【正文】 21 購買用途（自用市場占 %，饋贈親友市場占 %，其它占 %） 0102030405060自用市場饋贈親友其他22 消費(fèi)季節(jié) ? 冬季是 戒煙產(chǎn)品 銷售的旺季，夏季是最少服用 戒煙產(chǎn)品 的季節(jié)。 消費(fèi)動機(jī) 大部分的消費(fèi)者購買 戒煙產(chǎn)品 以“自我服用”為主，“饋贈親友”次之。 （（ 22 ）） 服服 用用 戒戒 煙煙 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 同同 一一 年年 齡齡 段段 的的 人人 口口 比比 例例 ， 基基 本本 上上 隨隨 著著 年年 齡齡 的的 增增 長長 而而 增增 加加 。 ? 結(jié)論二： 我們面臨的是一個相對飽和但不充分的競爭市場，但市場潛力大。雖然不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。一些 戒煙產(chǎn)品 企業(yè)積累了一定的資金和豐富的經(jīng)驗，品牌意識增強(qiáng)，具備了一定的實力，并形成了相對穩(wěn)定的市場格局。 ? 以商界人士為代表的 %以上的人士認(rèn)為，減少吸煙量而不是徹底戒煙，往往是他們最大的而又不能達(dá)到的愿望。 ? 2023年的調(diào)查表明，有 %的吸煙者已經(jīng)放棄了吸煙，這些戒煙者中有 %已經(jīng)戒煙 2年以上，另外 %開始戒煙，未達(dá)到 6個月，其余的 %戒煙已經(jīng)超過 6個月，還未超過 2年。這種方法更適 合生理依賴嚴(yán)重的人使用，對小煙量的人使用反而不太顯著。 ? 第三類戒煙產(chǎn)品的戒煙原理是通過藥物作用，加速分解和釋放體內(nèi)積聚的尼古丁，同時恢復(fù)體內(nèi)正常的酸堿平衡和血糖水平，從根本上消除了煙癮。但停煙后仍 10 ? 會產(chǎn)生病態(tài)反應(yīng)，并且容易復(fù)發(fā)。產(chǎn)品特點(diǎn)是戒煙時間較長（ 13個月），不易快速除癮且費(fèi)用高。由于尼古丁成癮性，吸煙者每天必須通過吸煙向體內(nèi)補(bǔ)充一定量的尼古丁，以滿足吸煙者的需要。 6 ? 現(xiàn)實市場： ? 綜合以上報告，人類的健康越來越受到關(guān)注，人口的質(zhì)量也成為全球性的重要話題，全國，全球戒煙迫在眉睫，造就了戒煙產(chǎn)業(yè)。 ? 今年 5月 9日，衛(wèi)生部公布了中國吸煙人數(shù)統(tǒng)計，全國約有 4億吸煙者。市場上的 戒煙產(chǎn) 品相對前些年質(zhì)量水平明顯提高，所具有顯著療效且比較規(guī)范，基本上能讓消費(fèi)者放心。 2023年的市場銷售總額約 120億元， 2023年的市場銷售總額約248億元，到 2023年國內(nèi)煙民花費(fèi)在 戒煙產(chǎn) 品上的開支達(dá) 500億元左右，呈逐年上揚(yáng)趨勢。 市場現(xiàn)狀 4 由于 戒煙產(chǎn) 品市場要求相對規(guī)范、穩(wěn)定和成熟。一些實力弱、規(guī)模小、水平低的企業(yè)基本被擋在市場之外。衛(wèi)生部表示，目前全球約有 ， 2023年由吸煙導(dǎo)致的死亡人數(shù)近 300萬人，超過艾滋病、結(jié)核、交通事故以及自殺死亡人數(shù)的總和，占全部死亡人數(shù)的 12%。 僅以中國來說， 4億人群的市場性。通過逐步減少尼古丁補(bǔ)充量，達(dá)到最終戒煙目的。這種方法最早被歐美國家采用，目前正逐漸淘汰，國內(nèi)類似產(chǎn)品很多，但能持久的獨(dú)立品牌幾乎沒有。這類產(chǎn)品有戒煙液、戒煙香水、戒煙口腔噴劑、戒煙漱口水等。這是我國中醫(yī)藥戒煙產(chǎn)品的研究發(fā)展方向，也是原理最為科學(xué)的新一代產(chǎn)品。 ? 再有的就是近兩年出現(xiàn)的激光戒煙、針灸戒煙，由于時間短、反饋的信息少，也不太方便，所以無法作出客觀的評價。 ? 在戒煙者中，人們戒煙的原因有以下幾種：健康、形象、責(zé)任感、場所限制等。 ? ’文華煙癮清 ’具備以上人群所需要的產(chǎn)品功能。