【正文】 策層的戰(zhàn)略意圖。 7 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 ? 協(xié)同模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 A．商品銷售管理的現(xiàn)狀分析 8 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行 聯(lián)華貨架陳列管理 ? 門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 9 門店與業(yè)務員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 對貨架陳列管理的優(yōu)勢 對貨架陳列管理的劣勢 門店 業(yè)務員 ? 門店熟悉當?shù)鼐用竦南M習慣和消費層次。 日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。 總部的業(yè)務員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時候對門店的補貨品種和貨架陳列提出指導性的意見。 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責具有必然性。 目前，決策層已經意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。 5 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標分析： 商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。 ? 在中國已經入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進出口代理公司負責進口商品的開發(fā)與引進。 定牌產品開發(fā)主要選擇中小供應商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團隊合作，無法形成有效供應鏈。 ? 貨架陳列的管理是本報告的重點，將在下面的報告中予以重點討論 商品管理總部商品銷售管理綜述 3 新品引進分析 的商品開發(fā)管理 團隊 ( )，主要由生產商、批發(fā)商和711共同組成商品開發(fā)團隊。 ? 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學的淘汰指標體系。 ? 商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 ? 引進渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 ? 制度化商品淘汰機制 ? 標準化商品淘汰決策 ? 營促銷規(guī)劃存在時間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 集團 ( )，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團等各種企業(yè)集團組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 進口產品由香港公司和南方的公司引進。 商品銷售各職能管理的分析 建議 4 營促銷規(guī)劃分析 超市顧客分類 基本特性 ? 有我需要的所有產品 ? 有與眾不同的產品 ? 能提供好的顧客服務 ? 希望能被看到在這里購物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購物 ? 提供高價值 ? 一般價格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務型顧客 親善型顧客 價值方便性顧客 這類顧客看中產品的齊全性以及良好的顧客服務，并不關心促銷，應減少針對這類顧客開展的促銷活動。 具體到貨架陳列，就必須實現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進看，加強貨架陳列管理已成為必然。 標準型超市介于二者之間，貨架陳列管理應該與大賣場和便利店均不同。 在目前進行的品類管理中，總部對一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進行了調整，但這種局部的調整顯然無法達到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產生沖突。 對“是否該由業(yè)務員管理貨架”的回答： 總部加強貨架陳列管理已成為聯(lián)華標準型超市今后發(fā)展的必然。 ? 門店獲取銷售信息直接。 ? 由業(yè)務員統(tǒng)一操作可實現(xiàn)步調一致。 ? 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務員無法掌握各個門店消費者的特征，在進行貨架陳列時的決策不可避免的帶有主觀性。 新品 戰(zhàn)略性商品 其他穩(wěn)定品 超市商品分類 三個月試銷期內 的新引進商品。 包括的商品 門店與業(yè)務員比較 ? 這類商品體現(xiàn)了聯(lián)華決策層對超市未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，業(yè)務層面上的門店是無法完全理解和貫徹的。 ? 季節(jié)性商品。 管理行為由兩個過程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中，不可忽視區(qū)域的作用。 決策者：業(yè)務員負責營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內靈活調整的權利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 新品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務員 管理的內容：進入聯(lián)華公司時新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調整。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 執(zhí)行者：門店執(zhí)行。 季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強時效性的商品。 戰(zhàn)略性商品的定義及調整 ? 戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價值的、異質的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。 ? 在進行戰(zhàn)略性商品選擇時，組織的保證將是不可或缺的。其中中段是黃金位置，最易被人看到和拿取，上段醒目易于指點，下段位置較差 。同時，考慮到差異性仍然存在，中小型的營促銷活動應該照顧到各個區(qū)域，給區(qū)域一定的靈活性權利。 某次促銷時促銷商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例） 營銷部門準備圍繞某個主題開展一次大型的促銷活動。 區(qū)域在此次促銷期間定期收集營促銷商品在本地區(qū)銷售情況，分析后對制定的比例進行調整。 商品大類貨架資源比例是在扣除營促銷商品所占貨架資源后制訂的。 商品管理總部 產品開發(fā)部 談判部 市場部 由商品管理總部會同門店代表，區(qū)域人員共同討論決定每商品大類貨架資源分配表，即確定所經營的大類商品占每 種貨架資源的比例。 新品的貨架資源比例調整由區(qū)域和業(yè)務員共同進行。 業(yè)務員在新品銷售一個月后，收集各門店的銷售數(shù)據(jù)并進行分析，依據(jù)銷售情況進行比例調整。 各門店戰(zhàn)略性商品排面分配的比例應該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內決定各門店具體的比例。 報業(yè)務經理批準后，傳達到區(qū)域。 戰(zhàn)略商品制定小組依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的變化做出戰(zhàn)略商品的目錄調整。 各門店季節(jié)性商品排面分配的比例應該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內決定各門店具體的比例。 報業(yè)務經理批準后，傳達到區(qū)域。 21 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟八：對其他穩(wěn)定品貨架陳列進行管理 —— 門店 目前情況下，考慮到門店的優(yōu)勢，門店在這類商品的品種選擇和貨架陳列上將具有極大的權利。 在總部信息收集（包括消費者信息、銷售信息）、傳遞和處理能力達到一定程度時，這類商品可考慮由業(yè)務員管理。 區(qū)域定期依據(jù)各門店的銷售情況進行大類比例調整，并傳達門店執(zhí)行。 區(qū)域決定商品在下屬門店的具體貨架資源比例。 商品貨架資源比例制定的必要信息支持 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 品類管理調研、分析得出的信息 決策層對超市發(fā)展的定位 說明： 商品比例的制定是整個方案的關鍵，必須結合多種信息來源，符合聯(lián)華超市未來發(fā)展。因此，總部應該加強統(tǒng)一指導和培訓，以彌補上述方案的不足。 商品管理總部的人員還可按月，周對商品陳列進行指導，特別是換季時的商品調整和節(jié)假日時的商品陳列。 除了正常的授課之外，聯(lián)華還可借鑒 711的做法。區(qū)域的職責是結合本區(qū)域的特點和各門店的特點制訂各類商品具體的比例，同時，區(qū)域還有監(jiān)督并反饋的職能。 比較對區(qū)域能力的要求以及現(xiàn)狀，可以看出區(qū)域的銷售分析能力必須加強。 25