【正文】 境設(shè)計(jì)與業(yè)主的生活質(zhì)量是息息相關(guān)的，調(diào)查顯示，綠色是小區(qū)內(nèi)不可缺少的景觀，可以根據(jù)樓盤布局特點(diǎn)，采用多種環(huán)境設(shè)計(jì)方法有機(jī)組合的方式，以滿足不同類型潛在顧客的需要。 因素 比例（ %） 交通 學(xué)區(qū)劃分 物業(yè)管理 樓盤質(zhì)量 開發(fā)商的形象及信譽(yù) 價格 小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀 小區(qū)內(nèi)居住人群狀況 周邊自然環(huán)境 周邊生活配套設(shè)施 增值潛力 ? 影響消費(fèi)者購房因素分析 另外，學(xué)區(qū)劃分、物業(yè)管理也是影響消費(fèi)者購房的重要因素。 受消費(fèi)習(xí)慣與得房率的影響，南京的購房者首選多層住宅，多層住宅成為主流取向，約有 %的消費(fèi)者有意向購買多層住宅。 %%%%%%%%%%%%%%%自購商品 自購房改 借助他人 公司宿舍 租賃房 部隊(duì)公房 公房 私房 自購二手東部 根據(jù)調(diào)查， %的消費(fèi)者打算在一年之內(nèi)購房。 購房者的工作地點(diǎn)集中城中，在城中工作的消費(fèi)者占總數(shù)的 %，其次在城東、 城北、城南工作的消費(fèi)者也占一定比例。 城南, 1 3 . 2 3 %城北, 1 6 . 6 2 %江寧, 2 . 9 0 %外地/ 郊縣, 2 . 8 0 %城東, 1 5 . 6 6 %城中, 4 0 . 9 9 %亞東, 0 . 5 4 % 河西, 7 . 2 6 %河西城中城南城北江寧外地/ 郊縣城東亞東南京常住戶口市民是主要購房者，占潛在消費(fèi)者的%，擁有南京暫住戶口的消費(fèi)者僅占 %。比例最大，打算 2年之內(nèi)購房的消費(fèi)者占 %，二者合計(jì)達(dá) %。另外，小高層行情也逐漸看漲，%的消費(fèi)者表示會考慮選擇小高層住宅，但高層住宅依然難以暢銷。相較而言，增值潛力不受重視，只能影響 %的消費(fèi)者的購房選擇，說明南京的房產(chǎn)投資者仍占少數(shù)。 小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì) 比例（ %） 以綠化和樹木為主 以水景為主 以大面積活動廣場為主 以體育設(shè)施為主 以雕塑景觀為主 以游戲設(shè)施為主 其他 ? 良好的綠化，優(yōu)美的水景與大面積活動廣場有機(jī)結(jié)合的小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)會受到消費(fèi)者的喜愛 面積需求分析 —— 面積在 80— 120平方米的住宅受到消費(fèi)者的追捧，是需求主向。另外，在該收入層面，也有相當(dāng)一部分家庭打算購買面積在 120140平方米住宅。 同時又必須看到，作為主力戶型的二室一廳一衛(wèi) ~三室二廳二衛(wèi)（五種套型）住宅的需求群體大小基本相同，差異不大，都約在 17~20%左右，這說明多樣化、個性化的消費(fèi)階層格局已經(jīng)初步形成。 自然環(huán)境好 大配套前景好 交通正改善 低價高質(zhì)房 升值潛力大 規(guī)劃前景好 ? 購房者選擇江寧的理由 有意向在江寧購房的大多擁有大專、本科學(xué)歷，但本科學(xué)歷消費(fèi)者僅有 %，明顯低于其他各板塊。 %% %%%%%%%%岔路口 東山鎮(zhèn) 開發(fā)區(qū) 湯山鎮(zhèn) 麒麟鎮(zhèn)潛在購江寧住房者購房區(qū)域選擇 消費(fèi)者在江寧區(qū)購房時首先考慮的是：交通、價格和樓盤質(zhì)量，其次是小區(qū)物業(yè)管理。 %%%%%%%%%%%20 萬元以下 21 3 0萬 元 31 4 0萬 元 41 6 0萬 元 61 1 00 萬元潛在購江寧住宅者購房總價承受能力分布? 