21世紀(jì)如何迎接品牌-wenkub
2023-03-15 15:50:23 本頁(yè)面
【正文】 關(guān)如何打造及維持強(qiáng)勢(shì)品牌的教科書(shū)，或閱讀過(guò)任何一篇介紹相關(guān)主題論文的資深經(jīng)理人，都對(duì)這個(gè)課題特別關(guān)心。然而根據(jù)我們的研究，品牌的確是無(wú)形資產(chǎn)中相當(dāng)重要的一部分。 品牌行銷是近年來(lái)的熱門話題 。我們以一百三十家消費(fèi)品公司為對(duì)象，用股東總報(bào)酬率 (TRS)為衡量指針，研究品牌力量與公司整體績(jī)效的關(guān)連。但值得注意的是，任何人對(duì)品牌行銷這個(gè)課題深入研究的話，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌基本上可分為兩類：?jiǎn)我粡?qiáng)勢(shì)品牌與多角化強(qiáng)勢(shì)品牌。時(shí)至今日，迪士尼從事的事業(yè)幾乎涵蓋整個(gè)娛樂(lè)領(lǐng)域，包括電影、電視、印刷出版、主題樂(lè)園、旅館、游艇旅游，甚至整座城鎮(zhèn) (佛羅里達(dá)州的Celebration市 )。但若再作進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)，諸如戴爾計(jì)算機(jī)、李維 (Levi‘ s)、 Sprint，與吉列刮胡刀（ Gillette)等采行單一品牌策略的公司，股東總報(bào)酬率僅較業(yè)界平均值高出 %；而迪士尼、奇異電氣與美國(guó)運(yùn)通公司 (American Express)等采行多角化品牌策略的業(yè)者， 股東總報(bào)酬率卻較業(yè)界平均值高出五個(gè)百分點(diǎn)。 品牌策略（ C） 每一家公司都應(yīng)該思考同一個(gè)課題：我們?cè)撊绾芜\(yùn)用現(xiàn)有最重要的無(wú)形資產(chǎn)，好讓它們發(fā)揮備最大的功效？為了深入了解這個(gè)課題，我們從零售、成衣制造、金融服務(wù)、電子通信、媒體娛樂(lè)，及計(jì)算機(jī)電子等六個(gè)產(chǎn)業(yè)，挑選了品牌知名度從中到高的一百三十家公司，調(diào)查五千多位消費(fèi)者對(duì)這一百多家公司的印象。在訪談中，研究人員 用兩個(gè)問(wèn)題，一一詢問(wèn)受訪者某個(gè)品牌有無(wú)擴(kuò)充機(jī)會(huì)。 當(dāng)然，我們還可以看到其它有趣的品牌定位現(xiàn)象。 品牌運(yùn)用（ C） 建議：過(guò)去采行單一品牌策略成功的業(yè)者，應(yīng)貫徹原有的 策略；而過(guò)去在多角化品牌策略表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，就應(yīng)該繼續(xù) 強(qiáng)化既有的多角化品牌策略。 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 單一品牌成功策略（ A） 構(gòu)成一個(gè)成功的單一品牌策略有兩個(gè)要素。 單一品牌成功策略（ B） 擁有品牌并擴(kuò)充類別 建立與眾不同的個(gè)性，單一品牌仍應(yīng)設(shè)法擴(kuò)充所處產(chǎn)品類別的范疇。例如，可口可樂(lè)原先在可樂(lè)市場(chǎng)與人競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品類別，進(jìn)入碳酸類軟性飲料市場(chǎng)，稍后又進(jìn)到提神飲料市場(chǎng)。該公司不僅透過(guò)自動(dòng)販賣機(jī)、超級(jí)市場(chǎng)，及便利商店販賣產(chǎn)品，也利用電影院、錄像帶出租店、企業(yè)辦公大樓，甚至出租車銷售產(chǎn)品。 多角化品牌策略的成功關(guān)鍵。許多已分支出去的事業(yè)，若無(wú)核心事業(yè)這支大傘的遮陰與照拂，仍有可能快速枯萎；第二，這類業(yè)者都投入可觀資源，建立值得消費(fèi)者信賴的個(gè)性；第三，
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1