【正文】 了提導方針。這項服務已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。 “ 我們出售的是 速度和便利，而不僅是錘子和燈泡 ” 。 ? 聯(lián)合包裹公司（ UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務，滿足海關的需要并提供后勤方面的咨詢。D支持 再訓練 最初的培訓 按需要再培訓 服務 通過總部提供服務 在當?shù)丶纯色@得服務 KOTLER MARKETNG GROUP 28 能贏得成功的產(chǎn)品或服務 提供最優(yōu)的總成本 ? 在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。 KOTLER MARKETNG GROUP 35 品牌建設的重要性 ? 從廣義上說，營銷藝術就是打造品牌的藝術。 ? 喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。它必須以美麗的標志，智慧的詞 語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。 KOTLER MARKETNG GROUP 44 品牌的代名詞 ? 富豪汽車 =安全 ? 施樂 =影印 ? 梅塞德斯 =工程設計 ? 聯(lián)邦快遞 =隔夜送達 /“fedex” ? 蘋果 =圖像能力 ? 可麗舒 =面巾紙 KOTLER MARKETNG GROUP 45 品牌傳奇 品牌傳奇是很重要的 ? 可口可樂：無處不在 ? 里茲酒店：非凡的服務 ? 哈雷摩托：無拘無束 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領導（比爾 .蓋茨） ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關活動建立品牌傳奇故事 ? 摩力胸罩： “ 你好，男孩 ” 活動；造型調查 KOTLER MARKETNG GROUP 46 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 市場 ——7300萬中學生的花銷為 250億元 ——促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定 ? 品牌意識 —— 61%的人熟悉國外的頂級品牌 —— 48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌 ——得知品牌的途徑為：電視占 85%，報紙占 53%，雜志占 32%，互聯(lián) 網(wǎng)占 30% ? 品牌選擇 ——品牌選擇受價值的驅動：認為質量是購買運動服裝的主要因素的 人占 61%（飲料為 65%，家電為 59%） KOTLER MARKETNG GROUP 47 面向中國青年一代的品牌推廣 ? 流行品牌 ——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學生的開支水平而言銳步 更合適 ——30%的中學生穿耐克 ——“李寧 ” 是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌 ——41%的學生每月至少光顧一次肯德基或麥當勞 ——飄柔是中學生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名 ? 你認為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點的？ KOTLER MARKETNG GROUP 48 品牌權益的重要性 ? 更高的認知價值 ? 降低了獲得和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更高的價格溢價 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 可抵御價格競爭 KOTLER MARKETNG GROUP 49 品牌權益影響認知價值 在不告品牌的情況下，進行品嘗花生醬的試驗： ? 70%的人喜歡 A品牌的產(chǎn)品 ? 30%的人喜歡 B品牌的產(chǎn)品 對品牌的認知程度： ? 20%的人認同 A品牌的產(chǎn)品 ? 70%的人認同 B品牌的產(chǎn)品 但在告知品牌的品嘗試驗中： ? 73%的人選擇 B品牌，認為 B是更好的花生醬 KOTLER MARKETNG GROUP 50 品牌忠誠度的價值（ 1） 在 MBNA公司（一家金融服務機構）： ? 5年內(nèi)客戶保留率增長了 5%，同時帶來了 60%的利潤增長在 Med俱樂部： ? 損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務中損失2400美元 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉換銀行客戶的比率下降 5%，可使利潤增長 85% 來自 Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)： ? 客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元 KOTLER MARKETNG GROUP 51 品牌忠誠度的價值（ 2） ? 獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍 ? 平均每家公司每年要失去 10%的客戶 ? 客戶損失率每降低 5%，可使利潤嗇 25%85% ? 公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加 KOTLER MARKETNG GROUP 52 為什么忠誠的客戶更有利可圖 一 KOTLER MARKETNG GROUP 53 對品牌權益的威脅 戰(zhàn)略性威脅通常來自： ? 利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品） ? 進口商品 ——具有價格競爭力或更高的品牌認知價值（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略：萬寶路） ? 斷層技術（新的無線標準 ——TCDMA） ? 價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值） KOTLER MARKETNG GROUP 54 品牌權益管理 管理品牌權益意味著管理客戶一生的忠誠度，品 牌權益管理中五個關鍵的工作是： ? 控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼） ? 防止由于戰(zhàn)術行動引起對品牌權益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法 “ 每日低價商品 ” ，但不要釋出降低產(chǎn)品質量的信號） ? 保持并改進產(chǎn)品的質量（吉列） ? 尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店） ? 增加品牌識別以適應客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪） KOTLER MARKETNG GROUP 55 評估品牌權益 品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的： ? 將差異化及相關性融入到品牌形象中 ? 建立知名度及熟悉度 ? 增加品牌的認知價值 ——尊重品牌 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動 KOTLER MARKETNG GROUP 56 評估品牌權益 品牌權益的測量： ? 品牌意識 ? 無任何幫助的情況下記起該品牌 ? 品牌滿意度 ? 品牌的認知價值 ? 品牌的領導地位 ? 品牌的知識（有關品牌形象 /個性方面） ? 品牌的市場份額 /客戶細分市場份額 ? 品牌的分銷覆蓋程度 ? 品牌的價格及價格舉溢價 KOTLER MARKETNG GROUP 57 評估品牌權益 一 ?知名度 ?回憶 ?主導 ?有關品牌形象的知識 建立品牌的差異性及相關性 建立品牌意識 增加認知價值 建立客戶忠誠 對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動 ?品牌識別 ?營銷組合 ?滿意度 ?認知價值 ?領導地位 ?價格溢價 ?分銷覆蓋程度 KOTLER MARKETNG GROUP 58 評估品牌權益 成功的品牌擁有 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 59 評估品牌權益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young amp。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例： ? 北京人 ——能說出 5個品牌 ? 上海人 ——能說出 6個品牌 ? 廣州人 ——能說出 9個品牌 ? 成都人 ——能說出 4個品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 61 挑戰(zhàn)者的品牌建設 面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn) 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。 Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨 一無二的風味以及產(chǎn)品的名稱，如 “ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 65 挑戰(zhàn)者的品牌建設 重新定義這項業(yè)務 ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上 ——個人電腦：強調性能的產(chǎn)品 ——化妝品：奢華的產(chǎn)品 ——手表：要求品質，耐用和華貴 ——汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： ——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引 了消費者注意 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 ——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到 “ 斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元 ” ——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認同。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ ——可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。 。 為什么定價要低于應得的全部價格？ —你能證明你提供的價值足以支持你要求更高的價 格嗎？ KOTLER MARKETNG GROUP 93 消費者市場的定價 認知價值定價法：價值在客戶的心中 KOTLER MARKETNG GROUP 94 認知價值定價法 ? 針對目標市場的客戶，將產(chǎn)品所具有的認知價值確認出來 ? 針對目標客戶的認知價值定價 ? 認知價值可通過客戶研究予以量化 KOTLER MARKETNG GROUP 95 認知價值定價法 認知價值定價 例（ 1） 特征 成本 認知價值 24小時服務 50/年 100/年 21``顯示器 200 250 Pentium 111 300 600 容易裝配 75 50 隔夜送達 50 42 Zip Drive 125 129 56K調制解調器 50 129 總計： （ +10%） 935 $1300 KOTLER MARKETNG GROUP 96 認知價值定價法