區(qū)域價值研判 1 社會價值：江寧經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力雄踞百強(qiáng)。江寧作為南京新市區(qū)的定位將為江寧帶來大量市政投資的傾斜，增加江寧的市場關(guān)注度與心理認(rèn)同感。江寧作為重點(diǎn)發(fā)展的新市區(qū)，將承擔(dān)著著稱功能擴(kuò)散與主城區(qū)擴(kuò)容的任務(wù)，江寧房地產(chǎn)發(fā)展始終同城市化發(fā)展相聯(lián)系。 江寧具有不可比擬的價格優(yōu)勢。 ? 區(qū)域價值 SWOT分析 機(jī)會點(diǎn) 南京舊城改造和城市擴(kuò)張給江寧帶來重大機(jī)遇。 土地開發(fā)量與區(qū)域分布不平衡。 ? 區(qū)域行情描述 區(qū)域房價范圍： 22002800元 目前本區(qū)域在售項(xiàng)目中市政天元城二期銷售過半，在售戶數(shù)約 150套；萊茵東郡一期南塊進(jìn)入強(qiáng)銷期，訂購戶數(shù)逾 80%；書香名門二期在售面積約 140套；天印花園六期即將推出約 150戶； 廣興花園在售約 120套。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，萊茵東郡、市政天元城去化速度約 6080套 /月；其他小型項(xiàng)目約 3040套 /月。 【 大盤自身性質(zhì)造成的操作特點(diǎn) 】 板塊預(yù)熱與造勢 面向最大化市場，忽略小眾群體與個性市場 產(chǎn)品調(diào)整不及時，產(chǎn)品選型照顧主力產(chǎn)品 低開高走，解決項(xiàng)目滾動資金 中前期啟動區(qū)域配套，為項(xiàng)目中后期預(yù)留上升空間 高密度廣告力度，全方位招攬客戶 推案周期、廣告周期、銷售周期無法同步 大型項(xiàng)目公司操作，決策程序冗長，應(yīng)變不及時 推案時機(jī)與節(jié)奏分析 傾力突擊 天時 地利 人和 地段優(yōu)勢：本案處在東山新市區(qū)的中心地段 ,商業(yè)街、學(xué)校遍布周邊。 專業(yè)策劃公司前期介入優(yōu)勢：隨時掌握市場變幻，可使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。 江寧大學(xué)城的構(gòu)筑將形成一個以大學(xué)為紐帶 ， 集教育 、 產(chǎn)業(yè) 、 生活服務(wù)功能為一體的局部優(yōu)化區(qū)域 ，高素質(zhì)人口倒入成為必然 ， 大量學(xué)校的入住將為本地帶來大量高素質(zhì)潛在客戶 。 客源構(gòu)成與購買決策分析 上馬 攻擊是最好的防御 萊茵東郡、市政天元城是本區(qū)域兩大“吸塵器”，以客戶構(gòu)成南京市區(qū) /江寧周邊各 50%、成交 1套約需吸引 5組客戶推算，兩大項(xiàng)目約吸引了約 20233000組客戶，其中市區(qū)客戶約 10001500組，其中低預(yù)算客戶約占 80%，即 8001200組。 3 外地留寧工作者，他們有不低的穩(wěn)定收入，外地有固定居所，對住房條件要求較高且不愿租房，他們不需要太大空間但要生活舒適最好是全裝修房。 需求特點(diǎn)：過渡或投資型需求，有裝修需求，使用年限約 34 年。 需求特點(diǎn)：過渡或經(jīng)濟(jì)型需求，使用年限約 710年。 莊家規(guī)模大實(shí)力雄厚，本案規(guī)模較小，全面競爭在本項(xiàng)目不可行。 ? 產(chǎn)品風(fēng)格定位 適應(yīng)青年人活躍、自由、前衛(wèi)的意識形態(tài)，社區(qū)風(fēng)格以現(xiàn)代建筑類型為主，強(qiáng)調(diào)色彩與塊面的組合。 結(jié)構(gòu)與進(jìn)度 1 、 2 、 3樓為 5層住宅，其余為 6層，樓間距為 21平方米 — ，主打戶型為三室。已封頂，明年 5月交房，現(xiàn)一期全賣完。 