【正文】 富力 2023年天津、西安、重慶項目暫無銷售收入資料來源： 萬科（ 00002） 2023年報，合生創(chuàng)展（ 0754， HK） 2023年報，富力（ 2777， HK） 2023年報，金地（ 600083） 2023年報，羅蘭貝格分析富力 **萬科 合生創(chuàng)展 金地 富力珠三角長三角環(huán)渤海深圳、廣州、東莞、中山上海、南京、南昌、無錫北京、天津、沈陽、大連、鞍山、長春廣東上海北京、天津廣州、深圳上海北京廣州北京尚無銷售回款33至 2023年，合生創(chuàng)展與萬科全國布局均基本成型，重心向環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn)移注： 2023年萬科進入杭州，進入城市達到 22個資料來源：萬科（ 00002） 2023年報，合生創(chuàng)展（ 0754， HK） 2023年報，羅蘭貝格分析? 2023年，合生創(chuàng)展旗下樓盤銷售額占廣州市場 5%? 戰(zhàn)略性精選六大中心，分別輻射珠三角、環(huán)渤海、長三角，實現(xiàn)三駕馬車齊頭并進的理性開發(fā)模式? 2023年，選定京津環(huán)渤海為公司未來的戰(zhàn)略擴張重心? 萬科于 90年代初開始國內(nèi)最早的開發(fā)商區(qū)域擴張，至今已遍布 22城市 *，完成三大中心板塊戰(zhàn)略布局? 從 2023年業(yè)績可以看出，萬科在環(huán)渤海的凈利潤份額與收入份額嚴重偏離，加之京津有國家政策重點扶持，萬科亦將近期戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至京津地帶珠三角 長三角 環(huán)渤海合生創(chuàng)展全國布局示意圖 萬科 2023年主營業(yè)務收入與凈利潤區(qū)域分布圖 單位：％三大區(qū)域 六大中心以上海為中心的長江三角洲拓展區(qū)域以北京、天津為中心的環(huán)渤海地區(qū)以深圳、廣州為中心的珠江三角洲拓展區(qū)域34同期，得益于房價飛漲而迅猛成長的滬系開發(fā)商產(chǎn)生強烈擴張愿望，但囿于珠三角市場成熟度高、競爭激烈，北方傳統(tǒng)國企資源優(yōu)勢明顯；在繼續(xù)深挖長三角外，其戰(zhàn)略擴張目標集中于中部板塊和西部板塊? 長三角（ 92％）仍然是復地擴張戰(zhàn)略的絕對重心，同時攜全國擴張愿望在中部（武漢、鄭州等）尋找機會? 由于廣東市場成熟，競爭激烈；北方傳統(tǒng)強大國企資源優(yōu)勢明顯，滬系開發(fā)商多將眼光投向本地開發(fā)商較為弱勢的中部板塊和西部板塊復地集團 2023年業(yè)績分布圖 單位：％ 綠地地產(chǎn)全國城市布局示意圖上海 南京 武漢? 2023年 7月在香港成功上市的綠地地產(chǎn)，自 2023年跨出長三角以來，已經(jīng)滲透全國 17個城市進行開發(fā)? 綠地的快速擴張得益于與本地開發(fā)商靈活多樣的合作方式，例如南昌、鄭州的合作目前有項目或有合作項目資料來源：復地集團（ 2337， HK） 2023年報，外部訪談，羅蘭貝格分析35同樣，北派開發(fā)商南下進展不大，在固守環(huán)渤海的同時，戰(zhàn)略性布局華中南、華西南、長三角成為普遍選擇北京 太原 無錫 成都 全國天津截至 2023年底首創(chuàng)置業(yè)土地儲備分布圖 單位：％? 首創(chuàng)置業(yè)目前的土地儲備布局呈現(xiàn)出 “一個中心，兩向勢頭 ”，即以京津為中心輻射環(huán)渤海，同時出擊中南部及西南區(qū)域? 華南地區(qū)布局基本空白? 雖未披露具體銷售數(shù)據(jù)，從土地儲備布局亦可見端倪? 已進入 19個城市的專注商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達的全國布局呈現(xiàn)三個特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長三角，布局中西南? 跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來戰(zhàn)略重心定位于中西部大中城市與長江三角洲資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（ 2868， HK） 2023年報，外部訪談，羅蘭貝格分析萬達集團全國城市布局示意圖36自 99年走出順德以來，碧桂園已經(jīng)初步完成珠三角局部擴張，但全國布局已落后一步，其競爭者占有一定先發(fā)優(yōu)勢碧桂園所得 碧桂園所失? 抓住國家經(jīng)濟起飛機遇，實現(xiàn)主業(yè)急速擴張? 初步完善珠三角布局? 形成獨特的開發(fā)模式，積累大量住宅開發(fā)經(jīng)驗，完成原始資本積累，人力資源和能力積累初步完成? 區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象? 業(yè)務定義不夠明晰? 管理組織架構(gòu)不完善? 財務管控體系缺失? 競爭優(yōu)勢單一化? 產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一? 專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量土地儲備，持續(xù)開發(fā)可為未來擴張?zhí)峁┳銐蛑? ? 可以借鑒戰(zhàn)略性競爭對手的擴張路徑，總結(jié)經(jīng)驗教訓，為我所用? 宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價值型蛻變，市場競爭傾向秩序化、價值化? 錯失全國布局戰(zhàn)略時機? 沒有形成全國性品牌影響? 土地儲備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲備? 融資手段在歷史上的相對單一? 錯失戰(zhàn)略中心城市的進入先發(fā)優(yōu)勢局部擴張全國布局資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析37羅蘭貝格行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達到一定程度時，會面臨兩種戰(zhàn)略選擇節(jié)點：資產(chǎn) 10億元？