第4章消費者的需要及購買動機2-wenkub
2023-03-15 17:33:08 本頁面
【正文】 的收獲，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛凱迪拉克的時候嗎？ 雀巢咖啡：味道好極了 克萊斯勒汽車“安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備 —— 克萊斯勒的優(yōu)勢” 戴夢得：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 美國陸軍：成為你所能成為的一切 低層次需要 高層次需要 ?營銷意義： ? 消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要和動機。 驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。 ?支配原則為完美原則 ?請分析“范跑跑”在人格結(jié)構(gòu)中所處的等級。 支配原則為快樂原則。 二、精神分析說 弗洛伊德（奧地利心理學(xué)家、精神病學(xué)家） 人的精神由三部分構(gòu)成： *意識 （與直接感知有關(guān)） *潛意識 （指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望） *前意識 （介于意識和潛意識之間） 意識層面 潛意識層面 前意識層面 本能 回憶 感知 人的行為和動機主要由潛意識所支配 。從眾動機 流 行 中 的 荷 花 頭 癖好動機 ?健康動機 ?安全動機 ?好奇心的消費動機 ?習(xí)慣性消費動機 ?儲備性消費動機 ?留念性消費動機 ?饋贈的消費動機 ?補償性消費動機 ?取得心理平衡的消費動機 第三節(jié) 動機理論 一、本能說 （ 20世紀(jì)初） 人生來具有特定的預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。 潛意識以各種形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動行為、俏皮話、精神病等。 ?自我 ： 介于本我和超我之間，對本我的沖動和自我的管制具有緩沖和調(diào)節(jié)的功能，是幼兒時期通過父母的訓(xùn)練和與外界交往的過程中逐步形成的。 ?營銷意義：應(yīng)特別重視研究消費者深層的心理需要。 四、誘因理論（ 20世紀(jì) 50年代）： 不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。 ? 不能用產(chǎn)品的附加功能取代核心功能。 20世紀(jì) 50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近的一些工商業(yè)機構(gòu)的約 200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。 討論：假設(shè)你是旅行社銷售人員或山地車銷售人員，在你獲知此人的矛盾選擇后，如何進(jìn)行產(chǎn)品推薦？ 對策：強化產(chǎn)品的吸引力，當(dāng)你的產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢時，雙趨沖突就容易
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