【正文】 1988年 1989年 ? 市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 ? 理性利益點(diǎn) －－供電持久 ? 廣告執(zhí)行 －－有趣的電動(dòng)玩具， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －－快樂(lè)寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂(lè)成長(zhǎng) 的希望 ? 理性利益點(diǎn) －－防滲漏（在中國(guó)：干爽） ? 廣告執(zhí)行 －－寶寶演出的成人世界 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。 “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn) 單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。 ?消費(fèi)者比較寬大為懷。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買(mǎi)決策的情感層面。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定 . －大衛(wèi) ? 奧格威 1955年 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌 ? 過(guò)多削價(jià)促銷 “ 教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。今日歐美行銷最熱門(mén)的話題 品牌資產(chǎn) Brand Equity 未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的 競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。我們是為品牌而奮斗。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍 ,但成功的品牌卻能持久不墜。 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 ?占有率比較穩(wěn)定。 品牌模范生 強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系 ? Apple 與 IBM ? 可口可樂(lè)與百事可樂(lè) ? 英航與國(guó)泰航空 ? Shell 與 Esso 品牌管理失當(dāng) 昂貴的錯(cuò)誤示范 如： ?1986年的新可口可樂(lè)上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 1982年 11月上市 ? 運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。 ? 主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。 ? 以 孫越作代言人的最后一支影片。 策略 運(yùn)用人性價(jià)值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜 （長(zhǎng)期銷售） 何謂全程品牌管理？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 ? 所有形式的傳播。 ? 例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過(guò)程。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand’ s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand’ s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺(jué)的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ Brand Audit 2 品牌檢驗(yàn) 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？ ? What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？ Brand Audit 3 品牌檢驗(yàn) 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受 . Brand Audit 4 品牌檢驗(yàn) 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來(lái)那些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ ? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ Brand Probe 品牌探測(cè) ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法，來(lái)‘探測(cè)’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題