【正文】 列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要，如下圖。 新品 戰(zhàn)略性商品 其他穩(wěn)定品 超市商品分類 三個(gè)月試銷期內(nèi) 的新引進(jìn)商品。 ? 體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)商品，包 ?括定牌產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品。 ? 體現(xiàn)決策層對(duì)超市定位 ?的商品，如生鮮商品。 除上述商品外的穩(wěn)定品 ? 由于缺乏銷售的歷史數(shù)據(jù)，門店對(duì)商品特性的不熟悉導(dǎo)致無(wú)法有效進(jìn)行貨架陳列管理。 包括的商品 門店與業(yè)務(wù)員比較 ? 這類商品體現(xiàn)了聯(lián)華決策層對(duì)超市未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，業(yè)務(wù)層面上的門店是無(wú)法完全理解和貫徹的。 ? 門店具有熟悉消費(fèi)者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢(shì)。 ? 業(yè)務(wù)員具有熟悉商品特性和全局視野的優(yōu)勢(shì)。 主力商品 ? 營(yíng)促銷商品。 ? 季節(jié)性商品。 ? 門店無(wú)法達(dá)到一致并對(duì)季節(jié)性商品缺乏預(yù)見(jiàn)。 11 商品分類協(xié)同管理方式總論 目前聯(lián)華上海市的直營(yíng)門店達(dá)到 300多家，受到管理幅度的限制，由業(yè)務(wù)員直接管理門店所有商品的陳列是不可能的；又由上述的分析可以看出，業(yè)務(wù)員全權(quán)接管理貨架將是對(duì)門店資源，包括對(duì)顧客的熟悉、銷售信息的準(zhǔn)確兩大資源的浪費(fèi)。 但是完全由門店管理貨架則會(huì)出現(xiàn)：營(yíng)促銷統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)容易出現(xiàn)矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無(wú)法得到貫徹，季節(jié)性商品調(diào)整的滯后，以及由門店自身特點(diǎn)決定的局部行為與短視行為。 管理行為由兩個(gè)過(guò)程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過(guò)程中，不可忽視區(qū)域的作用。在加強(qiáng)區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 由于上述的認(rèn)識(shí)，我們提出了基于商品分類的協(xié)同管理模式對(duì)聯(lián)華的貨架陳列進(jìn)行管理。 各商品大類的貨架資源分配比例 —— 業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：在扣除營(yíng)促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調(diào)整。 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營(yíng)促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)靈活調(diào)整的權(quán)利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 營(yíng)促銷商品貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：營(yíng)促銷商品所處的排面位置及大小，其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：營(yíng)銷部配合業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營(yíng)促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權(quán)利。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 12 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 決策者：總經(jīng)理牽頭制定戰(zhàn)略性商品的品種，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略性商品貨架陳列管理。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 新品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：進(jìn)入聯(lián)華公司時(shí)新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)其引進(jìn)的新品貨架陳列。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況 季節(jié)性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 管理的內(nèi)容：季節(jié)性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置和大小。 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)制定季節(jié)性商品的品種以及對(duì)季節(jié)性商品貨架陳列做出規(guī)劃。 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 其他穩(wěn)定品的管理 —— 門店 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進(jìn)行大類的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。 決策者：在其他穩(wěn)定品方面，目前門店相對(duì)業(yè)務(wù)員而言具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理在業(yè)務(wù)員進(jìn)行大類比例分配后可仍由門店管理。在總部能力不斷加強(qiáng)的情況下，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集權(quán)。 執(zhí)行者：門店執(zhí)行。 