【正文】 于迪士尼手機(jī)也同樣具有一定的興趣，并可能實(shí)現(xiàn)由“說(shuō)不清”向“愿意”“可能性較大”轉(zhuǎn)變 Q: 你是否愿意用剛購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)與剛介紹的迪士尼概念手機(jī)交換？ 通過(guò)結(jié)合以下幾個(gè)維度：迪士尼的知名度和偏好度，支付價(jià)格 1500元，我們把全部 16－ 35歲女性細(xì)分為 4個(gè)群體，如下圖所示。 細(xì)分群體的第一關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 迪士尼手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 S1:中髙端迪士尼迷 S2: 低端迪士尼迷 S3: 淡漠者 S4:迪士尼盲 外觀好看 49% 外觀好看 35% 外觀好看 38% 外觀好看 40% 功能齊全 41% 性價(jià)比高 32% 功能齊全 33% 功能齊全 23% 性價(jià)比高 21% 價(jià)格便宜 30% 性價(jià)比高 29% 價(jià)格便宜 21% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 19% 功能齊全 25% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 22% 性價(jià)比高 16% 價(jià)格便宜 11% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 24% 價(jià)格便宜 20% 大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證 16% 有拍照功能 9% 質(zhì)量上乘 12% 質(zhì)量上乘 12% 顏色好 15% 質(zhì)量上乘 9% 大小重量合適，小巧，精致 11% 大小重量合適，小巧，精致 10% 大小重量合適，小巧，精致 11% 顏色好 9% 顏色好 6% 款式特別，張揚(yáng)個(gè)性 8% 質(zhì)量上乘 10% ? 匯總各個(gè)細(xì)分群體的前 3個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素， “外觀好看”同樣是消費(fèi)者所最為看重的。 ? 社交活動(dòng)方面沒(méi)有顯著特征。 ? 與其他群體不同，重點(diǎn)群體 S1最喜歡的是上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告和文章也必不可少。 ?北京被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是“互聯(lián)網(wǎng)”，而上海被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是電視。 ? 非常驚喜的是，迪士尼比一些時(shí)尚品牌的表現(xiàn)還要好。只有低于 7％的人有負(fù)面印象。顯然， “可愛(ài)的” 是迪士尼品牌留給中國(guó)女性最突出的印象。 16－ 35歲年輕女性卡通人物偏好 迪士尼手機(jī)消費(fèi)群與品牌分析小結(jié) ? ”根據(jù)上述的消費(fèi)者行為與品牌分析，我們認(rèn)為對(duì)于迪士尼手機(jī)而言， 核心消費(fèi)群 ——S1中高端迪士尼迷 ?迷戀迪士尼；嘗試新鮮事物；具高消費(fèi)能力，重視外觀；增值服務(wù)應(yīng)用多 次核心消費(fèi)群 ——S3迪士尼淡漠者 ?雖然對(duì)迪士尼淡漠，但追求時(shí)尚和嘗試新鮮事物的愿望強(qiáng)烈，同時(shí)具較高消費(fèi)能力 擴(kuò)展消費(fèi)群 ——S2低端迪士尼迷 ?雖然喜歡迪士尼，但對(duì)嘗試新鮮事物的比較謹(jǐn)慎，計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)能力較弱 用迪士尼文化 +高端產(chǎn)品打動(dòng)她！ 用不一樣的時(shí)尚打動(dòng)她！ 用迪士尼文化 +中端產(chǎn)品打動(dòng)她！ 別樣時(shí)尚的外觀 緊跟潮流的功能 豐富有趣的應(yīng)用 逛街 上網(wǎng) 多樣的戶外傳播方式 網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)溝通方式 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 迪士尼手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)分析 1635歲女性 / 1500 – 2500元價(jià)格段的最暢銷(xiāo)機(jī)型 品牌 機(jī)型 1 SonyEricsson T628 2 Nokia 6100 3 SonyEricsson K300c 4 Alcatel OT757 5 Samsung SGHS308 6 SonyEricsson T618 7 Nokia 3220 8 Motorola V226 9 Nokia 3100 10 Samsung SCHX799 15001999元的暢銷(xiāo)機(jī)型 品牌 機(jī)型 1 SonyEricsson K508c 2 Samsung SGHS308 3 Motorola E398 4 Samsung SGHS208 5 Nokia 3120 6 Nokia 6220 7 Amoi DA6 8 LG G220 9 SonyEricsson K500c 10 Mitsubishi M800 20232500元的暢銷(xiāo)機(jī)型 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查， 2023年 3月 ? 如果說(shuō) Nokia占領(lǐng)了低端市場(chǎng)，那么在 15002500元價(jià)格段市場(chǎng)情況則有所不同： Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高檔市場(chǎng)的最受歡迎品牌。 迪士尼手機(jī)帶給 每一個(gè)追夢(mèng)的年輕女人， 獨(dú)一無(wú)二的新鮮與樂(lè)趣。 ?迪士尼要出手機(jī)了?。?！ ?