中國移動通信南京品牌管理及推廣方案(1)-wenkub
2023-03-24 17:05:31 本頁面
【正文】 的營銷動向看，聯(lián)通著重宣傳其話費低廉的特點，在廣告 投放上采用間歇式投放 ■ 消費者的變化： 不再是計劃經(jīng)濟體制下唯唯諾諾的消費者，不再是你出售什么我就購買什么的消費者。 品牌分析 6 “ 市場定位實際上是心理效應，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識你的營銷 ” — 摘自《南京移動》第 5期 黃總 講話 7 品牌 定位 廣告 策略 嚴密 實施 評估 控制 □ 分析產(chǎn)品、消費者、競爭 □ 市場環(huán)境分析 □ 品牌小組進行日常管理 □ 廣告效果分析 □ 品牌形象定位 □ 雙方高層定期議定策略 □ 廣告的創(chuàng)意設計和媒介執(zhí)行 □ 反饋至策略或定位 □策略反映于創(chuàng)意和媒介 □ 促銷的策劃和實施 □ 公關和事件 □ 競爭品牌廣告投放監(jiān)控 “南京移動”品牌形象系統(tǒng)構(gòu)想 通過對“南京移動”系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和管理，無論戶外、報紙或促銷活動，每一個細節(jié)反映統(tǒng)一的品牌定位，為在南京地區(qū)建立“中國移動通信”的領導品牌形象，我們?yōu)槟暇┮苿釉O計了獨立的標志。 …… 中國移動，天下一家 溝通你我，執(zhí)掌未來 世界在手中，溝通更輕松 中國移動，都市先鋒 中國移動，天地任我行 中國移動 — 想得到 、做得到 中國移動 — 要做就做更好 備選廣告語： ■方向 2 ○塑造如朋友般親切的形象，與消費者拉近距離。 16 消費者現(xiàn)有看法： 1. 因前階段服務工作不夠而產(chǎn)生抱怨； 2. “中國電信”官商作風，服務不力。 17 停機致歉及繳費告知系列廣告 廣告效果評估 調(diào)查方法： 在 2月 2 22日和 24日系列廣告刊登后，于 2月 25日上午采用街 頭隨機攔截方式對使用南京移動的手機用戶進行面訪，訪問員填寫問卷，有效問卷 100份 調(diào)查結(jié)論： ○曾經(jīng)看到過廣告的用戶占 77%，其中三期都看到的用戶為 45% ○閱讀后用戶對廣告的總體評價較高，認為廣告很好或較好的占 65% ○閱讀用戶對南京移動想傳達的三條關鍵信息“繳費日期提前至 20日”、“可通過信用卡繳費”、“可要求帳單寄送”接受度較高，均占用戶的 70%以上 ○對繳費行為的影響方面， 40%以上的用戶積極響應“ 20日之前繳費”、“辦信用卡代繳”和“寄帳單”，但仍有 24%的用戶“仍按老時間、老方法繳費” 繳費廣告的閱讀率已看到77%沒看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 沒看到繳費廣告的閱讀期數(shù)情況閱讀后對廣告的總體評價無特別印象11%很好24%一般24%較好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%廣告受眾對廣告內(nèi)容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%繳費日期提前至20日可通過信用卡繳費可要求帳單寄送 考慮很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%廣告閱讀后，手機用戶繳費行為的預期變化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前繳費 辦理信用卡代繳 要求寄帳單提醒仍按老時間、老方法繳費本次評估調(diào)查問卷樣張 139號碼宣傳廣告 廣告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放號訊息 （ 2）借 139重新放號提升全球通的競爭力 廣告訴求點 :（ 1） 139的潛意識形象：較早擁有手機，有地位的 成功人士，擁有 139號碼，就是擁有這一切。還可以在此基礎上繼續(xù)挖掘，可以是“別墅的門牌‘ 139’號”、國際臺球比賽中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等圖片。 20 創(chuàng)意說明： 神州行的目標受眾是那群有手機欲求但手機費用比較猶豫不決的人群。 通欄 （一） 通欄 （二） 單頁 （正面） 神州行業(yè)務宣傳廣告 21 帳單上的公司形象宣傳 “ 一支訓練有素的專業(yè)服務隊伍
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