上的考慮。指調(diào)查廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的傳播效果，測(cè)定廣告對(duì)產(chǎn)品的銷售的影響。 擬定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 包括選擇與安排調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費(fèi)用等。 調(diào)查確定的方法 包括調(diào)查的地區(qū)、對(duì)象、方法、人員素質(zhì)及資料整理分析的方法。 （三）廣告策劃的內(nèi)容 廣告媒體安排 包括選擇媒體（媒體選擇受到盡可能有效地接觸目標(biāo)受眾和廣告費(fèi)用的許可這兩個(gè)條件的約束）和確定發(fā)布日程和方式。 （ 2）策劃人員 專門負(fù)責(zé)廣告策劃工作。 （二）決策計(jì)劃階段 廣告戰(zhàn)略決策 包括制定廣告目標(biāo)、確定產(chǎn)品的銷售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、確定銷售地區(qū)。 編寫廣告計(jì)劃 舉行廣告策劃說(shuō)明會(huì) （三）執(zhí)行實(shí)施階段 這一階段主要是執(zhí)行并實(shí)施廣告決策與計(jì)劃。 三、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。 （三）廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容。 （二）廣告計(jì)劃的作用 廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)； 廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段； 廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)。 ? 品牌的名稱、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)示物； ? 品牌的歷史背景定位狀況、資產(chǎn)狀況及與產(chǎn)品屬性之間的聯(lián)系； ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知狀況、忠誠(chéng)度及對(duì)該品牌的聯(lián)想物； ? 該品牌過(guò)去的廣告活動(dòng)狀況； ? 該品牌目前面臨的問(wèn)題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 有關(guān)該品牌的重大事件。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，是確定廣告宣傳規(guī)模、廣告使用媒體的基礎(chǔ)。 （二）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略是宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)籌和謀劃。 五、廣告計(jì)劃的擬定 （一）廣告計(jì)劃擬定的原則 組織原則 ? 目標(biāo)明確化原則 ? 分工協(xié)作原則 ? 高度保密原則 內(nèi)容擬定原則 ? 系統(tǒng)原則 ? 量化原則 ? 擇優(yōu)原則 ? 可行原則 ? 效益原則 （二）廣告計(jì)劃書(shū)的寫作 標(biāo)題 目錄 前言 簡(jiǎn)要說(shuō)明此次計(jì)劃的內(nèi)容，包括計(jì)劃的背景、目標(biāo)、任務(wù)分配和時(shí)