精確化營銷精確化管理創(chuàng)新成果交流-wenkub
2023-03-15 14:21:08 本頁面
【正文】 內(nèi)手機(jī)漫游通話費的，利用政府將對國內(nèi)手機(jī)漫游通話費的 “上限上限 ”實施評估并降低實施評估并降低國內(nèi)漫游資費的政策，不斷推出各類長途和漫游優(yōu)惠套餐及業(yè)國內(nèi)漫游資費的政策，不斷推出各類長途和漫游優(yōu)惠套餐及業(yè)務(wù)，如移動將國內(nèi)長途降至務(wù)，如移動將國內(nèi)長途降至 /分鐘，國際長途降至分鐘，國際長途降至 折。 奧運電話背景分析 ? 近年來，青島本地各電信運營商在經(jīng)過數(shù)次價格大戰(zhàn)把市話費用降至新低后，資費大戰(zhàn)又由本地通話費向國內(nèi)、國際長途話費領(lǐng)域蔓延。? 同時，隨著 2023北京奧運的日益臨近，做為北京奧運伙伴城市，青島分公司如何圍繞奧運、借力奧運，做好奧運營銷工作是擺在我們面前的重要而緊迫的任務(wù)。? 為此，我們將該產(chǎn)品定名為 “奧運電話 ”。隨著青島通信市場的競爭形勢日趨殘酷，我公司固話和小靈通大量的長途話務(wù)量被競爭對手分流，收入降幅較大，用戶規(guī)模萎縮。而其它固網(wǎng)運營商的分流主要體現(xiàn)在長途接入號的分流上折。的政策極力促進(jìn)新用戶的入網(wǎng)。背景分析 —— 競爭對手分流 ? 電信、移動等異網(wǎng) IP長途分流情況07年，國內(nèi)長途的異網(wǎng)月分流總時長達(dá)606萬分鐘，其中電信最多，占比 55%，其次為鐵通，占比 32%。? 2023年網(wǎng)絡(luò)電話使用情況：類別 日平均 時長（分 鐘 ）所占 時長（以前三 類為 基數(shù)）對 策第一 類PC TO PHONE 204342 %重點打 擊對 象，占據(jù)了網(wǎng) 絡(luò)電話絕 大部分流量。? 2023年下半年開始，小靈通終端產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)重萎縮，許多大牌小靈通終端供應(yīng)商逐漸退出或轉(zhuǎn)產(chǎn)，由于小靈通終端種類和功能上的貧乏，給我們的小靈通營銷造成了較大的負(fù)面影響，客戶流失日益增大。背景分析 —— 結(jié)論奧運電話主要目標(biāo)客戶群 ? 青島作為沿海開放城市和山東省的經(jīng)濟(jì)龍頭，進(jìn)出口貿(mào)易、外資企業(yè)，尤其是韓資企業(yè)發(fā)展、個體私營經(jīng)濟(jì)等都非?；钴S，以我公司商務(wù)客戶為例， 08年 14月份，商務(wù)客戶占公司總收入的 %，其中商務(wù)客戶長途收入占其總收入的比例為 %，可以看出，商務(wù)客戶的長途需求較旺盛，而近 90%的商務(wù)客戶持有其他運營商的手機(jī)，長途分流較嚴(yán)重。l客戶群消費特點： 對于接聽異地固定電話的移動用戶，一般會有長途電話往來，因此，根據(jù)月接聽長途量的時長將用戶進(jìn)行了等級劃分。l 提取方式：u 網(wǎng)絡(luò)側(cè)提?。?在 寬帶用戶行為分析系統(tǒng)上對 IP地址流量進(jìn)行統(tǒng)計，提取到韓國方向網(wǎng)絡(luò)電話活躍用戶及時長。用 戶類型特征 數(shù)量（ 戶 ）日均 時長 累 計（分 鐘 ）每 戶 日均 時長 (分 鐘 )企 業(yè) 客戶以 韓資 企 業(yè) 居多，占70% 840 70256 個人客 戶 以 韓 國用 戶 居多 6596 102898 奧運電話主要目標(biāo)客戶群 — 韓國人和撥打韓國方向較多的群體n 長途零次戶以及臨界零次戶。國內(nèi) 長 途零次 戶（萬 戶 ）國內(nèi) 長 途消 費 3元以下用 戶 （萬 戶 ）國 際長 途零次 戶（萬 戶 ）用 戶 ARPU值 在 35元以下 45 用 戶 ARPU值 在 3645元之 間 4 用 戶 ARPU值 在 4660元之 間 3用 戶 ARPU值 在 60元以上 奧運電話主要目標(biāo)客戶群 — 長途零次戶以及臨界零次戶奧運電話產(chǎn)品分析 “奧運電話 ”采用了多元化的資費模式，針對長途話務(wù)量及主要撥打方向不同的目標(biāo)客戶群，推出了三種產(chǎn)品資費，其中 “奧運電話 ”為主品牌，下設(shè) “靈通天下 ”、 “靈通商務(wù) ”和 “韓靈通 ”三個子品牌。