各品牌 戒煙產(chǎn)品 功能訴求完全重疊的不多，當(dāng)一個企業(yè)以其強(qiáng)大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的 戒煙產(chǎn)品 和小企業(yè)感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是 戒煙產(chǎn)品 本身的特點(diǎn)。因此競爭不是目前“ 文華煙癮清 ” 面臨的主要問題。 （（ 33 ）） 11 88 歲歲 以以 上上 的的 人人 是是 戒戒 煙煙 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 主主 要要 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 ， 但但 更更 集集 中中 在在 33 55 歲歲 —— —— 55 00 歲歲 之之 間間 。但“買過未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而服用過但未購買過“的曲線則是上揚(yáng)的。但同時也有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度。 消費(fèi)者對常使用的戒煙產(chǎn)品的滿意之處除了功效、價格外，還有服用方便、口味和包裝。 （下圖表顯示消費(fèi)者購買戒煙產(chǎn)品的地點(diǎn)選擇，分別為超市、藥店、商場、醫(yī)院診所等） 0102030405060超市 藥店 商場 醫(yī)院/診所 其他商品來源25 促銷： 戒煙產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。同時， 文華煙癮清 應(yīng)避免夸大宣傳，向消費(fèi)者灌輸先進(jìn)的保健理念和保健知識，樹立高品質(zhì)的良好形象十分重要。 ? 結(jié)論三： 藥店和超市的戒煙產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，因此文華煙癮清應(yīng)注重開拓這兩個渠道。 ? 結(jié)論六： 品牌成為消費(fèi)者最終信任和選擇戒煙產(chǎn)品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷量、擴(kuò)大市場份額的基礎(chǔ)。煙草其實本身也是藥的一種藥用植物之所以無法戒煙是因為，其實抽煙是為了平衡寒毒，勉強(qiáng)戒煙自然打破了體內(nèi)平衡。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效 戒煙 作用。 36 劣 勢 —— 新品牌，初步上市，缺少知名度與市場認(rèn)知度． 推廣費(fèi)用有限，不可能廣告‘標(biāo)王’，故以最小的成本做最成功的市場營銷． 戒煙 概念在這幾年被廣泛炒作，消費(fèi)者對其“神奇功效”半信半疑。 38 ? 威 脅 —— 由于戒煙產(chǎn)品存在夸大功效、名不副實、假冒偽劣等多種問題，國內(nèi)的消費(fèi)者對戒煙產(chǎn)品，特別是國內(nèi)的戒煙產(chǎn)品存在較大的不信任感。因此風(fēng)險較大。通過塑造品牌、技術(shù)、功效、品質(zhì)等手段化解劑型的不足非常重要。大幅減少有效成份流失，保證了產(chǎn)品的有效 戒煙 作用。 43 功能定位 側(cè)重功效方面： 清除煙癮 驅(qū)除體內(nèi)寒毒 中草藥更有利于人體生理平衡 44 ☆ 經(jīng)分析， 我們認(rèn)為文華煙癮清與其它戒煙產(chǎn)品最大區(qū)別在于， 文華煙癮清與同類其它 戒煙 產(chǎn)品的最大區(qū)別效果顯著，見效快，從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡 ，因此效果更好，更有說服力。 ☆ 從整體功能看 ：在 戒煙 類產(chǎn)品的功能中增加“驅(qū)除寒素聞”的概念是一種大膽且富有創(chuàng)意的提法。 ☆ 從目標(biāo)消費(fèi)群來看，相對單純“戒煙產(chǎn)品”，中年階層往往更能夠接受“ 戒煙 ＋驅(qū)除寒毒 ”的概念。