13 協(xié)同管理示意圖 將商品分為營(yíng)促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品 預(yù)備步驟 針對(duì)各個(gè)門店的具體情況，將貨架資源分為好、中、差三類 商品大類貨架資源分配比例制訂 營(yíng)促銷商品的貨架陳列管理 新品的貨架陳列管理 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 季節(jié)性商品的貨架陳列管理 其他穩(wěn)定品的貨架陳列管理 協(xié)同管理的實(shí)施 14 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟一：商品的分類 商品的分類并非是對(duì)現(xiàn)有商品大類進(jìn)行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對(duì)貨架陳列管理優(yōu)劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。 新品的定義是明確的，即聯(lián)華以前未進(jìn)行過(guò)銷售，由業(yè)務(wù)員新引進(jìn)的，在三個(gè)月試銷期內(nèi)的商品。 季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個(gè)季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強(qiáng)時(shí)效性的商品。需要業(yè)務(wù)員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進(jìn)和滯銷品淘汰進(jìn)行調(diào)整。 其他穩(wěn)定品指即除了營(yíng)促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標(biāo)準(zhǔn)型超市內(nèi)銷售的商品。 戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關(guān)鍵，對(duì)其進(jìn)行歸納必須結(jié)合聯(lián)華超市發(fā)展戰(zhàn)略，由決策層進(jìn)行規(guī)定并隨聯(lián)華的發(fā)展進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整。 戰(zhàn)略性商品的定義及調(diào)整 ? 戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價(jià)值的、異質(zhì)的、他人無(wú)法簡(jiǎn)單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。 ?目前聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品。這些商品將是未來(lái)聯(lián)華進(jìn)行業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)和與其他公司競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進(jìn)行選擇，增長(zhǎng)點(diǎn)突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢(shì)明顯的商品將是首選。 隨著聯(lián)華公司的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。 ? 在進(jìn)行戰(zhàn)略性商品選擇時(shí)，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務(wù)小組負(fù)責(zé)個(gè)別商品的調(diào)整。 15 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟二：門店貨架資源的分類 由于業(yè)務(wù)員不可能經(jīng)常性地到門店進(jìn)行貨架陳列管理，對(duì)各個(gè)門店貨架資源進(jìn)行分類是協(xié)同管理的必然。 貨架資源的分類涉及的因素有兩個(gè)，一是貨架在門店所處的區(qū)域，如在店門口與在角落對(duì)銷售而言自然是不同的；二是貨架的空間，對(duì)于普遍采用的高為 165的貨架來(lái)說(shuō)，根據(jù)人的觀看習(xí)慣和拿取的方便程度，可將貨架空間分為上、中、下三種不同的段位 。其中中段是黃金位置，最易被人看到和拿取，上段醒目易于指點(diǎn)，下段位置較差 。 對(duì)涉及的兩個(gè)因素進(jìn)行分析，可以制作出某個(gè)門店貨架資源二維圖，并定義其屬于哪種貨架資源， 建議將貨架資源分為好、中、差三類，如果確有必要可進(jìn)一步細(xì)分。 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市的大小不一、形狀各異，因而有必要對(duì)每個(gè)門店的貨架資源逐個(gè)進(jìn)行定義。 店貨架資源分類（舉例） 門口區(qū)域 左側(cè)區(qū)域 右側(cè)區(qū)域 店后區(qū)域 中間區(qū)域 貨架上段 貨架中段 貨架下段 中等 上等 中等 中等 中等 中等 中等 上等 上等 下等 下等 下等 中等 中等 下等 16 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟三：營(yíng)促銷商品貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 在上海地區(qū)各區(qū)域消費(fèi)者的差異性不是非常明顯的情況下，大型營(yíng)促銷活動(dòng)應(yīng)該基本保持一致。同時(shí)，考慮到差異性仍然存在，中小型的營(yíng)促銷活動(dòng)應(yīng)該照顧到各個(gè)區(qū)域，給區(qū)域一定的靈活性權(quán)利。 因此，在營(yíng)銷部制定大型營(yíng)促銷活動(dòng)后，應(yīng)協(xié)助業(yè)務(wù)員給出營(yíng)促銷商品貨架資源分配比例的上下限，區(qū)域再結(jié)合本區(qū)域門店和消費(fèi)者的特點(diǎn)，具體制定各門店的貨架資源分配比例。 規(guī)劃營(yíng)促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該考慮充分利用門店的貨架資源，包括堆樁、專架、轉(zhuǎn)臺(tái)等，因此，各門店這些資源的信息收集將是營(yíng)促銷商品貨架陳列管理的一個(gè)重要組成部分。 可通過(guò)門店上報(bào)和區(qū)域?qū)嵉夭炜聪嘟Y(jié)合的方式收集門店未充分利用的貨架資源，并通過(guò)適當(dāng)?shù)募?lì)方式予以保證。 某次促銷時(shí)促銷商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例）