韓靈通資費賣點：l專為商務(wù)人士和在青韓國友人量身定制的長途新干線l無市話接入費l無需加撥接入號l定向，直撥韓國長途最低 /分鐘l國內(nèi)長途為 /分鐘奧運電話品牌規(guī)劃 針對奧運電話，我公司制定了良好的品牌延伸和管理規(guī)劃，對奧運電話發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)行了清晰的界定 :l 通過 “定向、定制 ”的目標(biāo)客戶群和目標(biāo)營銷策略明確該品牌發(fā)展與延伸的領(lǐng)域。另外，有效利用口碑營銷等非正式渠道的宣傳。? 短信、外呼宣傳。 品牌宣傳 策略 —— 信函投遞? 針對競爭對手高端客戶、中小商務(wù)客戶、各種商會會員等客戶群采用投遞信函的方式進(jìn)行宣傳。具體的推廣方式和促銷手段有： n 定向營銷n 口碑營銷n 派單營銷n 關(guān)系營銷奧運電話營銷推廣方式n定向營銷l 定義： 針對特定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行點對點直銷。u針對性強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是資費較低的產(chǎn)品定向營銷，不會造成面上沖擊。l 口碑營銷的效果 ：u可迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，在社會中迅速提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度。奧運電話營銷推廣方式n 派單式營銷 派單式營銷是落實精確化營銷的一種營銷模式，可構(gòu)造一個責(zé)任明確、各渠道協(xié)同互動的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到進(jìn)一步挖掘市場、預(yù)防客戶流失、提高營銷成功率的效果。? 無線業(yè)務(wù)發(fā)展中心： 負(fù)責(zé)派單規(guī)則的制定，監(jiān)督工單的調(diào)度和評估。l 派單范圍： 由于 “奧運電話 ”的派單只是整個派單制營銷的一個應(yīng)用，并且在原有的大客戶派單流程基礎(chǔ)上進(jìn)行的開發(fā)，客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理對流程的操作比較熟悉，因此，本產(chǎn)品派單范圍僅面向重點客戶服務(wù)中心、營銷中心和分公司。 在鉆石卡的制作上講究精美，體現(xiàn)身份象征，并在卡封里用真摯的話語向用戶展示我公司的服務(wù)誠意和企業(yè)理念。奧運電話營銷機(jī)制保障n 嚴(yán)格約束機(jī)制 為規(guī)范各單位奧運電話目標(biāo)營銷和預(yù)付費業(yè)務(wù)營銷行為，防止出現(xiàn)損害公司整體利益和形象的現(xiàn)象，公司規(guī)定了 “ 六個嚴(yán)禁 ” 的約束機(jī)制，同時成立了相關(guān)監(jiān)察組進(jìn)行定期監(jiān)督、檢查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，公司均按照 《 項目管理效能監(jiān)察的實施意見 》 對有關(guān)責(zé)任單位領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行嚴(yán)肅處理。n 全員積極參與 各營銷單位、各后臺支撐單位全部成立營銷項目組，全體員工全部參與項目營宣。n 加強(qiáng)培訓(xùn)力度 針對奧運電話的產(chǎn)品特點，無線業(yè)務(wù)發(fā)展中心組織編寫了有針對性的各類培訓(xùn)材料，通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、口碑營銷培訓(xùn)、調(diào)研培訓(xùn)等形式分階段、有步驟的進(jìn)行了多次公司全體員工的培訓(xùn)及再培訓(xùn)工作。營銷組織及過程管控措施 —— 建立完善 的溝通機(jī)制效 益 分 析 截止到 2023年底，我公司共新增奧運電話等效客戶 8萬戶，在 07~08年對小靈通收入，特別是后付費收入起到了很大的促進(jìn)作用，月增收入達(dá)到 500萬元左右，最高 07年 12月份達(dá)到 782萬元。同時，雖然國際王等用戶的數(shù)量
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