根據(jù)市場調(diào)研，結(jié)合車內(nèi)戒煙產(chǎn)品市場和產(chǎn)品的特點(diǎn)，經(jīng)過分析我們認(rèn)為，文華煙癮清 的目標(biāo)消費(fèi)群主要定位在以下幾類 ： 目標(biāo)消費(fèi)群定位 49 ? ： 20— 50歲 以男性為主，女性為輔。 核心人群： 50 輻射人群 ? 這部分人是核心人群的輻射人群， 以 30歲 35歲左右的青年白領(lǐng)為主 ,以及追求長壽的中老年人。同時兼顧短期大量工作的腦力工作者、教師等人群。 51 潛在人群 ? 20—50歲的女性消費(fèi)者 。 并通過高品質(zhì)定位，中高定價，積極影響老年階層，并逐步向女性人群和特定人群延伸 。 第二、文華煙癮清與同類其它戒煙產(chǎn)品的最大區(qū)別效果顯著，見效快，從根本清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 在實際運(yùn)用中出現(xiàn)頻率高且十分固定 ， 給消費(fèi)者留下的印象最深刻 ， 并與產(chǎn)品不同時期 、 不同重點(diǎn)的廣告主題共同構(gòu)成了整個廣告的最基本的要素 。 外切入點(diǎn) —— 驅(qū)除體內(nèi)寒毒， 有利于人體生理平衡 效果顯著，見效快，從根本 清除煙癮，驅(qū)除體內(nèi)寒毒 ，無毒副作用，傳統(tǒng)中草藥更有利于人體生理平衡。 功能切入點(diǎn)是推廣成功的基礎(chǔ)，銷售切入點(diǎn)是推廣成功的關(guān)鍵，目標(biāo)人群切入點(diǎn)是推廣成功的保證。從弊來說，年底戒煙產(chǎn)品都加大了力度，對我們的廣告和推廣干擾較大，影響實際的效果。 根據(jù) 文華煙癮清 的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及產(chǎn)品和市 場的特點(diǎn)，建議如下策略： ?統(tǒng)計顯示，國內(nèi)消費(fèi)者最喜歡的戒煙產(chǎn)品服用方式分別為膠囊、口服液和片劑，而藥粉、沖劑和藥丸則是不容易被接受的服用方式。 62 價格策略 —— 以“高品質(zhì)、中高定價”的反差價格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。降低價格應(yīng)采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式 。在開拓渠道的時候不一定是鋪貨越廣越好，以免造成人力、物力、財力的浪費(fèi)。同時開展形式多樣的促銷活動和公關(guān)活動對產(chǎn)品成功銷售十分關(guān)鍵。為此我們設(shè)計了四套方案。 ☆ 搜集客戶資源。 承諾在 2023年春節(jié)前某兩日（星期六、星期天）文華煙癮清公司將派出幸福碰碰響專車，專車隨機(jī)走 訪幾個新村，凡走訪到貼有文華煙癮清“福”字的家庭，當(dāng)即送上文華煙癮清產(chǎn)品兩盒。 活動時間： 建議在 2023年春節(jié)前后舉行 68 促銷活動三 活動名稱： “金鑰匙”青年英才創(chuàng)業(yè)計劃 活動目的： 有針對性地面對主要消費(fèi)群 ——青年白領(lǐng)菁英階層，借助設(shè)立 文華煙癮清 創(chuàng)業(yè)基金，從科教興國、鼓勵海外青年才俊歸國報效祖國這一角度，引發(fā)全社會對 文華煙癮清 這一產(chǎn)品的關(guān)注，造成一定的轟動效應(yīng)。 ?；鹦蜗蟠匀艘部傻綀鐾暾堈邥痴剟?chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。 70 促銷活動四 活動名稱： 寫給秘書和太太的信 活動目的： 文華 上市之初的主要目標(biāo)消費(fèi)群 ——事業(yè)有成的中年白領(lǐng)，是一群較特殊的消費(fèi)群，一般的促銷活動很難引起他們的興趣。 憑信可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取精美禮品一份，產(chǎn)品試用裝 3盒和 文華煙癮清 積分消費(fèi)卡。