迪士尼手機(jī)特別可愛(ài)?。?！ ?迪士尼手機(jī)內(nèi)外都很有趣哦！??！ ?迪士尼手機(jī)真是不一樣的夢(mèng)幻時(shí)尚！??！ 迪士尼手機(jī) 的訴求 知道 流行 刺激 S1購(gòu)買(mǎi)欲望 激發(fā) S2擁有渴望 S1搶先體驗(yàn)帶動(dòng)流行 S2/S3啟動(dòng)消費(fèi) 需要營(yíng)造一種強(qiáng)烈的登場(chǎng)感 理解 感受 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 迪士尼 手機(jī)層層遞進(jìn)的溝通方式 饑 渴 難耐 望梅 止渴 垂涎 欲滴 香飄 四海 津津 有味 瘋狂 覓食 上市期 告知即將上市，引起迪士尼迷消費(fèi)者的初步饑餓感 逐步披露產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者有逐步滿足的感覺(jué)，更催化購(gòu)買(mǎi)熱情 通過(guò)預(yù)購(gòu)行為，讓大眾對(duì)小眾充滿羨慕，更加深大眾消費(fèi)渴望 產(chǎn)品登場(chǎng)，讓消費(fèi)者不由得驚嘆手機(jī)之夢(mèng)幻感覺(jué) 發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者開(kāi)始搶先購(gòu)買(mǎi)，用的不亦樂(lè)乎，成為消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖 通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)斷貨，同時(shí)配合促銷(xiāo)活動(dòng)，再次刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 我們靠什么營(yíng)造這種感覺(jué)？ 迪士尼手機(jī) 首款 產(chǎn)品溝通主題 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 Disney Mobile Public Relations Event Marketing Advertising InteractiveMarketing 相互滲透的互動(dòng)整合溝通 迪士尼手機(jī)品牌溝通策略 以迪士尼文化帶動(dòng)迪士尼手機(jī)的品牌溝通作業(yè) ?以吻合迪士尼品牌核心帶動(dòng)系列事件、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展 ?以事件行銷(xiāo)為核心驅(qū)動(dòng)迪士尼手機(jī)整體的品牌溝通作業(yè) 事件行銷(xiāo)策略 ?實(shí)現(xiàn)事件與品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與活動(dòng)的交互作用 ?網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)傳播，貫穿始終；平面媒體上市后跟進(jìn) ?戶外媒體、流媒體（樓宇 /巴士）實(shí)現(xiàn)大眾與分眾溝通效果的交互 廣告策略 ?公關(guān)先行，最先引爆消費(fèi)者饑餓感，后續(xù)實(shí)現(xiàn)多角度傳播 ?網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)大覆蓋面、高頻次的傳播 ?大眾媒體擴(kuò)展覆蓋面；手機(jī)專業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)專業(yè)訴求；時(shí)尚媒體縮定消費(fèi)群 公關(guān)策略 ?配合事件行銷(xiāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下活動(dòng)的交互 ?拓展覆蓋面，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度 ?實(shí)現(xiàn)自身 MiniSite與商業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng) 互動(dòng)行銷(xiāo)策略 迪士尼手機(jī)品牌溝通布局 78月 9月 10月 11月 12月 06年 1月 06年 2月 事件 互動(dòng) 公關(guān) 廣告 展開(kāi)期 PostLaunch 預(yù)售期 PreLaunch 正式上市期 Launch 定制手機(jī)（ HK迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)） 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（迪士 尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)） ? 上市預(yù)熱新聞 ? 活動(dòng)新聞 ? 事件跟蹤新聞 ? 二次預(yù)售新聞 ? 上市新聞 ? 產(chǎn)品稿 ? 產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用 ? 產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章 …… ? 體驗(yàn)性軟文、用戶手記 網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式 Mini Site上線 EDM 網(wǎng)絡(luò)廣告 迪士尼公園 促銷(xiāo)事件 報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告 ?報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?樓宇 /BUS流媒體廣告（產(chǎn)品） 戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放 ?報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?