媒體策劃的一般程序-wenkub
2023-03-16 18:31:42 本頁面
【正文】 媒體策劃方案實例 媒體策劃方案，就是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標(biāo)受眾的計劃。n 營銷策略方案 目的：設(shè)出解決營銷問題的一個或多個行動。n 有時候，營銷總監(jiān)會拿給媒介策劃人粗略的營銷方案，或者僅僅是總監(jiān)腦子里的一個想法。n 這些目標(biāo)群體就是廣告的對象，策劃人要根據(jù)他們的情況選擇媒介載體。n 媒體是把廣告?zhèn)鬟_到市場的手段。n 這種分析，讓營銷和媒體策劃人都能領(lǐng)會，一家公司該如何在整個市場上和對手競爭。 一開始，媒體策劃并不需要回答這類問題，比如我該選擇哪種媒體？是應(yīng)該選擇電視還是雜志？策劃的出現(xiàn)必然是為了解決一個營銷問題。 不知道或不理解潛在的營銷問題就開始做策劃，不符合邏輯。n 分析是一種手段，它的作用在于深入學(xué)習(xí)各種問題、找出可能的解決手段、把握公司對競爭者的優(yōu)勢所在。 一旦確定了營銷方案，就要做出廣告創(chuàng)意。對媒體策劃方案影響最大的人是誰？n 到現(xiàn)在為止， 對媒體策劃方案影響最大的并不是媒體策劃人 。n 在這樣的情況下，媒體策劃往往會立刻動手，很少、甚至不進行市場調(diào)查。n 創(chuàng)意計劃 決定通過廣告宣傳什么樣的內(nèi)容 。n 媒體策劃方案也是一個勸誘性的文檔，向廣告客戶解釋為什么有必要支付數(shù)量可觀的廣告費。n 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。n 為了對媒體策劃的過程進行一個盡可能全面的概要，下面準(zhǔn)備了一個假想的方案，并對做出特定決策的原因進行了說明。到了高爾夫賽季，該產(chǎn)品將在全國發(fā)售。n 在本案例中的首要目標(biāo)是 ……媒體目標(biāo)n 打造新高爾夫球桿的知名度n 在整個高爾夫賽季中保持它的知名度媒體目標(biāo)需要 反映廣告客戶的營銷目標(biāo)n 產(chǎn)品將在全國銷售，那么全國各地都應(yīng)該進行宣傳。n 還要注意這些人在宣傳期和后續(xù)宣傳期將看到多少次廣告信息。媒體目標(biāo)n 最后，廣告客戶指出，要設(shè)計一個感染力強的故事，解釋 “力航 ”球桿如何提高擊球準(zhǔn)確率。2 宣傳期過后，還要進行后繼宣傳。6 要利用能為 “力航 ”球桿 建立知名度、有效傳遞技術(shù)優(yōu)勢的媒體。競爭分析 ——預(yù)算n 只有和 RBB競爭對手比較宣傳費支出水平后，策劃人才能知道用于宣傳的 1000萬具有什么樣的意義。圖 82 主要競爭對手的媒體使用情況n 上圖表明了大部分宣傳費用花在了電視網(wǎng)和雜志上。圖 83 主要競爭對手的媒體宣傳時間n 如上圖所示，隨著天氣變暖，高爾夫球場地對公眾開放，愛好者們就會考慮自己要使用哪種球桿，請注意 3月份是廣告開支的巔峰期。目標(biāo)受眾分析n 這部分的內(nèi)容是每一個媒體策劃方案必須涉及的。他們大多在 35－ 64歲之間，大學(xué)畢業(yè)，從事管理或行政工作，年收入超過 5萬美元。n 但 MRI的調(diào)查顯示，高爾夫球比賽的觀眾中有 58 .3%的人都是這項運動的愛好者。這些分析表明，哪一個節(jié)目能夠吸引目標(biāo)受眾（經(jīng)常打高爾夫的人），從而幫助策劃人選擇能夠到達他們的最佳媒體。n 受者組成比 很重要，策劃人還必須考慮覆蓋率 的問題 ——讀某種雜志、看某套電視節(jié)目或使用其他媒體的目標(biāo)受眾的百分比。 n 因為它的讀者中有 %的人并不經(jīng)常打高爾夫球，對新力航的球桿廣告業(yè)不感興趣。n 《 高爾夫球文摘 》 的一頁廣告要用111930美元，而上面的信息將有 253萬名經(jīng)常打高爾夫球的讀者讀到。n 在很大程度上，選擇某種主要媒體的根本原因是顯而易見的，它反映了媒體 /營銷目標(biāo)和該類產(chǎn)品的競爭慣例。n 對于雜志而言，策劃方案需要表明考慮了哪些出版物，推薦使用哪些，不推薦使用哪些。 他們也許會建議
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