【正文】 購買剛剛推出的新產(chǎn)品 高級(jí)形態(tài) 道德感、美感、群體感 深刻性、穩(wěn)定性 購買饋贈(zèng)禮品 惠顧動(dòng)機(jī) 對(duì)特定商品的特殊的信任與偏好 重復(fù)性、習(xí)慣性 持續(xù)購買某一特定商品 三種心理動(dòng)機(jī)的比較影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的外在因素主要有以下幾個(gè)方面： 網(wǎng)站是消費(fèi)者與商家交流信息的界面，用來吸引消費(fèi)者、展示形象，第一印象會(huì)帶給消費(fèi)者重要影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在 3個(gè)方面： （ 1）理智動(dòng)機(jī)建立在人們對(duì)于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的購買動(dòng)機(jī)。? 現(xiàn)在用數(shù)據(jù)庫營銷的方式，市場推進(jìn)的力度和速度比傳統(tǒng)的方式快得多，而且延續(xù)性也非常好。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫營銷案例 :西門子的醫(yī)療設(shè)備事業(yè)部? 目標(biāo)對(duì)象非常明確 : 全國的醫(yī)院和比較有購買能力的醫(yī)院。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)5. 數(shù)據(jù)庫營銷理論數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用– 促進(jìn)重復(fù)購買，保持與消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)系– 開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)– 與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競爭。– 降低營銷成本，提高營銷效率。第三，與代理商共同發(fā)展。　　 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷案例聯(lián)想關(guān)系營銷的策略 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 　 為了提高顧客的滿意度，聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾： “買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心 ”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。– 合作　一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)4. 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷的核心　 　 建立和發(fā)展與相關(guān)利益方的長期、穩(wěn)定的良好關(guān)系，通過為顧客提供高度 滿意的產(chǎn)品 ，提供 有效的服務(wù) 來加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，保持與顧客的 長期 關(guān)系，培育顧客 忠誠度，并在與顧客保持長期關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的? Interests 利益原則，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。? 暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。 整合營銷以市場為條件方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行動(dòng)方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，整合營銷強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合，使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)。一篇接一篇，持續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)軟營銷案例? 腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，史玉柱以區(qū)區(qū) 50萬元人民幣，在短短的 3年時(shí)間里就使其年銷售額超過 10億，令業(yè)界稱奇。 軟營銷的一個(gè)主要特征是對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的遵循，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得希望的營銷效果。是 以信息技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、市場競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。 第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 1. 市場營銷概念 美國市場營銷協(xié)會(huì) (AMA)定義委員會(huì)的定義： 市場營銷 是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念3. 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的原因1） 網(wǎng)絡(luò)世界成為人們更加依賴的活動(dòng)場所2） 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢和特征3） 激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念? 個(gè)性化消費(fèi)的回歸? 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)? 購物的方便性和趣味性的追求? 價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 雖然網(wǎng)絡(luò)營銷基本的營銷目的和營銷活動(dòng)與傳統(tǒng)的營銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營銷包括下面一些主要內(nèi)容：1. 網(wǎng)上市場調(diào)查 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5. 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營銷策略 6. 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 7. 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8. 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制1. 網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn) : ? 信息傳播范圍廣、速度快 、無時(shí)間地域限制 ? 無時(shí)間版面約束 、內(nèi)容詳盡 ? 多媒體傳送 、形象生動(dòng) ? 雙向交流 、反饋迅速? 信息交流 自由、開放和平等 有利于提高企業(yè)營銷信息傳播的效率并增強(qiáng)企 業(yè)營銷信息傳播的效果 ，降低企業(yè)營銷信息傳播的成本 。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。嬌人業(yè)績背后，軟營銷功不可沒。 在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)3. 整合營銷理論 4P理論： Product， Price， Place， Promotion（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 ） 大市場營銷理論：加上了 政治力量 。? 暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。信息、服務(wù)、心滿意足? Interaction 互動(dòng)原則? Individuality 個(gè)性原則，對(duì)比 “大街上人人都在穿 ”， “ 全北京獨(dú)此一件，專屬于你！ ”，專屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。事實(shí)：吸引一個(gè)新客戶的費(fèi)用是留住一個(gè)老客戶的 5倍，每留住 5%的老客戶，企業(yè)利潤增加 20%。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏 ”的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)4. 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)：– 承諾　　做出高度承諾，獲取信任。 聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系　　首先，信譽(yù)保證。將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長。用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者篩選，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá) 2030%。無需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競爭對(duì)手的注意，可以達(dá)到營銷效果– 直接測定營銷結(jié)果并反饋。醫(yī)院可能分三級(jí)甲等、三級(jí)乙等，分專業(yè)醫(yī)院，分綜合醫(yī)院等等這樣的分法。不但可以找到現(xiàn)實(shí)的很快的就想購買設(shè)備的客戶，而且也可以了解到現(xiàn)有的設(shè)備大概什么時(shí)候裝的，通過專業(yè)知識(shí)可以知道這種設(shè)備六年或者五年就更新?lián)Q代，也可以知道下一代什么時(shí)候購買，你的競爭對(duì)手的品牌在里面有多大的作用 . 