【正文】 聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應商那里購買所有的電信服務。 N = 國內(nèi)長途 。 商業(yè)客戶 500 2023樣本 ? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細分標準的假設 ? 根據(jù)細分標準對抽樣客戶進行劃分 ? 詳細分析 /統(tǒng)計按假設的細分標準劃分的各細分客戶群的特征 ? 比較細分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設的細分標準是否適用，必要的話，提出新的細分標準假設重新進行細分 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 ? 新的細分標準 產(chǎn)品 /服務使用特征 對產(chǎn)品 /服務的潛在 要求 人口特征 優(yōu)化產(chǎn)品型 跟隨型 基本保障型 超額消費型 服務至上型 7 ? 首先，隨機抽取 500 – 2023個商業(yè)客戶資料 銷售代表客戶檔案 安裝 /維修 /售后服務人員服務數(shù)據(jù)庫 呼出 /呼入中心人員服務數(shù)據(jù)庫 商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務使用情況 – 初次開通服務的時間 – 月均電信服務總費用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務 – 各類產(chǎn)品 /服務月均費用 – 各類產(chǎn)品 /服務使用的時段 – 對各類產(chǎn)品 /服務的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產(chǎn)品 /服務的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務購買和費用控制 – 購買流程（包括主要決策人） – 電信服務費用控制情況 舉例 資料來源 ? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整 ? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面 計費中心資費數(shù)據(jù) 8 ? 設以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設計 中小企業(yè)客戶 研究方法 被訪者條件 組別設計 行業(yè)覆蓋 中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務的決策者之一 ? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務） ? 決策者可以是負責財務、行政、技術類的，但要對電信服務的結(jié)算、服務質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ? 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上 ? 金融 ? 制造加工 ? IT ? 服務 (酒店 ) ? 政府機關 /事業(yè)單位 公眾客戶 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 公眾客戶小組座談會（ 810人） ? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能 ? 認識盡量多的電信服務 ? 年齡 2050歲 ? 家庭月收入 2500元以上 ? 本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務、增值服務、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ? 行業(yè)分布廣泛 ? 年齡在指定分段內(nèi)分布 ? 至少有 2名高收入被訪者 研究方法 被訪者條件 組別設計 舉例 9 ? 最后形成商業(yè)客戶的市場細分標準設想 … 細分群 收入 產(chǎn)品組合 制造業(yè) 批發(fā)商 建筑業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 客戶數(shù) 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360億 運輸業(yè) 零售業(yè) 金融業(yè) 其他 長途 STD 移動 呼叫 市話 其他 亞洲電信公司商業(yè)部市場細分舉例 10 ? 第二步，在初步市場細分的基礎上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息 市場調(diào)研對象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競爭對手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務的人群 調(diào)研對象選取 ? 在第 戶中中按各初步細分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市 ? 希望做到每個設想中的細分市場都有 50個樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求 ? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細分的依據(jù) ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶 ? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務的原因 ? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務的看法 ? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細分 ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分 11 ? 定量調(diào)查必需嚴格控制問卷設計和樣本選取方案 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習慣 12 ? 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設 聚類分析 ? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 聚類結(jié)果 2 3 1 4 5 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 ? 驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設 否 是 合適的市場細分，例如 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 服務至上型 ? 超額消費型 ? 基本保障型 ? 跟隨型 ? … … 13 ? 最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關鍵購買因素 業(yè)務種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 關鍵購買因素 公眾客戶舉例 14 ? 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要 1. 在銷售 /服務過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫 2. 通過內(nèi)外部 訪談、討論會等定性研 究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細分 3 通過定量市場調(diào)研進一步收集客戶信息 4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證 /調(diào)整市場細分，明確各關鍵細分客戶群的特點與需求 5 根據(jù)關鍵細分客戶群的需求制訂營銷 /銷售策略 15 ? 針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 16 ? 產(chǎn)品組合與定價 1. 如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導相應的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價？ – A. 定價的重要性 – B. 印象價格管理 3步曲 17 ? 桿 A. 產(chǎn)品包裝 特點 適用情況 B. 產(chǎn)品捆綁 ?以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要 ?以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本 ?可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用） ?可在比較短的時間內(nèi)開始實施 ?可用來針對各細分客戶群，尤其是商業(yè)客戶 ?因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿 針對細分 客戶群的 產(chǎn)品組合 18 ? 套餐 滿足的主要需求 目標情況 目標客戶 “數(shù)字基本型” 高速上網(wǎng) ? 一個房間一個插座 ? 一個模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品 ? 數(shù)字交換機或 ? 保留市話連接 ? 年青的專業(yè)人士 ? 小企業(yè) ? 用 PABX的企業(yè) ? 希望保持其市話連接的用戶 “第二條線” 兩條線 ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產(chǎn)品 ? 富裕的居民客戶 “數(shù)字加強” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產(chǎn)品 ? 模擬 PABX ? 富裕的居民客戶 ? 小企業(yè)家庭辦公 ? 有模擬 PABX的企業(yè) “小企業(yè)” ? 多個號碼 ? PABX功能 ? 高速上網(wǎng) ? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品 ? 只需 4個模擬分機 ? 不需要可選服務 ? 小型 PABX的小企業(yè)買主 固定電話舉例 產(chǎn)品 – 建議的服務套餐 資料來源：麥肯錫客戶 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品和服務復雜，價值不易溝通或理解 ? 20種配臵形成了技術的復雜性 ? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn) 成效 ? 向目標客戶群的溝通更為簡便 ? 客戶購買的容易程度增加 ? 物理渠道銷售的容易程度增加 ? 技術配臵被限，簡化了技術人員的工作 ? 產(chǎn)品 – 服務的協(xié)同效應充分利用 建議 對產(chǎn)品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力 ? 作為第一步，中國電信應考慮設計一些基本的長途套餐以服務那些經(jīng)常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群 19 ? BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commitment ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 供一般專業(yè)客戶使用的標準套餐，包括租用 1條線路 ? 各種計劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費優(yōu)惠 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費額至少在 10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司 P P S S