但你能分擔(dān)他的工作，無法分擔(dān)他的疲勞。 ? 活動效果： 這種直接面對主要消費(fèi)群的活動方式十分有針對性，可直接促動銷售。這幾個主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。 ?形象樹立問題 文華煙癮 應(yīng)樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征?？赏ㄟ^舉辦科普講座、科普競賽、有獎?wù)魑牡刃问?，大力弘揚(yáng)解除煙癮的精神，追求社會、經(jīng)濟(jì)效益協(xié)調(diào)發(fā)展，對產(chǎn)品的長期推廣，擴(kuò)大市場極為有利。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實際效果十分有限。雖然各戒煙產(chǎn)品廠家十分重視禮品市場，但重視的力度還不夠。就象腦白金“今年不收禮 ,只收腦白金”一樣。 78 事實證明，好的產(chǎn)品還需要好的包裝（不僅指產(chǎn)品外包裝，而更多的是指概念包裝）。道理很簡單，拔高的形象，產(chǎn)生了好感，加深了印象，增加了暗示，消費(fèi)者不自覺就進(jìn)入了“圈套”。當(dāng)然進(jìn)行包裝的時候就切合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美習(xí)慣。因此，我們要為文華煙癮清 塑造一個品牌形象，并同競爭對手進(jìn)行區(qū)分。 2）教你如何正確、科學(xué)地選擇 戒煙 產(chǎn)品，向你灌輸正確 戒煙 知識和健康理念，學(xué)會“解除煙癮，健康常在”。他風(fēng)度儒雅，健康向上，對生活充滿熱情。中藥無毒副作用，平衡人體生理機(jī)能，因此又充滿了親和力。 ?引起社會和媒體的關(guān)注，提高知名度。 ? 推出 “ 什么是人類健康的殺手？ ” 有獎?wù)鞔鸹顒印? ? 在報紙和雜志刊發(fā)系列軟文（包括有一定新聞價值的軟文）。 ? 由于本階段是戒煙產(chǎn)品廣告、推廣的重點(diǎn)時段，對“文華”推廣干擾極大，因此應(yīng)加大本階段廣告和推廣的力度。 ?確立 文華煙癮清 膠囊在消費(fèi)者心目中的高效果、大品牌的地位，對產(chǎn)品高科技、高品質(zhì)、高功效基本認(rèn)同，為文華煙癮清在市場的主力戒煙產(chǎn)品品牌地位奠定基礎(chǔ)。 ?以系列報紙廣告和戶外展臺廣告組合的主要廣告形式進(jìn)行科技、品質(zhì)和功效的重點(diǎn)宣傳。 ?在對客戶資源進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對性的直效營銷。 ?深華文華煙癮清 在消費(fèi)者心目中的高科技、高品質(zhì)、高功效地位。 第三階段（ 2023年 3月 —— 2023年 5月） 90 ?知名度指標(biāo)： 3月份平均未提及知名度為 51%、 4月份平均未提及知名度為 56%、 5月的平均未提及知名度為 57% ?美譽(yù)度指標(biāo)： 3月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 2023年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?）； 2023年 1月份平均美譽(yù)度為知名度的 40%（即總?cè)巳旱?） ?銷售指標(biāo)： 以美譽(yù)度的 5%計算目標(biāo)人群購買量，即總目標(biāo)人群（ 3560歲白領(lǐng)）數(shù)量約為 300萬人，應(yīng)考慮 4月節(jié)慶因素故單次購買金額將提升 20%；設(shè)月消費(fèi)量為 2盒 ★ 3月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = ★ 4月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 *120%= ★ 5月銷售目標(biāo) = 300萬人（消費(fèi)人群） *%（美譽(yù)度） *5%*240元 /人 = 91 ? 主要推廣方式：