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析 影響網(wǎng)上購物的外在因素 網(wǎng)上消費(fèi)者的購買模式 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為分析1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 需求動(dòng)機(jī)是由需求而引起的購買動(dòng)機(jī)。 （ 2）情感動(dòng)機(jī)由于人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)可以分為兩種形態(tài)：低級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī) 、高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的 3種行為：1）立刻離開2）瀏覽但不購買3）瀏覽并購買 網(wǎng)上購物的外在因素2．產(chǎn)品的價(jià)格 目前在網(wǎng)上行銷的商品價(jià)格一般都不太高，加上網(wǎng)上直接銷售減少了許多中間環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)流通渠道的商品價(jià)格，因此對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。 網(wǎng)上購物的外在因素6．購物的便捷性 一是時(shí)間上的便捷性，二是消費(fèi)者可以足不出戶，在很大范圍內(nèi)選擇商品。營銷刺激外部刺激 產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷 經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者特征 購買者決策過程 文化社會(huì)個(gè)人心理 確認(rèn)需求信息收集比較選擇購買決策購后評(píng)價(jià) 購買者的決策 產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 圖 3 消費(fèi)者購買行為的是刺激 — 反應(yīng)模式1．消費(fèi)者的網(wǎng)上購買過程 網(wǎng)上消費(fèi)者的購買模式誘發(fā)需求 收集信息 比較選擇購買決策購后評(píng)價(jià)圖 4：消費(fèi)者購買過程（ 1）誘發(fā)需求對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素外，誘發(fā)需求的動(dòng)因更主要的來源是視覺和聽覺 。 （ 5）購后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購買行為進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否滿意，服務(wù)是否周到等問題。所謂 “穩(wěn)定 ”，其涵義指它們的存在和運(yùn)轉(zhuǎn)是為了某個(gè)特定社會(huì)目的，購買是為了維持其正常的運(yùn)轉(zhuǎn)而進(jìn)行的一種長期的、持續(xù)的行為。網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購買行為特點(diǎn)（ 1）集團(tuán)主體的不穩(wěn)定性 （ 2）加入團(tuán)體的限制性 （ 3）購買目標(biāo)的明確與單一性客戶加入非穩(wěn)定型購買團(tuán)體的動(dòng)機(jī)分析(1)需求動(dòng)機(jī) (2)心理動(dòng)機(jī) ① 從眾心理 ② 投機(jī)心理 ③ 好奇心 ④信任感 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購買行為分析網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購買決策過程收集信息 組織集團(tuán) 客戶加入討論優(yōu)化完成購買集團(tuán)解散 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購買行為分析影響網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定集團(tuán)客戶購買行為因素（ 1）產(chǎn)品價(jià)格（ 2）購買者地理位置（ 3）產(chǎn)品特性 （標(biāo)準(zhǔn)化） 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購買行為分析 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 目標(biāo)市場的定位 分銷渠道的選擇 網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析 ? 所謂網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分，是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣及購買行為等方面的差異將他們劃分為若干個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對(duì)象。 ④ 服務(wù)差異化：當(dāng)產(chǎn)品本身難以進(jìn)行差異化時(shí)，競爭成功的關(guān)鍵往往取決于服務(wù)的優(yōu)劣。突出差異性，可謂是市場定位的核心。 圖 5：傳統(tǒng)營銷渠道 分銷渠道的選擇 與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直銷分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道兩種類型，如圖。傳統(tǒng)間接營銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可。 分銷渠道的選擇（ 2）選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道企業(yè)還必須積極利用網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道銷售自己的產(chǎn)品。 傳統(tǒng)市場營銷理論中產(chǎn)品由三個(gè)層次組成一個(gè)整體，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖 7：產(chǎn)品層次圖 （ 1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指企業(yè)借助某種實(shí)物產(chǎn)品形式向消費(fèi)者提供的基本效用或核心利益，是產(chǎn)品整體的中心。這種期望值對(duì)企業(yè)開發(fā)與設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品是具有指導(dǎo)作用 . （ 4）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者那里得到的附加服務(wù) ，但是它不是免費(fèi)贈(zèng)送的，是一種有償服務(wù) （如：肥皂的香味） （ 5）潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求，尚未被消費(fèi)者意識(shí)到，或者已經(jīng)被意識(shí)到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品。這要求企業(yè)有超強(qiáng)的預(yù)測能力與長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)品數(shù)字類產(chǎn)品服務(wù)類產(chǎn)品日用品適合在因特網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點(diǎn)： 1） 標(biāo)準(zhǔn)化商品：勻質(zhì)商品的特點(diǎn)是購買決策的作出無需經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品的嘗試和直接觀察，即商品的物理外表無關(guān)緊要，商品的內(nèi)容和品牌即為其核心，如電腦及其周邊設(shè)備、軟件、視聽產(chǎn)品和書籍等，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上了解了它們的品牌或內(nèi)容，即可作出購買決策。　 數(shù)字產(chǎn)品具有狹義和廣義之分。 ? 內(nèi)容性產(chǎn)品指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品，主要有新聞、書刊、電影和音樂 、研究報(bào)告等? 交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等 ? 過程和服務(wù)，如政府服務(wù)、信件和傳真電子消費(fèi)、遠(yuǎn)程教育和交互式服務(wù)、交互式娛樂等。 ? 特殊的成本結(jié)構(gòu) ：數(shù)字產(chǎn)品的固定成本很高，但復(fù)制成本卻很低 ，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎趨于零。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)的促銷形式也有多種，主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣。同時(shí)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，了解顧客的需求和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。網(wǎng)上積分促銷216。網(wǎng)上聯(lián)合促銷 2．銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣就是通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳來吸引用戶的訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，以宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品，