樓宇 /BUS流媒體廣告（促銷(xiāo)事件） 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷(xiāo)互動(dòng) 迪士尼手機(jī) 上市發(fā)表會(huì) 迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷(xiāo) 圣誕 /元旦 促銷(xiāo) 寒假 /春節(jié) 促銷(xiāo) 總裁簽名 售機(jī) POP及印刷品 迪士尼手機(jī) 品牌溝通方案 迪士尼手機(jī)品牌溝通布局 78月 9月 10月 11月 12月 06年 1月 06年 2月 事件 互動(dòng) 公關(guān) 廣告 展開(kāi)期 PostLaunch 預(yù)售期 PreLaunch 正式上市期 Launch 定制手機(jī)（ HK迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)） 網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)（迪士 尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)） ? 上市預(yù)熱新聞 ? 活動(dòng)新聞 ? 事件跟蹤新聞 ? 二次預(yù)售新聞 ? 上市新聞 ? 產(chǎn)品稿 ? 產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用 ? 產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章 …… ? 體驗(yàn)性軟文、用戶手記 網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式 Mini Site上線 EDM 網(wǎng)絡(luò)廣告 迪士尼公園 促銷(xiāo)事件 報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告 ?報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?樓宇 /BUS流媒體廣告（產(chǎn)品） 戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放 ?報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 ?樓宇 /BUS流媒體廣告（促銷(xiāo)事件） 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷(xiāo)互動(dòng) 迪士尼手機(jī) 上市發(fā)表會(huì) 迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷(xiāo) 圣誕 /元旦 促銷(xiāo) 寒假 /春節(jié) 促銷(xiāo) 總裁簽名 售機(jī) POP及印刷品 迪士尼手機(jī)預(yù)熱期方案 ?告知并強(qiáng)化迪士尼手機(jī)品牌 ?掀起第一波迪士尼手機(jī)熱潮，通過(guò)小眾預(yù)購(gòu)形成大眾饑餓效應(yīng) 目標(biāo) 關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃 主題行動(dòng) 1 ? 迪士尼搶灘手機(jī)市場(chǎng)，夢(mèng)幻的迪士尼手機(jī)即將登陸中國(guó) ? 預(yù)購(gòu)迪士尼手機(jī)，將有機(jī)會(huì)在 9月免費(fèi)第一時(shí)間游香港迪士尼主題公園 創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真 —— 定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園 第一階段：迪士尼手機(jī)預(yù)熱期方案 主題行動(dòng) 2 追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼 —— 迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣(mài)活動(dòng) 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2023年 8月上旬 9月初 形式 基本形式：線上互動(dòng)行銷(xiāo) 網(wǎng)站：迪士尼手機(jī) MiniSite（ 網(wǎng)站與活動(dòng)同期上線） 事件概要： ?設(shè)置以迪士尼卡通手機(jī)的不同 ID設(shè)計(jì)、功能配置等各個(gè)細(xì)節(jié)的多種選項(xiàng)，讓用戶進(jìn)行選擇。同時(shí)，可參加迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì) 事件 1——迪士尼手機(jī)定制活動(dòng) 主題 創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真 —— 定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園 迪士尼手機(jī)事件行銷(xiāo)方案 時(shí)間 2023年 9月中上旬 10月中旬 形式 基本形式：線上拍賣(mài) 合作網(wǎng)站：易趣網(wǎng)（ Each） 事件概要： ?以 0底價(jià)起拍迪士尼手機(jī)，拍得者有機(jī)會(huì)獲得兩個(gè)免費(fèi)游玩香港迪士尼主題公園的名額 ?每周一部迪士尼手機(jī)，拍賣(mài)周期為一周時(shí)間 ?拍得者，同樣有機(jī)會(huì)參與 10月中旬的迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取手機(jī) 事件 2——迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣(mài)行動(dòng) 主題 追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼 —— 迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣(mài)行動(dòng) 迪士尼手機(jī)公關(guān)溝通方案 ?公關(guān)先行，形成即將上市前不斷期待的輿論氛圍 ?跟蹤事件發(fā)展，利用系列的“產(chǎn)品揭