【正文】 線向上延伸策略。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品線決策 ?產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 波士頓矩陣圖 分析 采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否 合理。 指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品。 (用單虛線表示 ) ?(2)問題產(chǎn)品 。相對占有率以 1為界分為高、低兩檔。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 波士頓矩陣分析法 ? 企業(yè)也可以用由美國波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來分析決策。為此，必須借助一定的分析方法。 ?產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。它可從多方面加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項目，不同型號的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項目，如學(xué)生的文具等。 ?非渴求品 ： 消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如理發(fā)和運(yùn)輸。使用時間長，相對價格高。 獲得驚奇和高興 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ? 耐用性和有形性 ?非耐用品 ： 非耐用品屬于有形產(chǎn)品。 ?形式層： 實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。它在上海推出一種全新的健腦產(chǎn)品“腦輕松”，頓時在市場上掀起了一股旋風(fēng)。 ? 腦輕松采取了怎樣的產(chǎn)品策略？ ? 作出開發(fā) 新產(chǎn)品的重大決定 ? 選擇功能性的 健腦產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā) ? 確定上海市場 為首攻市場 ? 選擇與原有產(chǎn)品相同的經(jīng)銷商 ? 廣告投入 ? 合理的價位政策 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品及其分類 一、整體產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價格便宜。如汽車，電冰箱。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 二、產(chǎn)品分類 ?消費(fèi)品分類 ?方便品 ： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。 如保險等。可視經(jīng)營管理、市場競爭、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 GE象限分析法 ?由美國通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和本企業(yè)實力兩個綜合性構(gòu)成一個坐標(biāo)，每個軸分為高中低三個檔次，并形成一個象限圈。 ? 這種方法僅依據(jù)銷售增長率及市場占有率兩個因素對產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場地位分為四種類型： 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 財源產(chǎn)品 不景氣產(chǎn)品 相對市場占有率 20% 高 10% 低 0 10X 高 1X 低 銷售增長率 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?(1)明星產(chǎn)品 。 指銷售增長率較高而相對市場占有率較低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入，用以扶持明星和問題產(chǎn)品 (用實線箭頭表示 ) ?(4)不景氣產(chǎn)品 。圖中的圓圈代表現(xiàn)有產(chǎn)品的位置，其 大小表示銷量的大小。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開產(chǎn)品線決策。 ?優(yōu)點： 可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進(jìn)攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 ?企業(yè)采用這一策略可反擊競爭對手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。 ? 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴(kuò)大經(jīng)營，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線的填充 ? 這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過擴(kuò)大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。公司根據(jù)潛在顧客的需要， 1957年生產(chǎn)出有 11種顏色的男式便鞋向農(nóng)村和小鎮(zhèn)試銷，獲得成功。繼續(xù)增加廣告投入； ? 不斷開發(fā)新款式男便鞋； ? 由于供不應(yīng)求，公司將價格由每雙 ； ? 到 1962年，款式不僅有女式便鞋，還開發(fā)了 5歲以上兒童的各式便鞋。 ? 公司采取以下策略： 擴(kuò)大廣告范圍，從 1964年起，開始采用電視廣告，同時增加 13種雜志廣告，調(diào)整廣告口號“穿上無聲小狗便鞋，使人行道變得更柔軟”。除了競爭激烈外，原料成本上漲等因素以及消費(fèi)者很少重新購買，使產(chǎn)品的銷售劇減。 ?上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個產(chǎn)品的實際的生命周期曲線則完全不同； 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 三、各階段的特點及營銷策略 （ 一）投入期 特點 ?處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長緩慢。由于市場預(yù)測的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場淘汰。 ?廣告宣傳的重點應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級需求。 ?緩慢高價策略 ：即以高價推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動相配合。這是因為早期采用者喜歡這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購買行為；保守的顧客受其影響也開始購買，促使銷售額不斷增長。因此，競爭者日漸增多是這一時期的主要特點。為此，成長期產(chǎn)品的策略重點應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品時更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。要重點宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購買。 ? 利潤最高，是產(chǎn)品對企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時期，這與當(dāng)時的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過程一致。 ? 改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場相輔相成。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒有的新特性；三是更新款式?？傮w而言，這一時期應(yīng)采用競爭性價格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增加促銷費(fèi)用等。 ?該產(chǎn)品行業(yè)的競爭者或立即退出市場，或緩慢退出市場。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： ? 。 ? 。 指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。企業(yè)若不發(fā)展新產(chǎn)品，則無法生存，不斷創(chuàng)新才是企業(yè)生存與發(fā)展的唯一途徑 。然而，在被租給聯(lián)合利華數(shù)年后， 2023年銷售量卻下降為 2023萬支，而且市場地位下降。 ：央視“標(biāo)王”時代反映出本土企業(yè)對品牌投放的熱忱。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 四、品牌國際化期（ 1999年以后）： ：美加凈、活力 2芳草等品牌的回收并重塑。 ? 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系 ： 品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，這一品牌便具有法律效力；品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。 ? 局限性： 它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。 ? 缺點： 單一品牌成本費(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計及品牌命名費(fèi)用、注冊與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 例 :百事可樂和殼牌品牌標(biāo)識的變更 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 國際著名品牌的十大特征 ? 一、品牌名字特征； ? 二、品牌營銷戰(zhàn)略特征； ? 三、品牌影響力特征； ? 四、品牌產(chǎn)品質(zhì)量及其支撐特征； ? 五、品牌 CI特征； ? 六、品牌戰(zhàn)略特征； ? 七、品牌的巨大含金量特征； ? 八、品牌全方位綜合開發(fā)利用特征； ? 九、品牌文化特征； ? 十、品牌生命力循環(huán)特征； 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 品牌認(rèn)識的十大誤區(qū) ?一、名牌就是品牌； ?二、品牌就是商標(biāo)； ?三、做品牌就是做 CIS； ?四、品牌缺乏定位； ?五、幾年內(nèi)打造國際名牌 — 品牌短視癥； ?六、品牌必須高檔； ?七、強(qiáng)勢品牌是評比出來的； ?八、做品牌可以一勞永逸； ?九、品牌形象朝令夕改； ?十、品牌過度延伸； 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝管理 一、包裝的分類 ? 運(yùn)輸包裝 －－ 用于儲運(yùn)、裝卸過程中直接保護(hù)商品，或通過保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策略 ?包裝圖示一 : 市場營銷學(xué) 第六章 產(chǎn)品策