消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)概論-wenkub
2023-03-14 18:58:30 本頁面
【正文】 a 購買意向 指向客體 b 指向客體 c 指向客體 a 行動(dòng) b 行動(dòng) c 行動(dòng) a 誘因 香車美女 2023年日內(nèi)瓦車展 二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。 （四）動(dòng)機(jī)的特征 動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性 四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 ? 馬斯洛的需要層次理論 ? 麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論 （一）馬斯洛的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn) 自尊的需要 聲望、地位、成就 歸屬的需要 愛、友誼、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保護(hù) 生理的需要 水、睡眠、食物 相關(guān)產(chǎn)品 例子 業(yè)余愛好、旅游、教育 汽車、家具、信用卡、 收藏品 、鄉(xiāng)村俱樂部、酒 個(gè)人 飾品、酒吧、 娛樂 保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資 藥品、日常用品、食品 美國軍隊(duì) —— “ 展現(xiàn)完整的自我 ” “ 皇家禮炮 ”威士忌 — “ 彰顯尊貴 ” 百事 ——“ 你是百事新一代 ” 好事達(dá)保險(xiǎn) — “ 交托在手，放心無憂 ” 桂格麥片 ——“ 正確的選擇 ” 自我實(shí)現(xiàn)的需要 高層次需要 低層次需要 （二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨(dú)立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強(qiáng)化 人際關(guān)系 模仿 1求新 1出風(fēng)頭 消費(fèi)者透視 ： 消費(fèi)者在購物中心很愉快 由于郵購、網(wǎng)絡(luò)購物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購物的享樂動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營銷策略。 方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價(jià)值 工具性價(jià)值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看得與眾不同 解渴、防曬等 高質(zhì)量 大小、色彩、價(jià)格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會(huì)(別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值 (理想的行為模式 )
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