中國(guó)移動(dòng)通信南京品牌管理及推廣方案(1)-wenkub
2023-03-24 17:05:31 本頁(yè)面
【正文】 的營(yíng)銷動(dòng)向看，聯(lián)通著重宣傳其話費(fèi)低廉的特點(diǎn)，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費(fèi)者的變化： 不再是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下唯唯諾諾的消費(fèi)者，不再是你出售什么我就購(gòu)買(mǎi)什么的消費(fèi)者。 品牌分析 6 “ 市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)你的營(yíng)銷 ” — 摘自《南京移動(dòng)》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位 廣告 策略 嚴(yán)密 實(shí)施 評(píng)估 控制 □ 分析產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng) □ 市場(chǎng)環(huán)境分析 □ 品牌小組進(jìn)行日常管理 □ 廣告效果分析 □ 品牌形象定位 □ 雙方高層定期議定策略 □ 廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒介執(zhí)行 □ 反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □ 促銷的策劃和實(shí)施 □ 公關(guān)和事件 □ 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放監(jiān)控 “南京移動(dòng)”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想 通過(guò)對(duì)“南京移動(dòng)”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無(wú)論戶外、報(bào)紙或促銷活動(dòng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國(guó)移動(dòng)通信”的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿?dòng)設(shè)計(jì)了獨(dú)立的標(biāo)志。 …… 中國(guó)移動(dòng)，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來(lái) 世界在手中，溝通更輕松 中國(guó)移動(dòng)，都市先鋒 中國(guó)移動(dòng)，天地任我行 中國(guó)移動(dòng) — 想得到 、做得到 中國(guó)移動(dòng) — 要做就做更好 備選廣告語(yǔ)： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費(fèi)者拉近距離。 16 消費(fèi)者現(xiàn)有看法： 1. 因前階段服務(wù)工作不夠而產(chǎn)生抱怨； 2. “中國(guó)電信”官商作風(fēng)，服務(wù)不力。 17 停機(jī)致歉及繳費(fèi)告知系列廣告 廣告效果評(píng)估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機(jī)攔截方式對(duì)使用南京移動(dòng)的手機(jī)用戶進(jìn)行面訪，訪問(wèn)員填寫(xiě)問(wèn)卷，有效問(wèn)卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過(guò)廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對(duì)南京移動(dòng)想傳達(dá)的三條關(guān)鍵信息“繳費(fèi)日期提前至 20日”、“可通過(guò)信用卡繳費(fèi)”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對(duì)繳費(fèi)行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應(yīng)“ 20日之前繳費(fèi)”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)” 繳費(fèi)廣告的閱讀率已看到77%沒(méi)看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒(méi)看到繳費(fèi)廣告的閱讀期數(shù)情況閱讀后對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)無(wú)特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費(fèi)日期提前至20日可通過(guò)信用卡繳費(fèi)可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機(jī)用戶繳費(fèi)行為的預(yù)期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費(fèi) 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時(shí)間、老方法繳費(fèi)本次評(píng)估調(diào)查問(wèn)卷樣張 139號(hào)碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號(hào)訊息 （ 2）借 139重新放號(hào)提升全球通的競(jìng)爭(zhēng)力 廣告訴求點(diǎn) :（ 1） 139的潛意識(shí)形象：較早擁有手機(jī)，有地位的 成功人士，擁有 139號(hào)碼，就是擁有這一切。還可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門(mén)牌‘ 139’號(hào)”、國(guó)際臺(tái)球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 20 創(chuàng)意說(shuō)明： 神州行的目標(biāo)受眾是那群有手機(jī)欲求但手機(jī)費(fèi)用比較猶豫不決的人群。 通欄 （一） 通欄 （二） 單頁(yè) （正面） 神州行業(yè)務(wù)宣傳廣告 21 帳單上的公司形象宣傳 “ 一支訓(xùn)練有素的專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍
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