結(jié)構(gòu)與進(jìn)度 二期剛動工，樓間距 — 18米，綠化率 45%，兩室均在一層 12個單元中， 3 、 4層為躍層，整個小區(qū)樓層為 4層， ? 萊茵東郡綜述 萊茵東郡三房也都在 30萬以上區(qū)間，但其主力大戶型導(dǎo)向使其不與本案構(gòu)成直接競爭。 1 規(guī)劃結(jié)構(gòu)與空間構(gòu)成：小區(qū)以多層住宅為主共分為 3到 4個組團(tuán)，每個組團(tuán)都引入生態(tài)綠化帶并結(jié)合步行系統(tǒng)組織環(huán)境空間。不論是從改善社區(qū)小氣候，還是從養(yǎng)護(hù)成本來看，我們都傾向于多種樹木，適當(dāng)減少草坪比例 。 ? 產(chǎn)品規(guī)劃建議 客戶渠道分析 坐收漁利 后到的鳥兒有蟲吃 推案進(jìn)度分析 厚積薄發(fā) 集中優(yōu)勢資源 ， 發(fā)動 ！ 廣告策略 媒體策略 價格策略 銷控策略 廣告企劃重點(diǎn)是基于產(chǎn)品，超越產(chǎn)品 █ 廣告企劃不是產(chǎn)品說明書 —— 產(chǎn)品賣點(diǎn)可以在展覽會，軟廣告，現(xiàn)場表現(xiàn)，印刷資料等方面?zhèn)鬟_(dá)，廣告企劃首要目的是創(chuàng)造、誘導(dǎo)、喚醒、展示某種潛在的而且被向往的生活理想、場景，暗示產(chǎn)品具有吸引人的某些特質(zhì)組合； █ 廣告企劃不是樓盤銷售人員 —— 廣告只能讓人產(chǎn)生關(guān)注、好奇、共鳴、愉悅、反思、沖動，銷售只能在現(xiàn)場面對面解決； █ 廣告企劃不是廣告美化 —— 版面有許多漂亮的方式，我們的標(biāo)準(zhǔn)是廣告應(yīng)該是產(chǎn)品形象與企劃概念的承載體 一 市場推廣策略 長期以來 ， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都是把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)推廣 。 推廣的主要思考方向也從產(chǎn)品提高到如何使產(chǎn)品在形象上超越競爭對手 ， 更多的獲得目標(biāo)客戶的欣賞與認(rèn)同 。 也就是： 給主題內(nèi)涵 給產(chǎn)品個性 給品質(zhì)格調(diào) 給購買行為理由及美化 規(guī)劃環(huán)境適合業(yè)主層次要求； 空間環(huán)境滿足業(yè)主居住要求； 生態(tài)環(huán)境關(guān)注業(yè)主生存要求； 視覺環(huán)境照顧業(yè)主心理要求； 建筑環(huán)境達(dá)到業(yè)主素質(zhì)要求； 人文環(huán)境尊重業(yè)主交往要求； 智能環(huán)境預(yù)計(jì)業(yè)主信息要求； 配套環(huán)境符合業(yè)主方便要求； 組織環(huán)境立足社區(qū)未來成長； 公共環(huán)境延續(xù)社會進(jìn)步機(jī)制。 現(xiàn)代快報 每天有 5060萬份的發(fā)行量，相對于金陵晚報和南京晨報的發(fā)行量略勝一籌。 通過市場分析本案預(yù)計(jì)應(yīng)在 12月中旬或 1月初開盤為宜，11月、 12月上旬成為本案預(yù)熱期。 ? 媒體投放分布計(jì)劃（ 6個月） 媒體 種類 預(yù)熱期 開盤強(qiáng)銷期 持續(xù)推廣期 1112月中旬 12月下旬 1月 2月 3月 4月 電視 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 中 中 報紙 中 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 中 中 戶外 廣告牌 中 強(qiáng) 強(qiáng) 中 中 中 道旗 中 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 中 弱 工地圍墻彩繪 強(qiáng) 強(qiáng)