【正文】 日用品，廣而窄的商品組合，種類(lèi)較多選擇性較少，或許只有一兩個(gè)暢銷(xiāo)品牌。 ? 商店應(yīng)盡量設(shè)在居民住宅區(qū)內(nèi)，方便居民就近購(gòu)買(mǎi)和臨時(shí)買(mǎi)些日常生活必需品，因此店址越靠近顧客越便利。 第 26 頁(yè) 選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng) ? 小商店要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常采取 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 – 目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)水平 – 所在地區(qū)價(jià)格差異 – 動(dòng)態(tài)組合，平均控制 第 25 頁(yè) 小商店的生存法則 ? 不同的定位使不同類(lèi)型商店共存共榮； – 滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要以及相同消費(fèi)者的不同類(lèi)型需要 – 同一類(lèi)商店也必須有不同的市場(chǎng)定位，才能取得一席之地。 ?商品的深度即為品種（ VARIETY），廣度即為商品種類(lèi)（ ASSORTMENT）。 第 23 頁(yè) 門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇 2 ? 不要盲目跟風(fēng)模仿，可能反而失去了自己的特點(diǎn)，要結(jié)合商圈的實(shí)際情況，因地制宜，具體定位。如：山姆會(huì)員店。如： Toys“ R” Us玩具專(zhuān)營(yíng)店等。 第 20 頁(yè) 行業(yè)重新洗牌，商家眾多，其他行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代； 經(jīng)營(yíng)水平較高的商家將占有市場(chǎng) 80％以上的銷(xiāo)售份額； 國(guó)內(nèi)外大型超市的崛起和迅速擴(kuò)張。 ? 網(wǎng)絡(luò)商店不受時(shí)間和空間的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具備直觀性，只能是平面的視覺(jué)形象，看不見(jiàn)，聽(tīng)不到，摸不著，沒(méi)有直接感覺(jué)，不能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，所以只能賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化商品。 ? 發(fā)揮百貨店的直接式的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的利潤(rùn)空間。 – 非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比較陌生，適合百貨店面對(duì)面的解惑式服務(wù)。 ? 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，每天正以?xún)杉业乃俣仍黾樱m購(gòu)物的數(shù)量還很小，但增長(zhǎng)速度確是驚人 ? 我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時(shí)，各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、居民小店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、街區(qū)商場(chǎng)、購(gòu)物中心、自由市場(chǎng)等也出現(xiàn)在大街小巷。 沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài) ,也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨 . 產(chǎn)品功能利益點(diǎn)決定了一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。 ? 系統(tǒng)整合資源以維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈（廠商，渠道、終端）。護(hù)膚品仍是主體，美容品發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)意識(shí)趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消費(fèi)差異還依然明顯。深度營(yíng)銷(xiāo)系列培訓(xùn) 零售商定位與發(fā)展 第 2 頁(yè) 目 錄 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù) 第 3 頁(yè) 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 ? 整體市場(chǎng)概述 ? 中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì) ? 外資品牌的經(jīng)驗(yàn) ? 戰(zhàn)略選擇與策略要點(diǎn) 第 4 頁(yè) 整體市場(chǎng)概述 ? 化妝品市場(chǎng)總量為 420億元左右，人均消費(fèi)近 30元，和發(fā)達(dá)國(guó)家人均 3670美元相比，顯然有很大發(fā)展空間。 ? 目前國(guó)內(nèi)有 3600多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比 10年前幾乎翻了 10倍，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。 第 8 頁(yè) 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) ? 以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心。 ? 把營(yíng)銷(xiāo)資源的整合使用提到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度。 ? 1995年前后，超市業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國(guó)際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬(wàn)客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購(gòu)、合理的經(jīng)營(yíng)布局、低價(jià)位，自主選貨、集中收款等，確實(shí)能夠滿(mǎn)足顧客對(duì)便和利的追求。 第 13 頁(yè) 零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 當(dāng)今所謂的識(shí)時(shí)務(wù)就是看清未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)―― 未來(lái)的零售業(yè)必將是： – 百貨店 – 超市 – 網(wǎng)絡(luò)商店 ? 三分天下，各得其一 第 14 頁(yè) 專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的百貨店 主要經(jīng)營(yíng)主流商品、擴(kuò)張性商品以及個(gè)性化商品 ? 主流商品 ，在家庭消費(fèi)比重較高，如汽車(chē)、家居、電腦、教育等，代表時(shí)代消費(fèi)主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門(mén)檻較高，因此競(jìng)爭(zhēng)弱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高 . ? 擴(kuò)張性商品， 處于上升擴(kuò)張期，增長(zhǎng)速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、 IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。 – 萎縮性市場(chǎng)商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。 第 16 頁(yè) 超 市 ? 應(yīng)經(jīng)營(yíng)必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 ? 經(jīng)營(yíng)大件必需商品目前條件還不一定完全具備，但是必然的趨勢(shì)。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園） 傳統(tǒng)零售商的危機(jī) 第 21 頁(yè) 傳統(tǒng)零售商的出路 以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營(yíng)； 服務(wù)到位、爭(zhēng)取顧客回頭； 產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)差異化； 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營(yíng)； ? 銷(xiāo)量、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析，動(dòng)態(tài)更新； ? 以品牌帶動(dòng)自身改造，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。 – 家具改建中心（ HOMEIMPROVEMENT） 將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場(chǎng)綜合起來(lái)的類(lèi)型專(zhuān)營(yíng)商。 – 折扣零售商（ OFFPRICE RETAILERS） 是以低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)具有時(shí)尚性，但并非總是一類(lèi)品牌的紡織品。 ? 多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合，相輔相成，組成一個(gè)商業(yè)中心的模式，因其全面的設(shè)施服務(wù)，吸引更多的顧客。 – 例如在文化區(qū)開(kāi)設(shè)的便利店，其銷(xiāo)售的商品當(dāng)然是在以辦公用品，報(bào)刊書(shū)籍為重點(diǎn)， – 而居民區(qū)的門(mén)店的日常生活用品的種類(lèi)肯定會(huì)高過(guò)文化區(qū)的種類(lèi)數(shù)。 同是服裝專(zhuān)賣(mài)店，“ Thene”品牌主要為年輕的白領(lǐng)女性提供職業(yè)服裝，“佐丹奴”品牌則為學(xué)生或打工一族提供休閑服裝，而“皮爾卡丹”品牌則專(zhuān)門(mén)為成功男士提供服務(wù)。 ? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，選擇其中一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣地為這一市場(chǎng)消費(fèi)者服務(wù)。 ? 時(shí)間 。 第 28 頁(yè) 便利店定位策略 2 ? 場(chǎng)所。 ? 附加便民服務(wù) 。 ? 小商店完全可以擁有服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何做。 ? 但有些小書(shū)店卻不甘敗北，他們?cè)趩?wèn)自己能提供哪些連鎖書(shū)店不能提供的服務(wù)。例如，讀者喜歡在有家庭氣氛的環(huán)境內(nèi)，翻閱想購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍，因此這些小書(shū)店就加強(qiáng)營(yíng)造這種氣氛，有些甚至設(shè)置了舒適的坐椅和壁爐。 丹佛市一家名為“斷簡(jiǎn)殘編”的書(shū)店，為顧客代尋罕見(jiàn)書(shū)籍，每周至少吸引2023名顧客利用這項(xiàng)附加價(jià)值服務(wù)。 科迪書(shū)店為迎合加州硅谷地區(qū)的顧客，提供多品種大部頭科技書(shū)，而且雇傭的店員本身也是電腦專(zhuān)家。從業(yè)人員主要來(lái)自都市村莊及市郊的農(nóng)民，文化水平和整體素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)淡薄。難以滿(mǎn)足中高消費(fèi)群 ? 不難發(fā)現(xiàn)，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，均未實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)和文化營(yíng)銷(xiāo)。（追求一個(gè)“男人的世界”，昂貴的“金利來(lái)”領(lǐng)帶。受社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望能給予其特殊的關(guān)照。他們?cè)?jīng)樂(lè)于、精于購(gòu)物，有消費(fèi)的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的追求。 第 37 頁(yè) 尋求夾縫巧定位 （案例答案） 250平方的經(jīng)營(yíng)面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？ ? 市場(chǎng)總會(huì)留有夾縫。 ? 建議此超市走“立足特色，一專(zhuān)多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求缺口。具體原則有： 弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 著重實(shí)用，緊扣需求； 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼得； 形式多樣，縱橫交錯(cuò)。 針對(duì)臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價(jià)，做到價(jià)廉物美，弘揚(yáng)健康飲食。 注重品牌形象的樹(shù)立 協(xié)助專(zhuān)賣(mài)店和小經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立品牌形象，如授予總經(jīng)銷(xiāo)或特約銷(xiāo)售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈(zèng)品、 POP等促銷(xiāo)物料，定期安排統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，定期或不定期予以營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，投入少量廣告。 ? 在處理這種情況時(shí)應(yīng)注意： （ 1）對(duì)于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長(zhǎng)期，不要急于撤柜。 ? 找出門(mén)店的商品貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷(xiāo)得更好。 ?有些損耗是因商品的外包裝問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)讓供應(yīng)商予以修改。 第 47 頁(yè) 優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列： ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門(mén)店的商品陳列。例如：正月十五和冬至，就應(yīng)對(duì)湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進(jìn)行調(diào)整， 以適應(yīng)門(mén)店的銷(xiāo)售。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量（ E） ： 存儲(chǔ)成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 第 59 頁(yè) 規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn) ? 美國(guó)商店規(guī)劃設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（ ISP）提出的對(duì)商業(yè)內(nèi)外設(shè)計(jì)質(zhì)量和 5項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即： ? 商店規(guī)劃 —— 鋪面規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)及經(jīng)濟(jì)效益分析、客源客流分析等； ? 造型藝術(shù) —— 商店整體藝術(shù)風(fēng)格、店面、櫥窗、室內(nèi)各界面道具，標(biāo)識(shí)等的造型設(shè)計(jì)； ? 視覺(jué)推銷(xiāo)功能 —— 以企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)（ CIS），視覺(jué)設(shè)計(jì)（ VI）等手段促進(jìn)商品推銷(xiāo)； ? 照明設(shè)計(jì) —— 商店所選照明光源、亮度、色溫、顯色指數(shù)、燈具造型等； ? 創(chuàng)新意識(shí) —— 整體設(shè)計(jì)中所具有的創(chuàng)新。 ? 采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。 ? 不好的陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗的角落、店門(mén)口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。 ? 陳列時(shí)將主推產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 ? 爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方位取得商品。 ? 價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。 ? 在做“箱式堆碼”展示時(shí)，應(yīng)把打開(kāi)的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開(kāi)始，以確保安全。 ? 不要將不同類(lèi)別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。 ? 落地盤(pán)旋而上陳列： ? 將單個(gè)商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤(pán)旋而上，露出商品的品牌名，高度在 75公分左右，可在進(jìn)口和焦點(diǎn)位置落地陳列。 ? 比例陳列： ? 將同樣的產(chǎn)品放到一起，讓顧客進(jìn)行比較，并訂出價(jià)格、包裝數(shù)量等直觀的識(shí)別，達(dá)到促銷(xiāo)的有效對(duì)比，讓顧客明辨這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 – 應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)量多、購(gòu)買(mǎi)頻率最高的商品，如蔬菜肉類(lèi)、日用品等