向外看，看全國戰(zhàn)略目標：全國市場，全國品牌典型代表：合生、富力運營風險：異地市場巨大，高投入高回報同時高風險向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標：區(qū)域強勢品牌，區(qū)域市場領導者典型代表：河南建業(yè)運營風險：熟悉本地運營環(huán)境，風險可控性高；但可能約束企業(yè)擴張速度?地產(chǎn)開發(fā)商做到 10億以上，一般都會向沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)探索，力求擴張?但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開發(fā)商向外看向內(nèi)看碧桂園資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖38隨著各大開發(fā)商全國布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備 “ 向內(nèi)看 ” 的條件和實力；在擴張中，也必須有 “ 向外看 ” 的智慧和勇氣?本地競爭?異地競爭? 競爭激烈? 國家政策限制? 宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風險? 土地供應緊張，拿地困難? 競爭對手擁有更好的經(jīng)驗曲線? 人力資源準備不足? 業(yè)務梳理為清晰、管理內(nèi)控不足? 土地儲備? 資本優(yōu)勢? 成本優(yōu)勢? 產(chǎn)品、開發(fā)模式? 本土品牌優(yōu)勢? 人力資源? 組織準備? 上市資金豐富? 一定的品牌基礎? 標準化產(chǎn)品? 大規(guī)模生產(chǎn)機會 威脅具有強大的競爭優(yōu)勢 具有一定優(yōu)勢面臨巨大誘惑存在系統(tǒng)風險但運營風險小運營風險大增亟需提高能力資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析39此前，碧桂園進行過異地擴張的嘗試，取得過成績也遭受過失利，究其原因，在于擴張的機會性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導思路機會性擴張策略? 穩(wěn)守 珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴張的根基所在? 目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國擴張戰(zhàn)略資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析長沙上海全國擴張戰(zhàn)略? 土地獲取機會導向使得碧桂園進軍湖南長沙，取得過很大成功? 上海項目局部失利的原因在于：?沒有明晰戰(zhàn)略指導?一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn)40因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國擴張藍圖，目的在于降低其擴張隨機性，增強戰(zhàn)略指導性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“ 十年、百盤、千億 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略? 未來 10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團? 市場化競爭激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢想激情的開發(fā)商? 過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來，行業(yè)的競爭必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價值、品牌的競爭 % . % .1999 2023E 2023E? 相關數(shù)據(jù)顯示，從 1998年到 2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資由 3614億元增加到 15759億元，平均年增長率達到%，而同時 GDP年均增長率為 10%左右，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟的拉動力量，兩倍于 GDP的增速是正常的? 只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的? 根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲備、銷售額），未來數(shù)年維持獲得 30％左右的增速是可能的?1996年?2023年?創(chuàng)業(yè)期 ?發(fā)展期 ?成熟期?未來資料來源：國家統(tǒng)計局，羅蘭貝格分析碧桂園十年戰(zhàn)略目標 單位：億元 房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢示意圖41“十百千 ”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要實現(xiàn)三次跨越資料來源：羅蘭貝格分析珠三角城市群珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)東翼城鎮(zhèn)西翼西翼 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)泛珠三角市場深耕戰(zhàn)略進入?yún)^(qū)域標桿全國擴張規(guī)模戰(zhàn)略三級跳時間向內(nèi)看持續(xù)開發(fā)珠三角城市群；開拓東西兩翼與粵北二、三線城市向外看戰(zhàn)略性進入核心區(qū)域大中城市，建設標桿性經(jīng)典項目，力圖輻射周邊全國一盤棋由中心一線城市標桿拓展至三大區(qū)域與中西部大中城市，輻射周邊二、三線城市，確立全國戰(zhàn)略布局2023 2023 2023 20232023示意42碧桂園擴張戰(zhàn)略應當追隨國家政策大勢，并以 “ 本地做市，異地做勢 ” 為基本原則?原則?廣東業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展原則?二線城市業(yè)務加速發(fā)展原則?