汽車用戶購買行為研究-wenkub
2023-03-18 16:41:33 本頁面
【正文】 都的私家車，三分之二是 5萬～ 10萬元的經(jīng)濟型轎車。 M5/23 （二）職業(yè)、階層對消費的影響 – 貧困型家庭 – 溫飽型家庭 – 小康型家庭 – 富裕型家庭 – 富豪型家庭 M5/24 資料：不同車型適合的不同消費人群 M5/25 M5/26 M5/27 M5/28 M5/29 M5/30 購買者外界的刺激 企業(yè)營銷組合的刺激 不可控因素的刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者的黑箱 購買者的特性 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時間選擇 數(shù)量選擇 二、汽車私人消費者的購買行為模式 企業(yè)營銷者關(guān)注的關(guān)鍵是購買者的黑箱中刺激和如何轉(zhuǎn)化為反應(yīng)，并采取相應(yīng)的營銷決策 31 文化因素 ? 核心文化 ? 亞文化 社會因素 ? 社會階層 ? 相關(guān)群體 ? 家庭 ? 角色地位 個人因素 ? 年齡周期階段 ? 職業(yè)狀況 ? 經(jīng)濟狀況 ? 生活方式 ? 個性與自我觀念 心理因素 ? 動機 ? 感覺 ? 學習 ? 信念與態(tài)度 購買者 32 三、影響汽車私人消費市場購買行為因素 文化因素之所以影響購買者行為，原因： – 一是文化的存在可以指導(dǎo)購買者的學習和社會行為，從而為購買行為提供目標、方向和選擇標準； – 二是文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求； – 三是文化自身所具有的廣泛性和普及性使消費者個人的購買行為具有攀比性和模仿性。也就是說，企業(yè)要針對所服務(wù)階層的特點，決策適當?shù)臓I銷組合策略。 M5/39 家庭 它對個人購買者的影響極大，在購買決策的參與者中，家庭成員的影響作用排首位。不同車型，不同品種的汽車具有不同的功效。 緊密型（家庭、鄰里、同事） 松散型（如學會成員、其他社團成員） 渴望群體（效仿別人的消費模式和購買行為 ） 3 家庭（購買權(quán)威中心） 4 角色地位 是指個人消費者在不同的場合所扮演的角色及所處的社會地位。 2 知覺（三種方式） 感知是指人們通過自己的身體感覺器官對外界刺激物所作的反應(yīng)。 2023/3/18 汽車市場營銷學 48 驅(qū)動力 刺激物 誘因 反應(yīng) 行為 未滿足的需要 產(chǎn)品等 強化（購后評價） 圖 4－ 5 “刺激 —反應(yīng)”學習模式 49 四、個人購買決策過程 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 – (1)理智型 – (2)沖動型 – (3)習慣型 – (4)選價型 – (5)情感型 M5/50 理智型 ?，F(xiàn)階段，我國的私人汽車消費者的購買行為多屬于這種類型。 購買者特點： 通常是情感較為外向，隨意性較強的顧客。 M5/54 這類顧客常在購買后會認為自己所買的產(chǎn)品具有某些缺陷或者其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失落感，懷疑自己購買決策的正確性。實際上是一種“認牌型”購買行為。 購買者特點： 這類顧客情感體驗較為深刻，想象力特別豐富，審美感覺靈敏。 2023/3/18 汽車營銷學 64 二、集團組織購買決策模式類型 1 直接重購 2 修正重購 3 全新采購 2023/3/18 汽車營銷學 65 三、集團組織的購買過程的參與者 對購買決策發(fā)揮作用的成員主要有： （ 1）使用者 （ 2）影響者 （ 3）決策者 （ 4）購買者 （ 6）信息控制者 2023/3/18 汽車營銷學 66 四、影響集團組織購買行為的主要因素 1 環(huán)境因素 2 組織因素 3 人際因素 4 個人因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素 經(jīng)濟因素 目標 權(quán)力 年齡 資源供應(yīng) 政策 地位 收入 技術(shù)進步 程序 志趣 教育水平 政策與法規(guī)變動 組織結(jié)構(gòu) 說服力 職業(yè) 競爭環(huán)境 制度 性格 文化習俗 風險態(tài)度 2023/3/18 汽車營銷學 67 五、集團組織市場的購買決策
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