春晚植入式廣告-wenkub
2023-03-15 11:05:34 本頁面
【正文】 性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。 廣告的強制力與吸引力喪失 ,導(dǎo)致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放 ,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避 ,形成一個惡性循環(huán)的怪圈。 （二）受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來愈明顯的離心 傾向和逆反心理。 二、植入式廣告盛行的背景 植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景 ,這既包括廣告投放環(huán)境的因素 ,又包括品牌管理的需要。談植入式廣告的 傳播效果 ——以春晚廣告為例 一、植入式廣告定義 二、植入式廣告的背景 三、植入式廣告的主要形式 四、植入式廣告的優(yōu)勢和缺陷 五、簡析春晚廣告 六、植入式廣告的發(fā)展趨勢 七、討論 一、植入式廣告定義 植入式廣告 (Product Placement)又稱植入式營銷 (Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種廣告形式。具體而言 ,可以從以下幾方面考察 : （一）媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大 ,使得廣告的效益呈下降趨勢。 與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是 ,受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理 ,充滿對廣告的不信任感 ,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。 收費電視無疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題 ,大眾媒介幾乎眾口一詞表述 ,“ 收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”?？梢宰鲆粋€假設(shè) ,收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流 ,植入式廣告必將大行其道。 （四）品牌管理推動植入式廣告的發(fā)展 因此， 植入式廣告是廣告主的需要 ,同時也是節(jié)目或 影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實需要。 《 海爾好兄弟 》 則是用海爾的吉祥物做主演 ,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認(rèn)同。 節(jié)目道具 :這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。 個人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中 ，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點評或推崇。 文章植入式廣告的投放有三種方式 ： 四、植入式廣告的優(yōu)勢 贊助商的追捧 ,源于植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢 ,這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點 ,就是能夠形成強大的品牌滲透力?？梢娭踩胧綇V告的品牌滲透力之強。 （三）、從消費行為的角度考察 植入式廣告對受眾消費行為產(chǎn)生一種光暈式影響 ,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中 ,強烈的現(xiàn)場感 ,對消費者形成一種行為示范 。因此 ,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。 （三）、一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。 在現(xiàn)實情況下 ,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告” ,他們對于“廣告”高度敏感 ,一旦感覺到這是“廣告” ,就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉 ,最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。 六、春晚植入廣告清單 劉謙的魔術(shù)里擺在桌前華麗麗的匯源。 劉謙魔術(shù) —匯源果汁 《 捐助 》 —— 國窖 1573 同樣是在本山大叔的小品里還有一個赤裸裸的廣告：寡婦的孩子沒錢上學(xué)，居然有錢送國窖 1573，還有一個細(xì)節(jié)是， ? 寡婦 ? 送酒，本山大叔還多么鄭重的給擺正了！嘴里還說國窖 1573…… 趙本山在去年春晚的 《 不差錢 》 中插播了一段搜狐的廣告，事后他說這是為友情順嘴說說而已，取得大多數(shù)觀眾的諒解。 在蔡明郭達(dá)的小品 《 家有畢業(yè)生 》 中，鏡頭足足給了蔡明手上提的?洋河藍(lán)色經(jīng)典?大約四秒鐘的特寫。很快的土豆網(wǎng)的高層跳出來表示，盡管自己聽蔡明和郭達(dá)在小品講了二十多次土豆心都虛了，但土豆網(wǎng)的確沒有掏錢做植入，頂多算搭了一趟順風(fēng)車。? 《 五十塊錢 》 ——中國平安 該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告， ? 平安 ? 二字赫然出現(xiàn)。 《 拍拍拍 》 ——佳能 舞類節(jié)目雖然不如語言類節(jié)目的廣告植入那么明顯，但也并非完全沒有。 網(wǎng)友對春晚植入廣告的評價： 開心網(wǎng)網(wǎng)友發(fā)起的一項投票中，截至正月初二 6時，近 1500人中有 2/3將春晚中植入太多廣告列為“最不能接受”?？吹氖谴和恚舻氖沁z憾。國窖 1573也順帶被戲謔為 ? 寡婦酒 ? 。 細(xì)看整個春晚，隱性和顯性廣告就不下十幾個，節(jié)目中就“插播” 了匯源果汁，國窖，魯花，中國平安
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