具體含義? 碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務在現(xiàn)有基礎之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展? 必須保證廣東業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲備? 持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市? 在其他區(qū)域標桿樹立之后，可以復制廣東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市?原因解釋? 廣東業(yè)務是碧桂園各地業(yè)務組合中的標桿? 廣東市場成熟度高，做細廣東市場將為碧桂園在全國其他區(qū)域的擴張?zhí)峁﹨⒖紭吮? 碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東? 二線城市市場相對理性，市場波動風險較小，且遠期來講，盈利水平上升空間充裕? 二線城市土地供應相對充裕，獲取土地儲備相對容易原則一：原則二：資料來源：羅蘭貝格分析?市場進入投入原則?目標城市逐個重點突破原則? 市場新進入之時，必須進行市場研究和公關能力等方面的投入，可承受較低的利潤水平? 在一個城市連續(xù)發(fā)展若干項目，樹立區(qū)域標桿? 加強重點城市標桿項目的輻射功能? 各地市場情況的了解，公關能力培養(yǎng)及當?shù)仨椖坎僮髑闆r熟悉都需要進行投入，也即市場進入需要交學費? 由于財務資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務不可能多點全面鋪開? 盲目全面擴張會導致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問題? 精細化突破可以推動業(yè)務穩(wěn)定增長，規(guī)避擴張風險原則三：原則四：43幾個目標城市住宅市場的特征分析? 濱海新區(qū)的建設，國家政策重點關注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星? 兩個中心的城市發(fā)展格局使得住宅開發(fā)機會較多? 20232023年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價格上漲，估計未來 2年內(nèi)市場因拆遷量下降而進入穩(wěn)定期? 現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應趨緊? 眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進入，競爭必將激烈天津（環(huán)渤海） 重慶（西部大中城市） 無錫（長三角）? 直轄市，中國西部開發(fā)起點，因而預計未來會有大規(guī)模城市 建設將是拉動住宅市場發(fā)展的主要動力? 多中心的城市格局使得理想的住宅開發(fā)機會存于各個區(qū)域? 年開發(fā)量逐年遞增，預計未來 1年市場會因放量過大而短期下調(diào)? 拆遷非常困難? 土地供應相對寬裕? 市場操作不規(guī)范，缺乏政府關系者市場進入困難 ? 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場放量大，估計未來幾年會保持穩(wěn)定? 政府對城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大? 土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī)模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進入門檻高? 實力雄厚的大型企業(yè)有機會進行大規(guī)模分期開發(fā)，在市場上升時期有可能提升盈利能力?國家政策扶持，市場需求穩(wěn)增，利潤水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競爭者眾，勢必提高運營風險?市場自身發(fā)展以及政府政策導向意味著較大市場空間，然而短期內(nèi)市場投放量過大將影響市場走勢?政府在整個開發(fā)過程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進入該市場可能性較低資料來源：羅蘭貝格分析舉例44同時充分考慮財務以及管理資源兩方面對擴張速度的限制? 碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限? 隨著 業(yè)務量在各地擴展，管理復雜程度將急劇上升，這對碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高財務 資源限制 管理 資源限制碧桂園必須在業(yè)務發(fā)展速度和健康程度之間進行權衡，在努力提升各項能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時，驅(qū)動業(yè)務快速發(fā)展資料來源：羅蘭貝格分析45根據(jù)自身能力選取適當模式多點散布 集中突破?擴張速度受到限制?品牌影響難以大規(guī)模拓展?可能會丟失一些相對重要的發(fā)展機會?客戶慢熱?造勢，可以迅速擴大品牌影響力?迅速搶占戰(zhàn)略制高點?在客戶爭奪中搶占有力地?全國擴張布局迅速成型?大量占用企業(yè)資源?需要極高的運營能力和內(nèi)控能力?會增加運營風險，稍有不慎可能導致整個企業(yè)面臨巨大困難?形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟、有利于降低成本?有利于分散經(jīng)營風險?有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財力以及運營管控?為進一步擴張積蓄經(jīng)驗和能力? 資本實力? 品牌基礎? 現(xiàn)有開發(fā)模式? 區(qū)域開發(fā)能力、土地儲備、人力資源儲備、產(chǎn)品設計開發(fā)能力? 此模式對于碧桂園在組織和人力儲備上的劣勢是一種補償和積累? 做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國擴張戰(zhàn)略自然成型碧桂園園的能力集中突破，用碧桂園習慣的、最有力的方式樹立區(qū)域性競爭優(yōu)勢，在其他競爭區(qū)域選擇性復制優(yōu)劣比較資料來源：羅蘭貝格分析46采取靈活的合資合作購并發(fā)展方式，利用外部力