可口可樂(lè)廣告案例分析-wenkub
2023-03-23 19:51:03 本頁(yè)面
【正文】 出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂(lè)的品牌形象。 * 1 早 期 創(chuàng) 意 策 略 創(chuàng) 意 策 略 可 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。 消費(fèi)特點(diǎn)： 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 【４】把資金投放于各市場(chǎng)中最有潛力的領(lǐng)域。從 前幾 年開(kāi)始，可口可樂(lè)把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康的青年形象為主體。 市 場(chǎng) 分 析 市 場(chǎng) 分 析 Superiority ?全球最大之軟性飲料業(yè)巨人 ,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力 ?強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力 ,體系及企業(yè)廣告強(qiáng)大豐富 ?企業(yè)品牌深植人心 ,已成為消費(fèi)者生活之一部分、 ?核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密 ,使其流行 100年後而不衰，模仿困難度高 ?通路布建相當(dāng)完整 (尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置 ),并擁有速食業(yè) (以麥當(dāng)勞為首 )的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路 ?可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化 .具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力 ?市占率高 ,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌 . ?產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài) ,歷久彌堅(jiān) . 市 場(chǎng) 分 析 Weekness ?生產(chǎn)面積的擴(kuò)大，生產(chǎn)商也較多，跨過(guò)公司比較多，所以可口可樂(lè)的組織及其龐大，難以受控制，組織龐大 ,控制不易 ?可口可樂(lè)是一個(gè)碳酸型飲料，對(duì)人的身體沒(méi)有益處，所以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值屬于不高不健康飲料 ,因可樂(lè)內(nèi)含有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康問(wèn)題 ?主要消費(fèi)族群 (年輕族群 )之產(chǎn)品認(rèn)同感略遜于百事可樂(lè) 市 場(chǎng) 分 析 Opportunity ?一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低 ,然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高 ?碳酸飲料較符合年輕族群需求 , 年輕人比例正快速提高 ,帶來(lái)的商機(jī)頗高 ?可口可樂(lè)作為碳酸飲料在四季的需求量都比較多 ?可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率比較大，在消費(fèi)者中的口碑比較好，而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。經(jīng)典可口可樂(lè)有品牌效應(yīng)，有人員促銷(xiāo)，促銷(xiāo)手段非常豐富；形成了以某個(gè)地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢(shì) ,并建立了全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)管理先進(jìn)，企業(yè)資本雄厚，有實(shí)力成為全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而且新一代中國(guó)青少年受美國(guó)文化的熏陶，可口可樂(lè)的發(fā)展前境美好。雖然我們還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)制度還不夠完善，但我國(guó)政府支持外資，尤其是支持國(guó)際知名品牌在中國(guó)發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。 可 口 可 樂(lè)廣 告 傳 播 總 覽 市 場(chǎng) 背 景 市 場(chǎng) 背 景 可口可樂(lè)的宏觀外部環(huán)境分析 市場(chǎng)的政治、法律背景： 可口可樂(lè)在改革開(kāi)放的初期重返中國(guó)。 在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 22年后，隨著美國(guó)大使館撤離，可口可樂(lè)也撤出了中國(guó)大 陸市場(chǎng)。 可口可樂(lè)公司旗下產(chǎn)品： 碳酸飲料類(lèi)： 可口可樂(lè)、 健怡可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá) 果汁飲料： 美汁源、酷兒 草本飲料： 健康工坊 茶飲料： 茶研工坊 飲用水： 水森活、冰露 維他命飲料：酷樂(lè)仕 可口可樂(lè)于 1927年首次進(jìn)入中國(guó)，到 1948年，上海已成為在美國(guó)境外第一 個(gè)年銷(xiāo)售量超過(guò) 1百萬(wàn)箱的重要市場(chǎng)。自 1981年可口可樂(lè)公司在京設(shè)立首家裝 瓶廠至今，系統(tǒng)已經(jīng)遍布全國(guó)，擁有 30家裝瓶公司和 35個(gè)裝瓶廠房。自此之后的 40年內(nèi)，大陸市場(chǎng)上再?zèng)]出現(xiàn)過(guò)這種喝起來(lái)有點(diǎn)像中藥的 飲料。幾十年來(lái)，我國(guó)政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。 中國(guó)加入 WTO，國(guó)家政策鼓勵(lì)開(kāi)放性市場(chǎng)，政府有關(guān)部門(mén)尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，對(duì)飲料市場(chǎng)給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)銳不可擋的趨勢(shì)。但是也有大多數(shù)的中國(guó)人存在傳統(tǒng)的保守意識(shí)，不愿意接受新的事物和外來(lái)事物。 競(jìng)爭(zhēng)者： 【 1】 除可口可樂(lè)外，在飲料行業(yè)幾乎只有很少的國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 【 2】 中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力。飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深 ?現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，越來(lái)越傾向于速食文化，與碳酸飲料頗為契合，給可口可樂(lè)帶來(lái)巨大的商機(jī) 市 場(chǎng) 分 析 Threaten ?非可樂(lè)之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 ?飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈 ,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (百事可樂(lè)威脅力十足 ,而在過(guò)去幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形 ,而百事可樂(lè)卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中 ?消費(fèi)者的健康意識(shí)（選擇綠色食品） ?全球經(jīng)濟(jì)的不景氣 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目 標(biāo)
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